Головоломок не осталось

Спецвыпуск
Москва, 29.08.2011
«Эксперт Северо-Запад» №34 (530)
Иван Байлюк: «На рубеже веков о PR-специалистах писали романы. Сегодня едва ли такое возможно»

Фото: архив «Эксперта С-З»

В 2011 году исполняется 20 лет Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). И если в далеком 1991-м словосочетание «PR-специалист» звучало экзотически, то ныне эта профессия входит в десятку самых популярных среди молодых людей, а ряды PR-менеджеров разрастаются с каждым годом. Однако значит ли это, что за два десятилетия PR состоялся в России и как профессия, и как индустрия? Какие проблемы и вызовы стоят перед PR-сообществом? Какие направления развития связей с общественностью видят его представители? На эти и другие вопросы «Эксперту С-З» ответил начальник управления по связям с общественностью и рекламе Северо-Западного регионального центра ОАО «Банк ВТБ» Иван Байлюк.

Без откровений

– Два года назад на конференции The Baltic PR weekend говорилось, что для PR – и как для профессии, и как для отрасли – кризис стал моментом истины в плане самоидентификации: специалисты по связям с общественностью задались вопросами, каковы цели и ценности их профессии, зачем и ради чего они работают. Смогло ли PR-сообщество найти на них ответы?

– Не думаю, что кризис мог стать моментом истины. Отрасль сформировалась, и сокращение бюджетов и доходов не могло на нее принципиально повлиять.

Пиаром можно деньги зарабатывать, а можно, наоборот, тратить их на пиар. Первым занимаются коммуникационные агентства, вторым – PR-специалисты, которые работают в компаниях. И для этих двух категорий представителей PR-сообщества ситуация несколько разная.

Что касается первой категории, то в кризис PR-индустрия, конечно, стала меньше зарабатывать. Но меньше начали зарабатывать и другие отрасли. И почему, если металлурги или лесники стали получать в кризис меньше, пиарщики должны были сохранить уровень доходов или даже увеличить его? Так что ничего неожиданного здесь не произошло. Что касается второй категории, то расходы компаний на PR-деятельность сократились, но это тоже закономерно: уменьшились расходы и на все остальное, так что ни PR, ни реклама, ни маркетинг здесь не оказались в каком-то особом положении.

Если отрешиться от темы доходов и расходов и говорить о целях и ценностях профессии, то, на мой взгляд, кризис и здесь не принес откровений. Формирование PR в России как профессии и как отрасли произошло задолго до последнего кризиса, благо первые специалисты по связям с общественностью стали работать в нашей стране еще в конце 1980-х годов (а то и раньше – просто их так не называли). РАСО создана в 1991 году, в 1994-м принята Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, в 1997-м учреждена национальная премия в сфере развития связей с общественностью «Серебряный Лучник». В середине 1990-х годов стали налаживаться связи с западными профессиональными PR-ассоциациями, создаваться первые российские представительства иностранных агентств. Вот это были важные вехи в процессе самоидентификации PR-сообщества, и от кризисных 2008-2009 годов их отделяет десятилетие.

Главнее – интегрированные коммуникации

– Несмотря на то что PR, по вашим словам, вполне сформировался к началу 2000-х годов, можно видеть, что до сих пор во многих компаниях PR-деятельность носит бессистемный характер, а о ее реальной интеграции с бизнес-стратегией фирмы речь не идет. Много ли в России компаний, где руководители осознают стратегическое значение PR для развития?

– Не могу говорить за все отрасли, а также за все компании, поэтому ограничусь своими наблюдениями за жизнью финансового сектора. Я работаю в банковской сфере с 1997 года и могу сказать, что здесь важность связей с общественностью всегда очень хорошо осознавалась в силу специфики бизнеса, где особенно важен репутационный аспект, а значит – прозрачность, способность к диалогу и умение поддерживать отношения с разными аудиториями. Именно поэтому в банковском секторе (и в целом – в финансовом) интеграция PR-деятельности с бизнес-стратегией компаний, как правило, велика.

– На одной из профессиональных конференций отмечалось, что PR-специалистов у нас до сих пор иногда воспринимают по шаблону «длинноногая блондинка рядом с руководителем», то есть как нечто красивое, но, в принципе, бесполезное и необязательное. Часто ли вы наблюдаете подобное отношение? Или важность и нужность профессии уже нет необходимости доказывать?

– В PR важны опыт, связи и профессионализм. Пиару не научат в институте, об этом не защитить диссертацию. Это все приходит с годами работы в сфере коммуникаций. Не думаю, что профессиональные качества зависят от цвета волос. Каждая отрасль и каждая компания выдвигает свои требования к специалистам по связям с общественностью. Не исключаю, что небольшой фирме достаточно и одного человека, совмещающего функции офис-менеджера и пресс-секретаря. В крупных компаниях, продающих сложные продукты или услуги, скорее всего, для внешних коммуникаций будет сформирована отдельная служба.

В ВТБ – как в головном банке, так и в региональном центре, образованном на базе Банка ВТБ Северо-Запад, – традиционно этому направлению уделяется особое внимание. В банковском бизнесе я практически не сталкивался с тем, чтобы PR-специалиста воспринимали как нечто факультативное и необязательное, иными словами – как эту пресловутую длинноногую блондинку.

– Очень частая ситуация в российском бизнесе – подчинение PR-маркетингу (это фиксируется в организационной структуре компаний и отражает понимание функции PR как обслуживания интересов маркетинга). На ваш взгляд, это правильно или, наоборот, неверно?

– Мы возвращаемся к тому, что есть разные компании с разными потребностями. Наверное, если компания массово производит однотипный продукт, то для нее важнее маркетинг. Если продвигается сложная индивидуальная финансовая услуга или осуществляется коммуникационное сопровождение проекта, реализация которого сопряжена с широким общественным резонансом (например, многофункциональный комплекс «Набережная Европы», финансируемый ВТБ), то PR становится если не важнее маркетинга, то по крайней мере равнозначен ему.

Кроме того, есть ведь маркетинг продукта, а есть маркетинг бренда. И при сравнении маркетинга бренда и PR даже специалисты иногда разводят руками: где заканчивается одно и начинается другое? Именно поэтому все чаще заходит речь об интегрированных коммуникациях: это позволяет избегать таких скользких моментов в терминологии и разграничении понятий.

Собственно, моя позиция заключается в том, что маркетинг и PR должны идти навстречу друг другу и у компании должны быть проекты, которые интегрируют эти направления деятельности. Конфронтация маркетологов и пиарщиков бесперспективна.

О ком не напишут роман

– Теоретики часто разделяют развитие связей с общественностью в России на два этапа: периоды государственного PR (когда он развивался на уровне пресс-служб и управлений информации органов госвласти) и коммерческого (когда развитие происходило преимущественно в бизнес-среде). В эпоху какого PR мы живем сейчас?

– Мы продолжаем жить в эпоху коммерческого PR. Но его расцвет пришелся на рубеж девяностых и нулевых. Это было время корпоративных войн, передела собственности и сфер влияния, и именно тогда PR преимущественно обслуживал интересы бизнеса. Кроме того, был очень востребован политический PR, поскольку еще сохранялся принцип выборности губернаторов и выборы, конечно, были золотой жилой для PR-консультантов. В общем-то, в условиях жесткой конкуренции и в бизнесе, и в политике PR действительно приобретает особое значение.

О том, что именно этот период был ключевым для развития PR в России, свидетельствует и тот факт, что как раз на рубеже десятилетий появились документы, зафиксировавшие окончательное становление связей с общественностью как профессии и ее стандарты: в 2000 году РАСО утвердила Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью, а в 2001-м приняла Российский кодекс профессиональных и этических принципов в данной сфере.

Любопытно, что в это время сформировалось и специфическое восприятие профессии в массовом сознании. Именно в начале нулевых быть PR-специалистом стало модно, а словосочетание «связи с общественностью» было окутано особым романтическим ореолом и являлось едва ли не синонимом красивой и успешной жизни. Примечательно, что именно тогда написаны книги, главными героями которых стали именно PR-специалисты, например «Головоломка» рижских журналистов Гаросса и Евдокимова, получившая премию «Национальный бестселлер». Ныне, конечно, от этого флёра ничего не осталось, а о пиарщиках едва ли будут писать романы.

В целом стабильность в политике и экономике сделала PR более спокойным и где-то даже скучным. Все страсти остались позади, в основном PR обслуживает интересы государственных корпораций – это если возвращаться к его делению на государственный либо коммерческий. Так что формально, находясь в парадигме коммерческого PR, мы все-таки понимаем, что этот коммерческий PR бывает очень разным. Сейчас он госкорпоративный.

– Каким вы видите развитие связей с общественностью?

– Многие говорят о будущем PR исключительно в контексте развития каналов и средств коммуникации (интернета, социальных медиа), но, на мой взгляд, речь идет лишь о расширении инструментария связей с общественностью, а не о принципиальных изменениях в содержании PR-деятельности. Ее содержание и развитие зависят не от модификации каналов коммуникации, а от политической и экономической среды. 

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №34 (530) 29 августа 2011
    Санкт-Петербург
    Содержание:
    Модератор интересов

    Георгию Полтавченко, назначенному Кремлем преемником губернатора Валентины Матвиенко и имеющему репутацию молчуна, придется осваивать непривычную для себя роль публичного политика

    Реклама