В конце июня в Санкт-Петербурге близ Исаакиевской площади открылся пятизвездный отель под брендом W Hotels – первый в России объект глобальной сети W, входящей в группу Starwood Hotels & Resorts. Месяцем ранее на Лиговском проспекте у Московского вокзала начал работать четырехзвездный отель Crowne Plaza Ligovsky под управлением международного гостиничного оператора Intercontinental Hotels Group.

До конца 2011 года в Петербурге ожидается появление еще одного четырехзвездного Crowne Plaza и четырех пятизвездных отелей. Из последних три будут управляться международными операторами Four Seasons Hotels and Resorts, Fairmont Raffles Hotels International и Domina Hotels & Resorts, а бутик-отель «Шувалов» – российским оператором Ginza Project.

Высокий сегмент рынка гостиничных услуг обещает расти и дальше. Сразу три здания в центре города – на Невском проспекте, Конюшенной площади и Марсовом поле – переданы под реконструкцию компаниям, связанным с «Плаза Лотос Групп» бизнесменов Михаила и Бориса Зингаревичей. Через несколько лет здесь должны появиться высококлассные гостиницы. Корейская Lotte Group, сообщают «Ведомости», на днях заявила о намерении построить «пятизвездник» на набережной Фонтанки. В совокупности открытия текущего года увеличат петербургский гостиничный рынок на 1 тыс. номеров. Это довольно ощутимая прибавка – по информации Colliers International, на начало 2011 года в городе насчитывалось 8,4 тыс. номеров в гостиницах уровня четыре-пять звезд. К концу года, при условии осуществления всех заявленных проектов, их предложение увеличится на 12%.

Риск девальвации

Пока о жесткой конкуренции петербургских отелей говорить не приходится. Как отмечает заместитель директора департамента консалтинга «Colliers International Санкт-Петербург» Евгения Васильева, данные свидетельствуют о дефиците предложения во всех сегментах рынка гостиничных услуг. Обеспеченность номерным фондом в Северной столице (3,8 номера на 1 тыс. жителей) почти в десять раз ниже, чем в Париже, в восемь – чем в Берлине и Праге, в четыре – чем в Стокгольме. «Средневзвешенная годовая заполняемость гостиниц четыре-пять звезд составляет 70-75%. Это выше аналогичных показателей в гостиницах две-три звезды и свидетельствует о наличии резерва для новых проектов», – уверена Васильева.

Особенно остро разрыв между спросом и предложением ощущается в индустрии делового туризма. «Уже в марте по всем конгрессным гостиницам Санкт-Петербурга („Прибалтийская“, „Пулковская“, „Коринтия Невский Палас“, „Холидей Инн“) на период с конца мая до середины июля невозможно было найти свободное окно для проведения мероприятия с числом участников свыше 50 человек. Даже такие отели, как „Достоевский“ и „Сокос“, были забиты на ближайший период. У нас на 100 гостиниц только пять – конгрессные, поэтому их загрузка скорее говорит не о росте количества мероприятий, а о том, что у нас мало гостиниц и ничего конгрессного не появилось», – рассказывает генеральный директор APEX Group, специализирующейся на бизнес-туризме, Кирилл Катин.

Такой важный показатель, как уровень цен, также свидетельствует о слабой конкуренции на петербургском гостиничном рынке: в среднем стоимость номеров на 20-40% выше, чем в аналогичном классе в европейских столицах. Во время проведения масштабных мероприятий (таких, как Петербургский экономический форум) ценник взлетает в разы. Услуги премиальных отелей дорожают более всего: если цены в «трех звездах» в высокий и низкий сезоны разнятся в 1,1-1,7 раза, то в пятизвездных отелях разрыв доходит до 2-2,5 раза.

Как продемонстрировал кризис, расхожее мнение о нечувствительности аудитории отелей премиального сегмента к ценовому фактору – не более чем миф. Это особенно верно в отношении делового туризма. «Мероприятия, инициируемые бизнесом, стали менее дорогостоящими с точки зрения вложений. Если раньше компании были готовы оплачивать аренду залов дорогих отелей, серьезные банкеты, то с кризисом содержательная часть осталась все той же, а уровень затратности понизился», – констатирует Катин. «В кризис „пятизвездники“ оказались перед альтернативой: или мы продолжаем гордо нести звание сегмента luxury и держим соответствующий уровень цен, что неразумно, или пересматриваем свою ценовую политику. Что и произошло. Цены для корпоративных клиентов в среднем по рынку снизились на 25-30%», – напоминает директор по связям с общественностью компании Corintia Hotels St. Petersburg («Коринтия Невский Палас») Наталья Белик.

С начала 2011 года, с восстановлением активности делового и индивидуального туризма, цены вновь поползли вверх, но наткнулись на рост предложения в сегменте гостиниц четыре-пять звезд. «Ввод в эксплуатацию шести-семи проектов, безусловно, окажет влияние на ценообразование. Будет происходить ужесточение ценовой конкуренции. Этот процесс уже весьма ощутим и в дальнейшем будет все больше усиливаться», – прогнозирует заместитель директора по продажам и маркетингу гостиницы Crowne Plaza St.Petersburg – Ligovsky Федор Бахвалов.

Однако премиальные отели ограничены в возможностях бороться ценниками, и не только по экономическим причинам. «Сильное снижение цен чревато для гостиниц премиум-класса неприятными последствиями. Они, конечно, могут единовременно, в рамках акции увеличить загрузку, но рискуют потерять клиентов, которые привыкли к определенному окружению, стилю поведения, состоянию номеров и вряд ли обрадуются соседству с шумной студенческой компанией», – полагает руководитель Санкт-Петербургского филиала Российской гостиничной ассоциации Алексей Мусакин. С другой стороны, как показал период кризиса, стремление отелей играть не только на своем уровне, но и на поле классом ниже, неоправданно завышает требования клиентов. «Пятизвездные отели начинают конкурировать с четырехзвездными, предлагая при несущественной разнице в цене более высокий уровень комфорта и сервиса, а четырехзвездные – с трехзвездными, и т.д. И не могу сказать, что это хорошо, поскольку порождает некую спекуляцию со стороны клиента. К примеру, приходя в отель четыре звезды, клиент, аргументируя небольшой разницей в цене с отелем более высокого класса, может дополнительно сбивать цену», – поясняет Бахвалов.

Гений места

Гостиницам высокого класса придется подыскивать весомые доводы, чтобы обосновать свое нежелание включаться в банальную ценовую конкуренцию. «Помимо стоимости номера, которая, безусловно, очень важна, существует другое правило, озвученное очень известным отельером: location, location, location, что переводится как „местоположение, местоположение, местоположение“. И это – абсолютная правда», – убежден Федор Бахвалов. Сильное место городского отеля четыре-пять звезд – близость к центру: к вокзалам, историческим достопримечательностям, люксовым кафе и ресторанам. Красивый вид, открывающийся из окон номеров, также добавляет гостинице плюсов в глазах клиентов. В некоторых случаях из местоположения можно извлечь дополнительные преимущества. «Среди наших гостей большое количество звезд российского и мирового шоу-бизнеса, которые выбирают наш отель из-за комфорта и близкого расположения к БКЗ „Октябрьский“. Мы очень ценим этот фактор, который сам по себе является лучшей рекламой», – делится менеджер по работе с корпоративными клиентами Гранд-отеля «Эмеральд» Андрей Краснов.

Не менее важный фактор успеха – такая сложновыразимая категория, как аура отеля. Два петербургских «пятизвездника», Гранд-отель «Европа» и «Астория», обладают исключительным преимуществом, аналогов которому не имеет ни один конкурент. Эти отели, предлагающие свои услуги высокопоставленным гостям соответственно с 1875-го и 1912 годов, обладают своеобразным историческим флером. Для многих клиентов (особенно – индивидуальных иностранных туристов) антураж, связанный с историей, традициями, стилистикой Санкт-Петербурга, оказывается определяющим.

Остальным гостиницам, построенным в конце XX – начале XXI века, приходится искать свою нишу, предлагая взамен недостающей «историчности» иные преимущества. К примеру, расположенный на Владимирском проспекте отель Golden Garden делает упор сразу на две имиджевые составляющие. Это пока единственный бутик-отель в Петербурге с маленьким номерным фондом и высоким уровнем комфорта и сервиса. Кроме того, имиджмейкеры, исходя из локации Golden Garden, активно эксплуатируют имя великого русского писателя, весьма популярного среди иностранцев, проявляющих интерес к России. «Вы станете „соседями“ Ф.М. Достоевского: в разные годы писатель снимал квартиры в домах 11 и 13 по Владимирскому проспекту и наблюдал из своих окон те же крыши доходных домов и дворы-колодцы, скрывающиеся за парадными фасадами. Доходные дома в центре Санкт-Петербурга – характерная черта второй половины XIХ века – благодаря гению Достоевского стали частью истории и культуры города», – написано в одном из проспектов Golden Garden.

Зачастую участники рынка подходят к выстраиванию имиджа более прагматично, предпочитая вместо создания легенды транслировать потенциальным клиентам месседж: «Мы удовлетворим именно ваши запросы». К примеру, «Коринтия Отель Санкт-Петербург» позиционирует себя как отель класса luxury в бизнес-сегменте. «Ставка на бизнес-туризм – политика компании Corintia по развитию своих отелей в крупных городах. Два года назад собственники инвестировали средства в переоснащение конференц-зала, и на сегодня он – самый большой и хорошо оборудованный среди бизнес-отелей нашего уровня. Это современное помещение-трансформер, из которого можно сделать один, два или три зала, зал для банкета или для представления на сцене», – объясняет Наталья Белик.

Характерно, что на сайте «Коринтии» в первую очередь перечисляются именно услуги, необходимые для эффективного ведения дел. Гранд-отель «Эмеральд» делает упор на обеспечение полноценной релаксации как для бизнесменов, так и для отдыхающих. «Наш отель имеет замечательный тренажерный зал, высококвалифицированных инструкторов, СПА-комплекс с финской, русской, турецкой парной, бассейном, джакузи и комнатой отдыха», – говорит Краснов. Недавно открытый W Hotels, очевидно, обращается к «золотой молодежи». Он предлагает роскошь и инновационность в одном флаконе: современные дизайнерские интерьеры, номера, снабженные «умной» электроникой, а также широкий набор возможностей для занятий спортом и развлечений.

Почти любой каприз

Определившись с целевой аудиторией, необходимо не обмануть ее ожидания. Такие «мелочи», как сияющая чистота номеров и лобби, смена белья, круглосуточно бодрствующие консьержи, легкий доступ к широкому перечню услуг и первоклассные рестораны, даже не обсуждаются: на уровне пяти звезд из конкурентных преимуществ они превращаются в неотъемлемую составляющую пакета услуг.

Более глубокая оценка качества отеля происходит, как выразился один из собеседников «Эксперта С-З», «на уровне тактильных ощущений». Это совокупность впечатлений, не всегда осознанных – от дизайна и отделки помещений, качества постельного белья, чистоты хрусталя, разнообразия средств по уходу за телом в ванной комнате, фасона униформы персонала до запаха в номерах и холлах.

И наконец, сходятся во мнении эксперты, главный якорь, привязывающий клиента к отелю и обеспечивающий его лояльность, – качество сервиса. «Что такое качественная услуга? Это воздух, настроение, впечатление от поездки. Наша задача – не предоставлять клиентам комнату для ночлега и еду в ресторане. Важно предоставить гостям такие впечатления от пребывания в нашем отеле, за которыми им захочется вернуться», – рассуждает Федор Бахвалов.

Технология ординарна: индивидуальный подход к клиентам и готовность решать нестандартные задачи. В персонификации обслуживания, безусловно, фора принадлежит отелям с небольшим номерным фондом. «Наш гость не затеряется среди сотни других безликих постояльцев. Приезжая к нам, он знает, что его помнят, что нам известны его предпочтения и он получит именно то, что ему нужно», – замечает директор по продажам отеля Golden Garden Ксения Безбородова. По ее словам, на всех постоянных гостей, а таких в отеле около 40%, заведены личные профайлы, куда занесены все значимые факты: «К примеру, в первый приезд гостю в качестве комплимента от отеля было предложено красное вино. Но он его не откупорил, так как предпочитает белое. В следующий раз угощение будет предложено с учетом его вкусов».

Ощущение личного отношения к гостю умеют создавать не только камерные гостиницы. В «Коринтии» создали программу «Гость дня», героем которой каждый день становится один вновь прибывший турист из числа индивидуальных путешественников. «Индивидуальный турист более уязвим, чем путешествующий в группе, ведь организацией его поездки никто не занимался. В отеле его встречает прикрепленный к нему менеджер по работе с гостями, к которому он может обращаться со всеми проблемами во время пребывания у нас. В номере его ждет сюрприз от отеля. Есть и существенный материальный бонус: такому гостю бесплатно разрешен более ранний заезд и более поздний выезд», – рассказывает Наталья Белик.

Главная цель подобных усилий – создать у клиента ощущение, что отель – это не постоялый двор, а место, где ему помогут лучшим образом организовать коммуникации с внешним миром. Заказ билетов, организация трансферов и экскурсий – минимум, которого ожидают от гостиниц четыре-пять звезд. Но порой гости ставят поистине нестандартные задачи. «Делегации, приехавшей в конце июня на Петербургский международный экономический форум, был необходим двухкомнатный номер с возможностью проведения в одной из комнат переговоров. В нашем отеле таких номеров нет, но есть смежные, соединяющиеся дверью. Мы предложили временно переоборудовать соседний номер под переговорную. Клиент получил необходимую по протоколу комнату, а мы – крупную делегацию», – приводит пример Бахвалов. В другом отеле поведали о постояльце, пожелавшем в кратчайшие сроки отправиться на прогулку на яхте с соответствующим уровнем сервиса. Персоналу пришлось попотеть, чтобы в пик летнего сезона выполнить эту прихоть.

Впрочем, большинство отелей готовы выполнять просьбы, требования и капризы клиента лишь в тех случаях, когда они не выходят за рамки разумного. Только отель W – вероятно, с учетом специфики целевой аудитории – в качестве одного из слоганов выбрал фразу: «Любой каприз в любое время». «Экскурсия по крышам Эрмитажа? Прогулка по городу в шикарном лимузине? День рождения с друзьями на яхте под разведенными на Неве мостами в белые ночи? Вечеринка, о которой напишут глянцевые журналы? Все возможно!» – предлагает варианты великосветских безумств сайт гостиницы.

В целом уровень премиальных отелей в Москве и Петербурге уже не ниже, чем во многих европейских странах, уверяют участники рынка. «Дело в том, что у иностранных гостей по отношению к уровню комфорта и сервиса российских отелей присутствуют завышенные ожидания», – уточняет Алексей Мусакин. Видимо, исходя из того, что Россия – страна с худшей экономикой, они полагают, что за указанную цену должны получать нечто необыкновенное, чего они не потребовали бы от «пятизвездников» в Швейцарии или Франции, отличающихся, по словам Мусакина, большим аскетизмом.

«Практически в каждой стране есть свои критерии оценки отелей. Говорить о какой-либо равнозначности не приходится. Многие сталкивались с отелями, на которых висят пять звезд, а в действительности и сервис, и качество номеров и общественных зон соответствуют более бюджетному сегменту. Если говорить о российской системе, то необходимо отметить ее неоправданную строгость. Большая часть средств размещения, порядка 80%, построена еще в советские годы, и их практически невозможно классифицировать. Ведь при классификации важны и размер комнат, и ширина коридоров, и высота потолков, и еще многие параметры, которые просто не изменить из-за особенностей планировки», – подтверждает мнение коллеги директор по маркетингу AZIMUT Hotels Company Мария Василенко. При этом, поясняет она, по таким важным параметрам, как качество сервиса и теплая атмосфера, внезвездные и четырехзвездные гостиницы могут не уступать более титулованным конкурентам.     

Санкт-Петербург