Люди для людей

Современные условия диктуют традиционным СМИ необходимость меняться, а новым медиа – искать свою идентичность

Иллюстрация: Владимир Басов

Во всем мире идет масштабная переориентация рекламных бюджетов с печатных или традиционных аудиовизуальных средств массовой информации в сторону интернета. Так, по данным Ассоциации американских газет (Newspaper Association of America), доходы от газетной рекламы в США уменьшаются уже двадцатый квартал подряд. Обвал 2008-2009 годов, когда падение доходов превосходило 40% в годовом исчислении, сменился более плавным снижением, на 8-10% в год. Но тренд никуда не делся: газеты производить все дороже, а доходы от них становятся все меньше даже в абсолютных цифрах. В итоге в самой развитой медиаиндустрии мира печатные СМИ на глазах теряют свою долю рекламного рынка: если 20 лет назад типичная американская газета владела 60-65% рекламного рынка своего города или региона, то сегодня этот показатель упал до 40% и продолжает снижаться.

В России нет статистики доходов СМИ, которой можно доверять, но, по косвенным признакам, тренд такой же. А если статистические данные столь наглядны, значит, традиционным СМИ, и в первую очередь печатным, пришло время серьезно задуматься и начать что-то менять. Причем очевидно, что менять в данном случае нужно не принципы работы с рекламодателями, а взгляд на самих себя и свое место в современном мире.

Ретрограды

«Многие менеджеры, возглавляющие печатные СМИ или управляющие издательскими домами, куда входят печатные СМИ, просто привыкли снимать ренту и думают не о развитии продукта, а о том, как сохранить некую рентабельность, сократив расходы и сделав уступки рекламодателям или спонсорам в каких-то мелочах, чтобы прибыль и обороты падали не так быстро, – считает руководитель медиахолдинга „Раград-Видео“ Олег Третьяков. – Они не могут придумать ничего кардинального, чтобы изменить ситуацию, потому что привыкли идти по проторенной дорожке и получать ренту с того продукта, который создавали не они».

«Идеи многих печатных СМИ заложены на рубеже 1980-х – 1990-х годов, но с тех пор произошло несколько важнейших технологических сдвигов, таких как интернет и мобильный интернет, – рассуждает председатель Санкт-Петербургского отделения общественной организации журналистов „МедиаСоюз“ Андрей Шамрай. – Кроме того, сдвиги, и очень существенные, произошли и в стиле жизни, и в стиле потребления людей, особенно если говорить о жителях мегаполисов и городов-миллионников. Вполне очевидно, что традиционным средствам массовой информации необходимо адаптироваться под изменившиеся условия».

«Менеджерам нужно пытаться понять, какое место занимает печатное издание в том стиле потребления информации, которого придерживается человек, проживающий в мегаполисе, – добавляет Третьяков. – Многие мыслят категориями маленького провинциального городка, где люди работают по восемь часов, приходят домой уже в семь вечера, смотрят телевизор, читают газеты и т.д. Размеренная жизнь, на которую они ориентируются, уже закончилась, а они просто этого не понимают».

«Когда я начинал работать в газете, читатель сам гонялся за информацией, – вспоминает Третьяков. – Теперь информация гоняется за ним. Информация для активного жителя мегаполиса – неважно, занимается он бизнесом или нет, – просто лезет из всех щелей. Каналов коммуникации стало огромное множество, способов подачи информации тоже на порядок больше».

Казалось бы, традиционные СМИ стараются идти в ногу со временем, ведь практически все они имеют свои интернет-страницы. Однако технологическая революция происходит так быстро, что даже «классическая паутина», или Web 1.0, уже кажется вещью из далекого прошлого. Эта своего рода мировая библиотека, выложенная в сети на мало меняющихся сайтах для пассивных потребителей, не слишком интересна ни аудитории, ни рекламодателям. Ей на смену пришла концепция Web 2.0, когда пользователи могут самостоятельно производить контент (от блогов и фотоальбомов до социальных сетей и сайтов), куда они имеют возможность встраивать свои материалы.

Именно тогда и стало понятно: современный человек проводит часть своего времени в глобальной сети – живет, работает, дружит, влюбляется на ее просторах, а потому вполне очевидно, что и получать качественную информацию он хочет, не выходя из этого пространства. Поэтому-то и появляется все больше СМИ поколения Web 3.0, которые ставят своей целью предложить пользователям контент на уровне качественных СМИ, сохраняя при этом социальный элемент и возможности обратной связи, привычные для Web 2.0.

Кризис доверия

Ключевое слово здесь, правда, «качественные». Одним из главных преимуществ традиционных СМИ перед новыми медиа обычно называли именно качество контента, особенно если речь идет о деловых и общественно-политических изданиях. «Давайте посмотрим на иностранные газеты и журналы, которые имеют долгую историю и годами приобретаемую репутацию, – предлагает Андрей Шамрай. – Это респектабельные, уважаемые и очень влиятельные издания. The Times и The Guardian в Великобритании, The New York Times и The Washington Post в США, Le Figaro во Франции и Suddeutsche Zeitung в Германии – все они стали всемирно известны благодаря своей профессиональной работе. Несмотря на смену владельцев и редакций, они сохраняют высокий уровень и статус. Ведь каждое из перечисленных названий – бренд, и люди будут читать, например, The Times, наверное, всегда, просто потому, что это The Times». Пример отечественных СМИ, отмечает Шамрай, подтверждает это, ведь «в России давно сформировался пул авторитетных изданий, демонстрирующих высокий уровень журналистики».

Однако наметилась другая тенденция: уважение к традиционным СМИ начинает падать, в то время как авторитет их интернет-собратьев, напротив, возрастает. Показательна история медиаимперии Руперта Мердока News Corporation, потерявшей репутацию из-за того, что журналисты британских таблоидов и журналов, входящих в корпорацию, не гнушались ничем в погоне за эксклюзивной информацией. Скандал с News Corporation фактически продемонстрировал всему миру настоящий кризис доверия, с которым, возможно, столкнется еще не одно традиционное медиа.

Можно даже не обращаться к этому примеру, показывающему указанный тренд в глобальном масштабе: локальный фокус на отечественных СМИ тоже дает повод для размышлений. «В погоне за прибылью СМИ сократили расходы на редакцию, корректоров, службы по проверке фактов. И человек, который читает газеты или журналы, часто не понимает, можно ли доверять цифрам и фактам, которые он видит», – констатирует руководитель интернет-проекта Delovoe.TV Алексей Дементьев. Именно этим он объясняет появление делового интернет-телевидения: «Ньюсмейкер – человек, который что-то создал или сделал, рассказывает об этом, задача же журналиста – получить и транслировать эту информацию прямо от него, без искажений. Конечно, есть и комментарии экспертов, от этого мы не отказываемся. Эксперты, кстати, тоже часто возмущаются, что их слова в газете передали не так, не в том контексте, не с той интонацией. Наша задача – исключить всевозможные искажения, которые так или иначе возникают в традиционных медиа».

Накопленная аудитория

Качество контента интернет-СМИ растет благодаря тем, кто этот контент производит. «Самое важное в СМИ поколения Web 3.0 – люди, при этом очень трудно провести грань между теми, кто производит контент, и теми, кто его потребляет», – говорит интернет-буржуй Андрей Рябых. «Концепция Web 3.0 позволяет каждому при желании быть корреспондентом, публицистом или писателем. Можно говорить не о журналистах, а о людях, которые интересны аудитории. Неважно, кем является ведущий той или иной программы или автор колонки – журналистом, бизнесменом, кулинаром или кем-то еще, – продолжает Алексей Дементьев. – Сегодня молодой человек или девушка придумывает видеоблог, берет чужой контент и интерпретирует, творчески перерабатывает его. Такие видеоблоги, или, скажем, фэйковые новости, порой набирают очень большую аудиторию, сопоставимую с аудиторией телеканала. И это серьезный аргумент для компаний, которые думают, на что использовать свои рекламные бюджеты. А у простых читателей и зрителей в России доверия к интернет-СМИ и блогам больше, чем к традиционным медиа, которые так или иначе подчиняются цензуре, правилам редакционной политики и т.д.».

За примерами ходить далеко не нужно. Принцип работы интернет-телевидения Piter.tv, запущенного в Петербурге в ноябре 2011 года, состоит как раз в том, чтобы контент производил человек, который глубоко разбирается в освещаемом вопросе. «Я вижу своей задачей дать возможность журналистам и авторам, которые живут и работают в России, и русскоговорящим авторам за рубежом взять свою накопленную репутацию, свою накопленную аудиторию и перенести ее из печатных СМИ в интернет-телевидение», – поделился Олег Третьяков.

По его мнению, такой подход имеет преимущества не только для журналистов, которые получают более широкое поле возможностей для самовыражения, но также для ньюсмейкеров и зрителей. Что касается первых, то Третьяков замечает: «На обычном телевидении у журналистов очень мало времени, и они не любят глубоко разбираться в освещаемой проблеме, поэтому часто просто зачитывают вопросы, которые им составляют редакторы. И для ньюсмейкеров это, конечно, бывает скучно». Зрители же благодаря интернет-телевидению имеют возможность смотреть качественные программы с участием по-настоящему интересных людей. Ведь, в отличие от обычных телеканалов, которые ради рейтинга ставят в прайм-тайм низкокачественные сериалы или передачи о скандалах и расследованиях, интернет-телеканал может себе позволить обойтись без них.

Все это позволяет интернет-СМИ формировать более зрелую и думающую аудиторию, чем у оффлайновых коллег. «В интернете есть понятие „накопленная аудитория“, то есть аудитория программы, формирующаяся не сразу, а в течение того времени, когда эта программа „лежит“ на сайте канала. Мы можем потерпеть и подождать месяц, пока эта аудитория накопится, – поясняет Третьяков. – Это будет качественная аудитория, которая сможет воспринимать сложные вещи, которые обсуждаются в той или иной программе. Обычные телекомпании не могут себе этого позволить, поэтому они в прайм-тайм ставят попсу, а важные, интересные программы задвигают на час или два ночи. Мы же идем другим путем, зная, что на хорошего журналиста, на интересных собеседников в итоге придут ценные зрители, но не сразу, а тогда, когда им удобнее смотреть».

«Формирование и бурное развитие интернет-телевидения на основе Web 2.0, а затем и Web 3.0 расширило возможности позиционирования и продвижения самой разной информации, личностных проектов, самоорганизации и саморазвития социальных сетей, – резюмирует профессор Высшей школы экономики и Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств Григорий Тульчинский. – Поэтому некоторые из таких ресурсов уже конкурируют с традиционными СМИ. Ведь трендовая группа – молодежь, наиболее образованная и активная часть, – переместила свое внимание и интерес именно в сеть. И в будущем можно прогнозировать только усиление этого тренда».

Репутация три раза в день

Однако доверие и интерес качественной и ценной аудитории заслужить сложнее. Да и в целом репутацию в новых СМИ завоевать труднее, чем в традиционных. «В интернет-СМИ репутацию нужно завоевывать три раза в день, – утверждает Олег Третьяков. – Утром, днем и вечером, три раза в день, когда люди заходят на твой сайт или через поисковую машину ищут интересующую их тему, ты должен завоевать эту симпатию».

«Нарастающая интеграция различных видов и жанров журналистики, размывание традиционных границ профессионализма, утрата традиционных и формирование новых аудиторий даже вызывают некоторую растерянность у части журналистского сообщества, – признает Григорий Тульчинский. – Думается, однако, что на фоне новых возможностей самовыражения, коммуникации, общения роль и значение профессиональной журналистики только возрастают. Как и требования к профессионализму. Речь идет даже не столько о необходимости освоения новых технологий, сколько о качестве отбираемого материала, его осмысления, о личностной зрелости автора. Только в этом случае можно обеспечить доверие – тот особый респект, без которого существование и развитие современных профессиональных СМИ невозможно».

Примечательно, что Тульчинский говорит именно о профессиональных СМИ, не разграничивая традиционные и новые медиа. В конечном итоге речь ведь действительно не идет о том, что первые должны исчезнуть под натиском вторых. «Не думаю, что противопоставлять разные типы СМИ друг другу – продуктивная позиция, – подчеркивает Андрей Шамрай. – С появлением новых медиа средства массовой информации, конечно, должны меняться, чтобы остаться конкурентоспособными, но это изменения, которые пойдут им на пользу. Новые же СМИ так или иначе вынуждены оглядываться на „старших коллег“, потому что выросли они из классической журналистики. Безусловно, соперничество есть и будет, но позитивное, так как именно оно способно преобразить отрасль, способствовать ее обновлению, оздоровлению и выходу на новый уровень развития».       

Санкт-Петербург