Не гений чистой красоты

Перспективы роста въездного туризма в Петербурге связаны с развитием городской инфраструктуры и использованием потенциала более широкой линейки турпродуктов

Фото: Владимир Басов

Новая Программа развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2011-2016 годы вскоре должна быть представлена на рассмотрение правительства города. Завершение разработки программы Комитетом по инвестициям и стратегическим проектам (КИСП) и ее утверждение Смольным затягивается (ранее сообщалось, что это произойдет в феврале). Тем не менее в бюджете зарезервировано по крайней мере 100 млн рублей на финансирование «мероприятий, направленных на организацию работы по совершенствованию развития туристической отрасли и качества туристических продуктов Санкт-Петербурга», а также 58 млн рублей – на содержание ГУ «Городской туристско-информационный центр» (ГТИЦ).

Эффективность исполнения предыдущей программы (на 2005-2010 годы) оценивается экспертами неоднозначно. Далеко не все поставленные в ней цели достигнуты. По некоторым вопросам, важным для развития въездного туризма, ситуация улучшилась или наметилась перспектива решения (в частности, по реконструкции аэропорта «Пулково»). Однако не удалось выполнить программу размещения объектов гостиничной инфраструктуры: за период действия программы качественный номерной фонд увеличился примерно на 6 тыс. номеров вместо предусматривавшихся 15 тыс.

В силу ряда сдерживающих факторов потенциал туристической отрасли Петербурга по-прежнему недостаточно задействован. При этом развитие должно идти не только по пути увеличения количественных показателей, но и за счет качественных, структурных изменений турпотоков. Помимо традиционно доминирующего культурно-познавательного туризма, востребованного преимущественно в сегменте массового «дешевого туриста», необходимо предлагать более сложные и креативные турпродукты – в нишах делового, событийного и сити-туризма.

Рост по кривой?

Очевидно, что по итогам осуществления программы 2005-2010 годов Санкт-Петербург не попал в пятерку европейских лидеров по количеству принимаемых туристов. Более того, если в 2004-2005 годах, когда консультантами The Boston Consulting Group (BCG) разрабатывалась концепция, а затем готовилась программа КИСП, город находился на шестом месте в рейтинге туристических центров Европы, то теперь он, похоже, не входит и в десятку. По данным Word Tourism Organization, Петербург занимает 11-е место в рейтинге наиболее посещаемых иностранными визитерами городов Европы. Отсутствует он в десятке лидеров и согласно исследованию маркетинговой компании European Cities Marketing (при том что основной акцент в программе был сделан в первую очередь на привлечение иностранных туристов). Даже по официальной информации КИСП, количество зарубежных гостей в 2008-2010 годах оставалось на одном уровне – 2,3 млн человек. И это при том, что туристами считаются все иностранцы, которые пересекли границу, независимо от того, с какими целями они прибыли, на какой срок и вообще останавливались ли в гостиницах.

По заявлениям Смольного, турпоток, державшийся в кризисные 2008-2009 годы в целом на уровне 4,8 млн российских и иностранных туристов, в 2010-м достиг 5,1 млн человек. Объясняется это ростом внутреннего туризма, который – и это подтверждают представители турбизнеса – в последние годы демонстрирует большую динамику, чем иностранный.

Однако некоторые участники рынка скептически относятся к декларациям о достижении пятимиллионной отметки, полагая, что реальный поток российских и зарубежных туристов, включая круизных и паромных пассажиров, мог составить в 2010 году 2,5-3 млн человек. Сомневается в официальной статистике и директор Государственного Эрмитажа Михаил Пиотровский: «Не поверю, что въездной туризм в Петербурге достиг 5 млн человек и даже больше. Я хорошо понимаю, какая часть людей, приезжающих в наш город, точно приходят в Эрмитаж. Из иностранцев это по крайней мере почти половина» (см. «Музейно-креативный ресурс», «Эксперт С-З» №14 от 11 апреля 2011 года).

Не слишком очевидно влияние программы и на эффективность туристической отрасли в масштабах городской экономики. В 2005 году доля туризма в ВРП оценивалась в 10%. Председатель КИСП Алексей Чичканов говорит, что в настоящее время этот показатель составляет 11-12% (в ближайшие пять лет хотелось бы довести его до 20%). А по мнению Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли, сегодняшний вклад туризма в экономику гораздо меньше. В структуре ВРП 9,9% приходится на весь раздел «Транспорт и связь», в котором учитывается и доля туризма. Расходятся и данные о том, сколько денег приносит туризм в экономику города. По сведениям КИСП, расходы туристов (без затрат на дорогу) достигают 215 млрд рублей. А в Российском союзе туриндустрии (РСТ) называют цифру 115 млрд рублей (без учета мультипликативного эффекта для других отраслей).

Интенсивным путем

Чиновники и представители туриндустрии согласны, что следующая программа должна быть в большей мере нацелена на получение конкретных экономических результатов как для отрасли, так и в целом для экономики Петербурга. «Предыдущая амбициозная программа ставила задачу войти на рынок, стать узнаваемым туристическим городом. Теперь же стоит цель захватить лидерство, она более ориентирована на результат, – размышляет Алексей Чичканов. – Мероприятия, которые закладываются в новую программу, должны приносить определенные бенифиты для экономики. Мы хотим зафиксировать показатели, по которым будет оцениваться реализация программы с экономической точки зрения». Он подчеркивает, что ключевой задачей должно стать увеличение длительности пребывания туристов в городе, повторных посещений, но для этого требуется кардинально улучшить ситуацию с комфортностью пребывания в Северной столице. В этом контексте, естественно, развитие туризма должно не только входить в сферу компетенции КИСП, но и всерьез восприниматься городом в числе приоритетных задач.

«Вопрос шире, чем просто программа развития туризма, – поясняет Чичканов. – Это вопрос нашего видения Петербурга – того, какой экономикой он должен насыщаться. Должен ли он быть промышленным центром или городом, ориентированным больше на индустрию креативную, инновационную, связанную с производством услуг? На мой взгляд, туризм должен рассматриваться как направление экономики культуры, ориентированной на услуги креативного свойства и позволяющей зарабатывать, так сказать, „на воздухе“. Это экономика, связанная с искусством, историей, познавательными услугами. Можно провести аналогию между Петербургом и Тосканой, также имеющей большое культурное наследие, с ее „золотой экономикой“, основанной на этом наследии».

С точки зрения вице-президента и руководителя Северо-Западного регионального отделения РСТ Сергея Корнеева, чтобы к 2016 году отрасль стала флагманом городской экономики с долей 15% ВРП, при разработке новой программы нужно перейти от экстенсивного пути развития к стратегии лидера: «Это достижение максимальных результатов в развитии туристической отрасли по трем основным направлениям: повышение социально-экономической эффективности и доходности ее экономических агентов, широкое внедрение инновационных подходов и форм». Корнеев уверен, что за счет совершенствования и диверсификации имеющегося турпродукта, развития новых видов туризма, количественного и качественного развития туристического кластера Петербург может стать «одним из самых мощных генераторов увеличения количества рабочих мест, крупнейшим плательщиком в городской бюджет, катализатором развития малого и среднего бизнеса».

Небанальное освоение

Не вызывает сомнений у экспертов необходимость более эффективной и интенсивной маркетинговой политики Петербурга, в том числе по его рекламному продвижению и повышению привлекательности. Между тем и в предыдущей программе мероприятия в этой сфере были приоритетными, в том числе в плане расходования бюджетных средств. По информации КИСП, в течение пяти лет из бюджета на реализацию программы было выделено 571 млн рублей.

Казалось бы, петербургские власти исполнили рекомендации BCG о создании Агентства городского маркетинга, но, судя по всему, его роль в системе других городских структур оказалась скромной (оно стало лишь одним из подразделений ГТИЦ). В частности, не реализована идея организации этого агентства на основе применяемой за рубежом в подобных случаях схемы государственно-частного партнерства (ГЧП). Как и ожидалось, к подобной модели оказались не готовы ни власти, ни бизнес: вопросы доверия, прозрачности и реальной эффективности использования частных средств не могли не оказаться решающими.

Тем не менее эксперты по-прежнему считают актуальным создание такого ГЧП. «Между объемом бюджета, выделяемого на маркетинг Петербургом и, к примеру, Парижем или Осло, огромная разница, – констатирует генеральный директор NAI BecarHospitality Блейк Андерсон-Бунтз. – Необходимо решить, каким должен быть механизм, соединяющий финансовые ресурсы из разных источников, чтобы получился значительный объем финансирования для решения масштабных задач по маркетингу Петербурга как туристической дистинации. Необходим механизм ГЧП, который позволит четко определять, на что будет потрачен каждый рубль, чтобы с помощью частных средств достойно продвигать Петербург».

Сложно оценить действительную эффективность усилий подведомственных КИСП структур по формированию и продвижению бренда «Санкт-Петербург». Согласно зафиксированным в программе «оригинальным» идеям, городской бренд следовало «позиционировать как уникальный, единственный в своем роде, олицетворяющий строгость, чистоту и высокую культуру (условное описательное название – „Гений чистой красоты“)». Учитывая установки программного «техзадания» на использование таких «эмоциональных характеристик позиционирования Петербурга», как «город высокой культуры и возвышающей красоты, величественный и строгий», «чувство собственного достоинства», «приветливые и доброжелательные жители», двусмысленно и проблематично выглядит появление скандально знаменитых рекламных роликов с медведями, бегающими по Эрмитажу и Казанскому собору («пошлых», по словам Михаила Пиотровского). И еще большой вопрос, как повлиял на привлечение иностранных турпотоков показ этого ролика в эфире CNN и EURONEWS или наружной рекламы с подобным концептом в аэропортах.

С маркетинговым приветом

Говоря о качественном скачке в продвижении Петербурга и появлении впервые туристической рекламы города за рубежом, Сергей Корнеев признает, что «интенсивность продвижения городского турпродукта остается низкой по сравнению с европейскими аналогами»: «Туристический бюджет маленькой земли в бывшей ГДР может составлять 30 млн евро, порядка 50 млн евро – туристический бюджет Парижа, который, казалось бы, может уже ничего не рекламировать».

Однако важна и эффективность использования выделяемых средств, в том числе для участия в международных выставках. Член правления и директор филиала Российской гостиничной ассоциации, генеральный директор Cronwell Development Алексей Мусакин, приветствуя появление Петербурга на большинстве туристических выставок, сетует: «Мы бедно выглядим, в частности на последней выставке Matka на фоне стенда петербургского ГТИЦ эффектнее смотрелся даже небольшой городок в Финляндии». Генеральный директор туристической компании «МИР» Валерий Фридман отмечает: «По сути, город представляют турфирмы – немногие, одни и те же, при этом мы не видим никаких дотаций. Участие, к примеру, в Лондонской выставке обходится в 12-15 тыс. фунтов стерлингов. К этому необходимо более профессионально подходить: Барселонская выставка – слабая, не стоит тратить на нее деньги, а в выставку в Мадриде имеет смысл больше вложить, сделать стенд красочнее».

Алексей Чичканов также считает целесообразным определить приоритетные выставки, приносящие наибольший эффект: «Мы анализируем эффективность участия в выставках и хотим сосредоточиться на трех-четырех глобальных. Необходимо выбрать из 11 выставок наиболее важные с точки зрения туриста, который приезжает в Петербург, или потенциального туриста, который мог бы приехать, если бы мы правильно и красиво показали город, и именно в них вложить больше средств. Например, присутствие на выставках в Азии приносит мало пользы – индивидуальных китайских и японских туристов почти нет. Для них нужно делать полный пакет, который понятен и включен в каталог крупнейших туристических фирм, работающих на данных рынках, и поэтому лучше напрямую общаться с такими компаниями».

Важно, чтобы Петербург включился в системное использование возможностей интернета. По мнению Сергея Корнеева, это решающий фактор конкурентоспособности отрасли в условиях индивидуализации туризма: «Широкое присутствие в интернете необходимо уже не столько в маркетинговых целях, сколько для фактического ведения бизнеса в онлайн-среде». Предлагаемая РСТ концепция веб-туризма 2.0 предусматривает «создание единой информационной системы с единым контентом», позволяющей систематизировать разрозненную информацию всех игроков рынка о туристических событиях. «Кроме того, рынок требует постоянного присутствия согласованного и консолидированного маркетингового сообщения, которое продвигало бы идею и вдохновляло бы туристов посетить Петербург», – подчеркивает Корнеев.

Привычные препятствия

Сохраняют актуальность обозначенные консультантами BCG проблемы, связанные с недостаточным развитием инфраструктуры «и, как следствие, несоответствием цены и качества поездки». Более того, за последние пять лет в составляемых РСТ рейтингах факторов, препятствующих въездному туризму, на первое место вышла дороговизна турпакета. В значительной мере это следствие несовершенства инфраструктуры всех уровней – как обеспечивающей транспортную доступность Петербурга, так и внутренней, формирующей комфортную городскую среду.

На взгляд участников рынка, потенциал роста турпотоков прежде всего сдерживают (и уже давно) ограниченные возможности аэропорта «Пулково». В то же время поэтапный ввод в эксплуатацию пусковых комплексов Морского пассажирского порта «Морской фасад» на намывных территориях Васильевского острова способствует увеличению морского туризма в Петербурге с 300 тыс. круизных и паромных пассажиров в 2005 году до 450 тыс. – в 2010-м. Строительство нового терминала «Пулково» консорциум «Воздушные ворота Северной столицы» планирует завершить к концу 2013 года. Однако проблему «открытия неба» для более широкого круга авиакомпаний, в том числе популярных у зарубежного массового туриста бюджетных перевозчиков, нужно решать уже сегодня, убеждены представители турбизнеса.

Признавая важность присутствия в аэропорту дискаунтеров для туристического развития города, Алексей Чичканов замечает: «Бесполезно обсуждать этот вопрос: даже для регулярных традиционных перелетов не хватает инфраструктуры аэропорта. Если бы речь шла о новом терминале, где достаточно и парковочных мест, и рукавов, то и гибкости было бы больше. А сегодня у аэропорта нет необходимости договариваться с новыми бюджетными перевозчиками, которые будут не очень много платить, но часто летать».

Больше всего сложностей по-прежнему связано с формированием «туристической экологии города» – гостеприимной городской среды, по выражению Сергея Корнеева. Как полагает Чичканов, повышение комфорта пребывания в Петербурге, непосредственно влияющего на весьма невысокий показатель повторности посещения, должно быть задачей общей стратегии развития города и его инфраструктуры, тем более что «Россия в целом как туристическое направление остается весьма экстремальной: это не направление для отдыха, релаксации, а чтобы галочку поставить – посмотреть известные всему миру открыточные виды и больше не приезжать». В этой связи радует, что менее острыми стали вопросы безопасности туристов хотя бы в центре города (благодаря камерам наружного наблюдения, усилению патрулирования и т.д.).

Продолжают вызывать нарекания такие важные составляющие туристического кластера, как инфраструктура и сфера услуг. Хотя, конечно, в последнее время появились некоторые полезные нововведения. Например, информационные стенды и указатели в центре города и у станций метро (по данным КИСП – 313), телефонный «Контакт-центр», автобусный маршрут «Сити-Тур», SIM-карта для туристов и т.д. Только в конце 2010 года (вместо 2006-го, и то лишь в тестовом варианте), запущена «Карта гостя». Зато не зависящее от чиновников развитие интернет-технологий и специализированного бизнеса позволило выполнить условие программы об организации продажи через интернет билетов в театры, концертные залы и музеи.

Дублирование ориентирующей информации на латинице в метро появилось совсем недавно (а не в 2006 году, как планировалось). В то же время не могут не вызывать возмущения новые таблички-указатели на домах – с использованием почти микроскопического шрифта для названий улиц на латинице. Наконец, вскоре после торжественной презентации почему-то даже в историческом центре стали исчезать с улиц «ангелы», помогающие туристам.

Туризм без логистики

В приемлемом для турбизнеса виде до сих пор (с 2006 года) не выполнены мероприятия по организации стоянок туртранспорта. Постановление правительства «Об утверждении примерного адресного перечня бесплатных стоянок туристских автобусов», принятое только в сентябре 2008 года, сразу стало нарушаться структурами самого же Смольного.

Так, на месте туристской стоянки на Дворцовой площади, около Певческого моста, была создана платная парковка Городского центра автостоянок и гаражей. Потребовалось два с половиной года, чтобы РСТ вместе с Эрмитажем (благодаря личному вмешательству вице-губернатора Юрия Молчанова) добились восстановления бесплатной парковки. Необходимы решения и по другим проблемным адресам. Например, место для стоянки около Московского вокзала. «Это нонсенс. Вокзал – главные железнодорожные ворота Петербурга, мы везем в город массового туриста, а для остановки автобусов на площади Восстания не дают места – приходится парковаться около гостиницы „Октябрьская“, – возмущается Валерий Фридман. – А если мы встаем у вокзала для встречи и проводов экскурсионных групп, то с нас берут бешеные деньги, причем мы видим, что их кладут просто в карман».

Несколько улучшилась ситуация с получением информации об изменениях в движении транспорта и закрытии движения по улицам, отмечает Сергей Корнеев. Тем не менее, чтобы смягчить системную проблему плохой организации движения, городу нужен «туристический трафик-менеджер». «Зачастую перед туристическими автобусами едут сотрудники турфирм – следят за ситуацией на дорогах и сообщают, как лучше проехать, – поясняет Корнеев. – Это самоорганизация бизнеса, но хочется, чтобы и город помогал. Туристические программы четко расписаны, и даже небольшое опоздание из-за пробок создает проблемы».

Деловой резерв

Приоритетом новой программы, рассказывает Алексей Чичканов, станет деловой туризм, рассматривавшийся ранее как вспомогательный (основным объявлялся культурно-познавательный туризм). В кризис бизнес-туризм «просел» более других сегментов рынка, но в прошлом году начал восстанавливаться и в ближайшее время динамика его роста может достигнуть 25-30%, опередив другие виды туризма, полагает Сергей Корнеев. «Будет усилено участие властей в продвижении Петербурга не просто для рядового туриста, а среди конгрессных организаций, которые принимают решения и владеют 90% рынка конгрессного туризма, – подчеркивает Чичканов. – Подана заявка на организацию в 2012 году в Петербурге ежегодного конгресса Международной ассоциации конгрессов – это наша амбициозная цель. Мы покажем членам ассоциации, отвечающим за конгрессы в различных отраслях, насколько город привлекателен: делегаты многое смогут посмотреть, каждый день будет насыщенная культурная программа».

Впрочем, до сих пор главным сдерживающим фактором остаются инфраструктурные проблемы. Помимо ограниченных возможностей аэропорта Северная столица испытывает нехватку современной конгрессно-выставочной инфраструктуры. Ситуацию существенно улучшит строительство компанией «ЭкспоФорум» первого в Петербурге современного конгрессно-выставочного центра. В Смольном ожидают ввода объекта в 2013 году. В то же время пока нет определенности с проектом конгресс-центра «Константиновский» в Стрельне (его инвестором выступает фонд, созданный Управлением делами президента РФ и рядом крупных компаний).

Дефицит креатива

Возможности событийного туризма также используются недостаточно, хотя наряду с деловым он может способствовать привлечению гостей в низкий сезон. «Любой зимний праздник должен становиться магнитом – это один из двух способов решения проблемы сезонности наряду с проведением конгрессов», – убежден Сергей Корнеев.

Праздники могут быть важнейшим рекламным фактором для города. Но в организацию привлекательного для туристов событийного ряда нужно вкладывать серьезные средства, а на раскрутку мероприятий требуется два-три года. Складывается впечатление, что сколько-нибудь заметные результаты реализации пункта программы «Разработка концепций новых событий» (начиная с 2005 года) вообще отсутствуют.

По-прежнему на летний период приходятся почти все наиболее перспективные, с точки зрения чиновников и турбизнеса, события. Это и День города, и праздник «Алые паруса», и недавно организованный Санкт-Петербургский международный кинофорум, для которого опять же выбран пик туристического сезона – середина июля.

Едва ли не единственное условно новое событие в низкий сезон – Масленица. Но эксперты сдержанно оценивают туристическую привлекательность этого мероприятия, да и других тоже. «Масленица, в принципе, в дореволюционном Петербурге праздновалась широко, но это не очень петербургская традиция. Скорее это праздник для древних русских городов, таких как Великий Новгород, Псков, – размышляет Валерий Фридман. – „Алые паруса“ – праздник прежде всего для горожан и жителей области, иностранцев я бы и не стал приглашать. Зрелище на воде красивое, но то, что я видел на улицах, неудобоваримо, стыдно – публика ведет себя неадекватно». «Прежде чем бежать и всех зазывать в Петербург, нужно быть уверенным в высоком качестве мероприятий, – продолжает Михаил Пиотровский. – Главное – не надо делать глупостей, таких как каток или рок-концерты на Дворцовой площади. Очевидно, что наш карнавал мировым никогда не станет. „Алые паруса“ – замечательная вещь: у нас уникальная акватория, и все, что делается на воде, – красиво. Но нужно придумать, как туристы могли бы это видеть с другого берега».

Оставляют желать лучшего и результаты разрозненных попыток структур Смольного наладить подготовку и распространение «Календаря событий». Турбизнес по-прежнему не удовлетворен ни сроками создания подобных продуктов, ни их содержательным наполнением, не говоря уже о креативной составляющей.

С простым интересом

Нуждается в развитии потенциал семейного сити-туризма, связанного и с событийным, и с культурно-познавательным туризмом. Сергей Корнеев называет одним из самых важных для экономики города сегмент индивидуальных туристов среднего возраста и среднего класса, приезжающих семьями просто погулять по Петербургу, съездить в Пушкин, в Петродворец. «Это наиболее платежеспособные люди, которые, если им понравится, еще не раз возвратятся в Петербург. Такие туристы, в том числе иностранные, не будут только по музеям ходить – им нужны новые турпродукты, праздники, экскурсионные программы. Многие приезжают сначала на выходные, а затем, понимая, что им не хватило времени, – и на более длительные сроки», – объясняет он.

Перспективен и сам по себе сегмент «туризма выходного дня», причем ориентированного на жителей Северо-Запада. «Люди из ближайших регионов все равно стремятся в Петербург – погулять, посетить большие магазины, просто развлечься, – подтверждает Алексей Мусакин. – И нужно создавать центры притяжения одновременно для взрослых и детей, например парки развлечений».

Появление новых «аттракций», привлекательных для посещения семей с детьми, восполнение дефицита крупных развлекательных объектов будут способствовать увеличению продолжительности пребывания туристов в городе. Одновременно должен диверсифицироваться и культурно-познавательный продукт – основная мотивация к посещению Петербурга массовым иностранным туристом. Необходимо создавать менее традиционные объекты показа, маршруты, театрализованные экскурсии, шоу.

В этой связи позитивная тенденция – начавшееся продвижение частных и малых музеев, в том числе современного искусства («Эрарта», лофт-проект «Этажи» и др.), вовлечение в сферу туризма постиндустриальных объектов. «Культурное пространство расширяется, – констатирует Корнеев. – Нужно стремиться показывать туристам, что в Петербурге за три дня очень многого не успеть, что есть масса интересного не только вокруг пятачка Дворцовой площади». Мусакин тоже усматривает в развитии и раскрутке малых музеев дополнительные возможности: «„Высоколобые“ туристы уже посмотрели Эрмитаж, но массовый турист хочет развлечений в музее, чтобы дети могли поиграть, что-то сделать, полазить по подземельям. К сожалению, в музеях мало интерактивных выставок. Имеет смысл задуматься о создании парка истории Петербурга и России, где на одной территории могли бы расположиться разнообразные малые музеи, – это удобно и с точки зрения экономии времени туристов на передвижение по городу».

Впрочем, для развития любых сегментов въездного туризма на первом месте в рейтингах проблем и задач остаются, разумеется, вопросы упрощения визовых и миграционных формальностей. Бюрократическая обременительность, длительность и дороговизна получения виз подрывают потенциал Петербурга в конкуренции за массовых и мобильных европейских туристов.

Возможность качественного прорыва в развитии отрасли, включая дополнительный толчок к инвестициям в гостиничную недвижимость, турбизнес связывает с осуществлением популярной идеи о 72 часах безвизового пребывания в Северной столице зарубежных туристов, прибывающих не только морским путем. Понятно, что это требует изменений федерального законодательства и незаурядных лоббистских усилий властей Петербурга и турбизнеса. Однако уместно вспомнить, что в не очень далеком прошлом инициатива подобных послаблений для паромно-круизных пассажиров тоже казалась утопией.  

Санкт-Петербург