Белки в остолбенении

Спецвыпуск
Москва, 11.04.2011
«Эксперт Северо-Запад» №14 (510)
Многие российские компании, с одной стороны, ищут креатива, но с другой – довольно осторожно относятся к слишком оригинальным рекламным идеям

Иллюстрация: Владимир Басов

Потребитель устал от шаблонных и скучных рекламных сообщений, которые транслируют ему компании: «Купите наш товар, проявите лояльность к нашему бренду, разделите наши ценности». Более того, потребитель больше не хочет быть потребителем. Он заслуживает того, чтобы быть собеседником. А собеседник требует внимания, уважения, заинтересованности. Это – как минимум. А как максимум – приглашения к игре, здорового юмора, тонкого флирта, а иногда – и открытой провокации. Компании, которые могут внести все это в общение с аудиторией, демонстрируют прогрессивный подход к коммуникационной политике.

В царстве AIDA

Один из важных элементов этой коммуникации – безусловно, реклама. Как говорил Дэвид Огилви, без оригинальной идеи реклама «незаметна, как корабль в ночи», а потому она по определению должна быть необычной. Едва ли за пятьдесят с лишним лет эта максима потеряла актуальность – по мере увеличения рекламного и общего информационного шума она обретает все большую значимость. Но это не означает, что компании в стремлении к оригинальности постоянно ищут нестандартные ходы в рекламе, чтобы зацепить аудиторию. Напротив, появляется все больше однотипных решений, которые на разный манер эксплуатируют однажды удачно выбранный формат или сюжет. Иногда это следствие иллюзии беспроигрышности и безопасности, иногда – элементарной лени или нехватки профессионализма.

Тем не менее всегда есть и те, кто ставит перед собой задачу поразить и взволновать аудиторию – иными словами, предложить ей нечто, выбивающееся из общего ряда. «Во многих товарных категориях слишком много имитирующей рекламы. В результате сообщения-имитаторы просто уничтожают друг друга в сознании потребителей, – утверждает доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Сергей Старов. – Появление необычного рекламного сообщения исключает опасность такого „каннибализма“ в восприятии потребителей».

Однако тут же возникает вопрос: а что же понимается под словом «необычная», если мы произносим его применительно к рекламе? Привлекающая внимание? Провокационная? Эпатирующая? Часто эти определения употребляются как синонимичные, но простого языкового чутья достаточно, чтобы усомниться в правильности подобного тезиса.

«Привлекающая внимание – это значит формирующая установку на уровне восприятия, то есть непроизвольного, произвольного и последовательного внимания. Непроизвольное внимание формируют раздражители на психофизиологическом уровне (яркий свет, громкие звуки, запахи). Произвольное и последовательное внимание может создаваться смыслом сообщения, но только через несколько предъявлений однотипной информации, – объясняет специалист в области мифологии и психологии рекламы Андрей Ульяновский. – В психологическом смысле в целом это имеет мало общего с провокацией. Провокация реализуется как минимум на один этап позднее формирования отношения к объекту рекламы – на уровне интереса. В упрощенном виде это следует из классической схемы формирования отношения к объекту AIDA. Напомню, что формирование происходит слева направо по схеме AIDA. От Аttention („внимание“) к Interest („интерес“) через Desire („желание“) к Action („установка на действие“)».

«Реклама, привлекающая внимание, может вовсе не быть провокационной или эпатирующей. Да и между провокацией и эпатажем отличие вполне очевидно», – дополняет генеральный директор коммуникационного агентства BC Communications Ольга Чернышева. Той же точки зрения придерживается и Старов: привлекательная реклама не обязательно должна быть провокационной, скандальной, бросать вызов устоям.

Вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью и генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy Андрей Баранников тем не менее замечает, что все указанные определения могут быть синонимами применительно к некоторым конкретным случаям, но необычная реклама не исчерпывается понятиями «привлекающая внимание», «провокационная» и др. Кроме того, он указывает на то, что «провокация в коммуникациях становится скорее обычным делом», поэтому иногда такая реклама даже не может расцениваться как необычная и неожиданная.

Своеобразное резюме делает Ульяновский. «Пока даже на уровне рекламной теории слабо дифференцируют разнообразные виды рекламы: провокационную и антиэстетическую, шокирующую и скандальную, на основе демотиваторов и на границе запрета, и т.д., – признает он. – Да, это целый куст разных техник, объединенных способностью выбиваться из банального, обычного фона и доминировать над информационным шумом окружающей среды в сознании потребителей, но в каждом случае речь идет о своей специфике».

Пусть расцветает тысяча цветов

В этом букете рекламных техник могут расцвести самые разные цветы. Традиционно наиболее яркие примеры можно увидеть на международных конкурсах: SABRE Awards, Cannes Lions и др. Работы, представленные в их рамках, по мнению Андрея Ульяновского, «представляют корпус высокого рекламного искусства».

Российские специалисты приводят разные примеры наиболее удачных, на их взгляд, работ западных коллег. «Очень хороша кампания производителя молодежной одежды Diesel с призывом Be Stupid („Будьте тупыми“): и видеоряд, и слоган – чистая провокация, но сделано все с юмором, дерзко, качественно и по делу», – считает Андрей Баранников. Другая кампания того же бренда – уже под девизом Sex sells («Секс продает») – не менее интересна, причем привлекает она предельной откровенностью, провокационностью и скандальностью, обусловленными открытым использованием сексуальной тематики.

«Зачастую очень интересны примеры сравнительной рекламы (если она разрешена), которая направлена на утверждение преимуществ марки за счет сравнения ее с одной или несколькими марками другого товара той же категории, – описывает еще одну показательную технику Сергей Старов. – Так, несколько лет назад на израильском телевидении транслировался рекламный ролик с эпатажным сюжетом: мальчишка небольшого роста опускает монету в торговый автомат, получает банку Coca-Cola, бросает другую монетку – извлекает банку Pepsi-Cola. После этого, встав на обе банки и используя их как подставки, он бросает третью монету, дотягивается до кнопки с RC-Cola и получает вожделенную банку любимой газировки».

«К самым необычным кампаниям 2010 года, пожалуй, можно отнести работу под названием Lady Grey London, завершающую серию фильмов о культовых сумках Lady Dior, – размышляет доцент кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ Алена Андреева. – Во всех рекламных фильмах серии снялась французская актриса Марион Котийяр. Идея повествования каждый раз выражена через один из цветов, типичных для стиля Dior (черный, красный, синий и серый), а действие разворачивается в одном из мегаполисов (Париж, Нью-Йорк, Шанхай и наконец Лондон). В ноябре прошлого года вышла последняя серия Lady Grey London, повествующая о приключениях артистки бурлеск-шоу». Посмотреть эти ролики можно было только в интернете на специальном сайте или через приложение для мобильных телефонов. «Думаю, необычность кампании Lady Dior в том, что это уже не реклама, а искусство. Все ролики снимали разные режиссеры, например фильм о Шанхае снял Дэвид Линч, – объясняет свой выбор Андреева. – При этом кампания достаточно эффективна: по стоимости производства подобные ролики гораздо дешевле продакт-плейсмента в полнометражном кино, их размещение также не требует безумных расходов, как на ТВ, и к тому же отсекается ненужная аудитория и сохраняется полный контроль над контентом, в отличие от полного метра. Вдобавок – никаких побочных сюжетов: чистая история продукта и настроение».

Однако не оказывается ли зачастую все это искусством ради искусства? «Творчество в коммуникациях должно работать на решение конкретной маркетинговой или PR-задачи. Определенный эмоциональный эффект от нестандартных приемов в любом случае будет, вопрос только в том, положительный или отрицательный, – рассуждает Баранников. – И главное – насколько он окажется соизмерим с вложениями». Сергей Старов продолжает: «Необычная реклама будет эффективна, если рекламное сообщение в привлекательной художественной форме точно доносит позиционирование бренда. Оторванная от позиционирования необычная художественная форма оставляет занозу в памяти, но часто бессодержательна и не решает в конечном счете коммерческих задач по продвижению бренда».

Возвращаясь к разговору о престижных конкурсах и фестивалях рекламы, Ульяновский констатирует, что в ряде случаев представленные там проекты не имеют ничего общего с эффективными коммуникациями. Правда, он уточняет, что надо четко понимать, какие цели преследует конкретная реклама: «Кампании на осведомленность и лояльность проводятся отдельно друг от друга, и очевидно, что необычные ходы уместны скорее в случаях, когда нужно добиться узнаваемости бренда».

Очарованные французом и хомяками

На российском рекламном рынке, полагают эксперты, проблема – вовсе не искусство ради искусства в рекламе, а, напротив, нехватка нестандартных решений. «Я чаще вижу недостаток искусства, шаблонные кампании – это, пожалуй, хуже, чем избыток чистого искусства, – сетует Андрей Баранников. – Вынужден признать, что многие российские фирмы, с одной стороны, ищут креатива, но с другой – довольно осторожно относятся к слишком оригинальным идеям. В частности, потому, что наша аудитория к чересчур смелым ходам тоже не всегда готова».

Показательно в данном отношении исследование Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по итогам 2010 года, отражающее наиболее значимые для заказчиков черты рекламных и BTL-агентств. Так, первое место с колоссальным отрывом (этот параметр назвали наиболее важным 71% респондентов) занимает качество исполнения проектов, а креативность оказалась только на третьем (ее выделяют 13% опрошенных), уступив еще и надежности (14% голосов).

И все же примеры необычных кампаний на отечественном рынке есть. «Одну из самых интересных рекламных кампаний за последнее время представил Альфа-банк, – делится наблюдениями Ольга Чернышева. – Ролики под девизом „Честным быть выгодно“ помнят почти все, по крайней мере в интернете отклик на них был колоссальный. Самое любопытное – не столько их содержание, сколько то, что на подобную рекламу – со здоровой долей юмора и провокации – решился банк. Банковский сектор достаточно консервативен в выборе инструментов коммуникации и традиционно старается не рисковать». «Представители финансовых институтов обычно отдают предпочтение традиционной рекламе, которая ассоциируется с положительными характеристиками типа „надежный, традиционный, дающий постоянные гарантии“, носит информативный характер и апеллирует к рациональным мотивам клиентов финансовых учреждений», – соглашается Сергей Старов. Тем примечательнее, что Альфа-банк расширил представление аудитории о том, каким может быть банк и как он может общаться с клиентами: оказалось, что серьезность и надежность вовсе не означают чопорность и отсутствие чувства юмора.

Интересный ход был продемонстрирован в рекламной кампании кофе «Карт Нуар» – «Уроки французского». В интернете с определенной периодичностью выкладывались ролики, где молодой актер Гийом Делорм ведет короткие уроки французского языка, фактически давая зрительницам (а реклама направлена именно на женскую аудиторию) советы, как изящно флиртовать с понравившимся мужчиной, встреченным, к примеру, в кофейне. В эту рекламу влюбилась не только аудитория (на YouTube каждый урок сопровождается десятками, а то и сотнями восклицаний о том, как прекрасен Гийом и вообще все происходящее на экране), но и специалисты сферы общественных коммуникаций. Так, эксперт рынка Екатерина Вульсен сначала дает человеческую оценку рекламе: «В целом рассматриваю ее как милый подарок от бренда для хорошего настроения. Однако ловлю себя на том, что посредством этой кампании бренд перешел в позицию top of mind. И появилась вероятность того, что следующей покупкой будет именно этот бренд». А затем она поясняет свою позицию как специалист: «Здесь мы видим все слагаемые успеха. Во-первых, нестандартное сообщение от бренда. Во-вторых, мягкое „приглашение в бренд“, привлекательное именно ненавязчивостью. В-третьих, четкое соответствие рекламной концепции бренда „Карт Нуар“ – „Кофе, пробуждающий желание“. Есть еще ряд пунктов, но можно остановиться на этих ключевых».

 sever_510_pics Иллюстрация: Владимир Басов
Иллюстрация: Владимир Басов

Оператор связи Тele2 пошел еще дальше, запустив в начале февраля этого года рекламную кампанию телефона под названием «Хомафон», вся «фишка» которого – в наличии вечного хомячкового двигателя, который делает возможными бесконечно долгие разговоры. Собственно, о том, что это изобретение шведского дискаунтера, вообще нигде активно не заявлялось: в YouTube просто с определенной периодичностью запускались забавные ролики про хомячков и сам «Хомафон», ссылки на которые тут же распространялись в социальных сетях, благо многие пользователи действительно поверили в столь чудесное изобретение. И лишь на сайте-тизере «Хомафона» была размещена информация о том, что идеально подходят для подобного средства связи тарифы Tele2 с очень низкой стоимостью звонков. При всей кажущейся несерьезности реклама «Хомафона» развивалась по канонам жанра: заявление о выходе новинки в свет, анонсирующие ролики, сайт-тизер и наконец презентация продукта, где и была раскрыта мистификация.

«Перед нами стояла задача ярко и быстро донести до аудитории, что у Tele2 – лучшее соотношение цены и качества. Так как проект делали совместно с провокационным оператором-дискаунтером, самым верным было рискнуть и сделать вирусную кампанию, – вспоминает креативный директор разработавшего кампанию агентства Red Keds Василий Лебедев. – Это позволило достичь максимального охвата целевой аудитории». Руководитель отдела бренд- и маркетинговых коммуникаций Tele2 Полина Пашкевич делает акцент на результатах проекта: «Чтобы добиться такого же результата с точки зрения количества вовлеченных в коммуникацию людей, какой дал нам „Хомафон“, например, через баннерную рекламу, пришлось бы увеличить бюджет в 10,9 раза. Таким образом, нестандартный подход позволил потратить меньшие средства на коммуникацию, а также привлек внимание аудитории гораздо эффективнее». Авторы проекта признают, что кампания носила имиджевый характер и имела целью прежде всего вовлечь в общение с брендом максимальное число людей. Правда, они же делают оговорку, что косвенно она также подогрела интерес к Tele2 перед запуском в одном из регионов нового тарифа, так что сотовый оператор и здесь оказался в выигрыше.

Неординарной может быть и социальная реклама. Например, Алена Андреева уверена: «Одна из самых потрясающих по вовлеченности кампаний под названием „Время Ч“ в этом году была организована в России агентством Leo Burnett по заказу Министерства печати РФ». В рамках рекламной кампании в журналах в рубриках частных объявлений размещались модули, имитирующие соответствующую верстку. «Имена частных лиц были поразительно знакомыми, а вот услуги… Судите сами: „Достоевский Федор Михайлович, психоаналитик“. ЧП „Идиот“ или „Антон Чехов. Садовод. ООО „Вишневый сад“, „Свифт Джонатан. Специалист по малым народам. ЗАО „Путешествия Гулливера“ и т.д. И только в самом низу, в правом углу находилась небольшая приписка: „Обращаясь к этим и другим хорошим специалистам, вы можете получить полезные советы по всем волнующим вас вопросам. Книга – вот всем совет!“» – рассказывает Андреева. Что спорить: действительно оригинально и эффективно.

Не расслабляясь

Перечень неординарных рекламных кампаний можно продолжать. Отдельным блоком сюда входят те, необычность которых связана с использованием нестандартных носителей или новых технологий. Один из примеров подобных носителей, например, в наружной рекламе – так называемые экстендеры, то есть рекламируемые объекты, выходящие за рамки самого постера или баннера.

Если же говорить о рекламе в прессе, то даже здесь возможны новации. В частности, в печатных изданиях появляется 3D-реклама, когда к изображению прилагаются специальные очки, или даже видеореклама (например, в прошлом году бренд Martini впервые в России выпустил модуль с технологией Video in Print в журнале Vogue). Конечно, вопрос в том, насколько окупаются такие ходы, однако если фирма ставит перед собой цель добиться широкой осведомленности о бренде, то затраты могу быть оправданны.

Еще одно заслуживающее внимания направление – не рекламные, а событийные коммуникации, в рамках которых в последнее время также демонстрируется множество оригинальных решений. Однако эта тема заслуживает отдельного исследования.

В целом же можно констатировать, что необычная реклама на отечественном рынке есть и, очевидно, будет развиваться. «Креатив можно проявить в чем угодно: в содержании сообщений, в формате, в использовании нетипичных носителей, каналов коммуникации и т.д. Это зависит скорее от общего „тона голоса“ бренда, от конкретной задачи, которую он решает в рамках данной кампании, а также от его позиции на рынке. Если бренд – однозначный лидер, можно, в общем-то, не ломать голову над тем, какую еще придумать „фишку“. Беспокоиться нужно в первую очередь тем, кто занимает позицию догоняющего. Хотя лидерам расслабляться тоже опасно», – подводит итог Андрей Баранников.

P.S.

В завершение отметим, что в последнем отчете АКАР самым креативным по интегральному показателю побед на всех творческих фестивалях признан рекламный ролик «Белки» (BBDO Moskow). Напомним сюжет ролика: одна высокореалистичная белка стоит остолбенев и смотрит куда-то за кадр, затем к ней подскакивает другая белка, смотрит в том же направлении и падает в обморок. Дальше идет пэкшот, из которого мы понимаем, что перед нами реклама шоколадных батончиков с большим количеством орехов. Парадоксально, что ни один из опрошенных экспертов не назвал этот ролик в качестве примера. От этого и вправду можно впасть если не в остолбенение, то по крайней мере в глубокую задумчивость.  

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама