Мертвые, гадкие, эффективные

Спецвыпуск
Москва, 11.04.2011
«Эксперт Северо-Запад» №14 (510)
Андрей Ульяновский: «Самые главные и интересные изменения в сфере рекламы происходят на уровне работы со смыслами. И общество оказывается абсолютно не готово к этой трансформации»

Фото: архив «Эксперта С-З»

Постоянный информационный шум, однотипность рекламных сообщений, снижающееся доверие к традиционным источникам информации – все это вновь и вновь заставляет специалистов в области рекламы искать новые ходы, чтобы достучаться до потребителей. При этом меняются не только формы и каналы коммуникации, но, что самое примечательное, ее содержание. Происходит обращение к совершенно новым смыслам, к которым, казалось бы, реклама никогда не будет апеллировать.

О происходящих изменениях «Эксперту С-З» рассказал лауреат национальной премии в сфере связей с общественностью «Серебряный лучник», ведущий, по мнению издательства «Питер», в России специалист в области мифологии и значений рекламы Андрей Ульяновский.

Тело и техника

– Мы говорим, что меняются общественные коммуникации, меняется реклама как неотъемлемая их часть. Что конкретно происходит в этой сфере? Каковы основные тенденции, которые, очевидно, будут трендами ближайшего времени?

– Изменения отслеживаются по нескольким направлениям: в самом содержании материала, в форме подачи и в тех носителях и каналах, которые используются для его передачи. Самые, пожалуй, очевидные изменения наблюдаются в третьем блоке. Тенденции здесь – развитие по таким ключевым направлениям, как hi-tech и hi-hume.

В случае hi-tech речь идет о высоких технологиях, которые позволяют по-иному выстраивать коммуникацию между брендом и потребителем. Речь, конечно, об интернете, а также о все более популярных технологиях мобильной связи. Когда, например, ты получаешь SMS-сообщение, что в магазине, который находится в десяти метрах от тебя, идет распродажа, и совершенно естественным образом заходишь туда, это яркий пример мобильного маркетинга. В целом о данном технологическом направлении много сказано.

О гуманитарном направлении, обозначаемом на Западе термином hi-humе, у нас пока говорят меньше. Поэтому стоит пояснить, что имеется в виду принцип, при котором носителем информации и инструментом коммуникации становятся или структуры языка человеческого общения, или ценности человека, или даже само человеческое тело. Например, кто-то делает себе татуировку, изображающую логотип компании или ее название, и таким образом становится ходячим рекламным щитом, естественно, получая от компании всевозможные бонусы и блага. В США по этому пути уже идет такой гигант, как Pepsi-Cola (проведен успешный эксперимент, в ходе которого тем, кто согласится сделать на мочке уха татуировку, сулили бонусы). Пока данное направление недостаточно развито, но очевидно, что в ближайшие годы мы будем все чаще сталкиваться с подобными вещами.

– Все это касается технологий подачи материала. Но хотелось бы узнать о новых формах и новом содержании рекламных сообщений.

– Если рассматривать второй блок – форму подачи рекламного сообщения, то в нем тоже намечаются изменения. В то время как крупные компании, обладающие огромными бюджетами на продвижение, продолжают «продавливать» стену информационного шума большим количеством рекламных сообщений и высокой частотой их повторения, появляются другие – те, кто использует противоположный принцип. Они создают такие сообщения, за которыми потребитель начинает охотиться, то есть самостоятельно искать эту коммуникацию, что самое парадоксальное – коммуникацию коммерческую.

Возникает вопрос: как такое возможно? И здесь мы переходим как раз к тому, что возможно это за счет трансформации содержания рекламных сообщений. Самые главные и интересные изменения происходят именно на уровне работы со смыслами. К какой рекламе мы привыкли? К красивой, сладкой, благостной, которая рассказывает и показывает, как хорошо можно жить и какими хорошими можем быть мы. Однако в условиях, когда окружающий мир полон опасностей (от гигантских цунами до взрывающихся атомных электростанций), все это радостное повизгивание, которое создают рекламные сообщения, воспринимается как издевательство. Что в результате? Доверие к источнику такой коммуникации очень невелико, эффект от кампании – поверхностный и крайне непродолжительный, если не отрицательный. В большинстве случаев, конечно, подобные послания не способны выбиться из информационного шума и просто не достигают сознания потребителя. И в этих условиях вполне очевидно, что в обществе сформировался запрос на что-то иное и реклама, чтобы быть эффективной, должна его удовлетворить.

Между Эросом и Танатосом

– И что же это за запрос?

– Запрос понятен: человеку вместо слащавой картинки нужна предельно честная коммуникация. Причем она может выражаться в сообщениях, которые, откровенно говоря, будут рассказывать о не самых приятных и красивых вещах. Иными словами – горькую правду, которую мы все знаем о себе самих и об окружающем мире, но боимся произносить, потому что это табуировано в нашей культуре.

Подобного рода послания я называю терминальной аргументацией, то есть аргументацией на границе ключевых ценностных категорий. Таких, например, как «жизнь – смерть», «бытие – небытие», «любовь – ненависть», «зависимость – независимость», «благополучие – катастрофа» и т.д. Терминальная аргументация работает, потому что актуализирует вытесненные либо замещенные значимые мотивы ценностно-нормативного ядра культуры.

– Поскольку речь идет о ключевых категориях, определяющих человеческое бытие, то, видимо, эта идея опирается на некие философские концепции?

– Если обращаться к авторитетам, то, безусловно, вспоминается классический психоанализ. В частности, Зигмунд Фрейд указывал на существование в человеке двух разнонаправленных стремлений – к Эросу (секс, любовь, жизнь) и Танатосу (разрушение, нездоровье, смерть). Одно из этих стремлений, как правило, подавляется, причем подавляется обществом. Так, восточные культуры основаны на подавлении Эроса, западные, в свою очередь, – на подавлении Танатоса. Собственно, терминальная аргументация в случае западной традиции, в рамках которой живем и мы, бьет в болевую точку бессознательного, куда вытеснены все моменты, связанные с деструктивными вещами и смертью.

Концепция Карла Густава Юнга, ученика Фрейда, дает нам другой разрез в понимании механизмов работы терминальной аргументации. Согласно Юнгу, у каждого человека есть, что называется, тень, состоящая опять же из вытесненных желаний и стремлений. И она так или иначе человека мучает, не имея возможности выбраться наружу. Это может проявляться в разных заболеваниях, когда тело непроизвольно начинает протестовать против каких-то жизненных обстоятельств, в которых человеку некомфортно (жесткий прессинг на работе или в семье, к примеру), или же в периодических всплесках социально неприемлемого поведения (пьянство, дебоши, вандализм). Собственно, терминальная аргументация апеллирует к тени, подпитывает ее.

Смысл терминальной аргументации, однако, не столько в том, чтобы коснуться бессознательного, вытесненного, теневого и тем самым спровоцировать бурную ответную реакцию, возбудить интерес, сколько в том, чтобы через открытое обращение к деструктивным мотивам и образам дать человеку острее почувствовать полноту жизни. Осознание ценности жизни, здоровья, благополучия происходит, в общем-то, только при сопоставлении с их непосредственными оппозициями, то есть смертью, болезнью, неустроенностью. Таким образом, терминальная аргументация не только вызывает у человека живой отклик, но и дает ему в конечном итоге чувство очень глубокого удовлетворения.

Вперед, на Страшный Суд

– В теории это звучит стройно и логично, но каким образом работает в рекламе – пока не очень понятно.

– Как уже было сказано, на Западе торжествует культ жизни в самых разных проявлениях – культ молодости, совершенного тела, безудержной сексуальности и т.п. Соответственно, все рекламные образы, которые там появляются, апеллируют к позитивным жизненным ценностям: красота, здоровье, любовь, благополучие. Никто не хочет думать о том, что все мы когда-нибудь будем старыми, а потом и вовсе умрем. С этой точки зрения понятно, почему, например, за последние 50 лет так «помолодел» знаменитый человечек Бибендум (бренд-символ шин Michelin) – из вполне зрелого мужчины превратился фактически в большого ребенка с вечной улыбкой на глуповатом лице. Если учесть, что это один из самых дорогих и самый старый из великих брендов (образу далеко за 100 лет), с которым внимательно работают лучшие специалисты в области брендинга и общественных коммуникаций, можно сказать, что эта трансформация – не что иное, как чуткая реакция на ожидания потребителей.

Но постоянно нарастающий информационный шум и однотипность рекламных сообщений, повторяю, рождают неудовлетворенность благостной картинкой. Особенно в России, где человек постоянно сталкивается с реальностью, которая очень сильно с этой картинкой диссонирует. Так возникает потребность в иных смыслах, а значит – в терминальной аргументации. Кроме того, пограничный характер российской цивилизации (между Западом и Востоком), культурные традиции православия диктуют гораздо большую вытесненность в бессознательное жизнеутверждающей тематики. В связи с этим западные формы рекламы кажутся россиянам чуждыми, инородными. Напротив, терминальная аргументация оказывается нам близка: катастрофичность мировосприятия и мышление в категориях глобальных ценностей – отличительные черты русской ментальности.

 sever_510_pics Иллюстрация: Владимир Басов
Иллюстрация: Владимир Басов

– Вы можете привести конкретные примеры использования терминальной аргументации?

– Примеров терминальной аргументации достаточно. Скажем, это демотиваторы, ставшие в последнее время сверхпопулярными: предельно правдивые высказывания, показывающие, «как все на самом деле», и выраженные в максимально емкой форме. Демотиваторы в парадоксальной форме работают на чувстве экзистенциального удовлетворения в связи с презентацией вышеупомянутых идей терминальной аргументации. Примечательно, что иногда в форме демотиватора строится рекламное сообщение. Слоган «Лебеди гибнут. Искусство бессмертно» в рекламе балета «Лебединое озеро» – яркий тому пример. Не привычное «сюси-пуси» из серии «сходи на балет с семьей» или «если вы хотите красиво провести вечер, выберите поход на балет», а суровое послание с прямым обращением к вытесняемому мотиву смерти. Безусловно, такой нестандартный подход к презентации великого произведения Петра Ильича Чайковского едва ли оставит кого-то равнодушным.

Еще одна вотчина терминальной аргументации – русский рок. Рок-музыка интересна тем, что автор, его произведение и сообщение о нем составляют единый объект коммуникаций. Значительная часть рок-произведения является демотиватором, то есть слушатель фактически занимается азартным и ажиотажным потребительством таких «товаров», как мотивы протеста, обреченности, отчаяния, бессмысленности, разочарования, страха, насилия, трагедии, гибели и, конечно же, неизбежности и страха смерти. Вспомним, например, знаменитые слова из песни Сергея Шнурова «Страшный Суд»: «Прекрасна жизнь, и есть успех, живот растет почти у всех, и есть на выбор много блюд, но завтра будет Страшный Суд. Никто не избежит его, всех ожидает ничего, но волноваться нет причин: мы все умрем, ты не один…» Вот вам терминальная аргументация в чистом виде!

С одной стороны, все это иллюстрирует открытое стремление к Танатосу (если обратиться к концепции Фрейда), с другой – дает выход нашей тени (если речь уже о модели Юнга). В связи с этим, в частности, показательно, что среди тех, кто ходит на концерты наших знаменитых рок-групп, немало солидных бизнесменов, а большая часть слушателей группы «Ленинград» – офисные служащие. Вполне очевидно, что это зов слабо осознаваемых стремлений и желаний людей, которые значительную часть времени вынуждены быть «застегнутыми на все пуговицы».

Гадкие мы

– Используется ли терминальная аргументация в широкомасштабных рекламных кампаниях с огромными бюджетами?

– Как ни странно, здесь же мне вспоминается рекламная кампания сотового оператора, в рамках которой на щитах наружной рекламы красным шрифтом было написано: «Гадкий Я», а уже затем шла информация о возможности бесплатно получить модем. Конечно, «Гадкий Я» – анимационный фильм, выходивший в тот момент на экраны, и подобная реклама была кросс-маркетинговой акцией, но, по сути, мы видим здесь то же самое использование терминальной аргументации. Если бы часть аудитории не могла сказать о себе: «Да, я – гадкий» (то есть признать существование в себе тени) и маркетологи оператора не осознавали бы этого, едва ли город был бы увешан щитами с изображением столь неоднозначного персонажа. Высокие коммуникационные бюджеты кампании не оставляют сомнений, что это сообщение протестировано глубинными интервью или иными качественными методами, которые и стали достаточным основанием для его использования.

Наконец, я выдвигаю рабочую гипотезу, что новые надписи на пачках российских сигарет «Курение убивает» не могут стимулировать отказ от курения и снизить показатели продаж, потому что эта фраза являет собой пример той же терминальной аргументации. Это своеобразное предложение сыграть в русскую рулетку: может, ты умрешь или заболеешь страшной болезнью, а может, и нет. Соответственно, человек получает удовлетворение от этого балансирования на грани жизни и смерти. То же самое, кстати, можно сказать и об антиалкогольной кампании, развернутой в прошлом году в городе под слоганом «Алкоголь стирает память». Слоган апеллирует к категориям бытия и небытия и тем самым парадоксальным образом вызывает то же чувство удовлетворения. Таким образом, эти антирекламные слоганы оказываются на самом деле отличной рекламой табака или алкоголя.

– Терминальная аргументация работает с малоизученными областями психики и воздействует на болевые точки бессознательного. Насколько этично ее использование в рекламе?

– Рекламу вообще часто упрекают в том, что она апеллирует к бессознательному. И потому фактически относится к человеку как к объекту всевозможных манипуляций. Что, в общем-то, неэтично, как любая манипуляция. Но человек научился противостоять рекламе – не видеть, не слышать, не воспринимать ее и, главное, не доверять ей. Он даже, казалось бы, научился прогнозировать ее развитие, чтобы знать, откуда ждать новых угроз. В частности, технологические новации, которые реклама будет использовать в ближайшее время, вполне предсказуемы, а значит, предсказуемы новые формы подачи информации.

Но мало кто задумывался о трансформации смыслов как о золотом дне для рекламных находок. Этот путь нащупан интуитивно, и компании делают на нем первые осторожные шаги. Вполне вероятно, что общество не готово к активному использованию этой техники хотя бы потому, что не очень хорошо осмыслило, как именно и почему она работает. Вполне возможно, что терминальная аргументация откроет золотой век коммерческих коммуникаций в России, когда все полюбят коммерческую информацию только за ее предельную (терминальную) честность, которую не могут позволить себе государственная пропаганда и ангажированные новости.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама