Время тонких материй

Баланс спроса и предложения на петербургском авторынке становится все сложнее, поэтому описывать ситуацию в терминах роста или падения продаж уже недостаточно

Иллюстрация: архив «Эксперта С-З»

Рост продаж легковых автомобилей в 2011 году подстегивало государственное стимулирование в виде программ по утилизации и субсидированию кредитов на машины российского производства. Однако воздействие допинга госпомощи на отечественный авторынок имело важные особенности. Динамику восстановления в последнее время обеспечивали в основном региональные рынки, а столичные отставали от среднероссийской тенденции.

Сегодня ралли на авторынке России завершилось повсеместно. При отсутствии очевидных драйверов роста потребители будут более осторожны в расходах, а эксперты – в прогнозах. Настало время тонких игр брендов с модельным рядом, ценой и клиентами.

Год удался

По итогам минувшего года российский рынок новых легковых автомобилей, по статистике PricewaterhouseСoopers, увеличился почти на 40% в натуральном измерении (до 2,6 млн автомобилей) и на 70% (до 60 млрд долларов) – в денежном. Результат значимо превышает прогнозы большинства экспертов и является следствием совокупного влияния сразу трех драйверов.

Продажи поддержала государственная утилизационная программа, завершившаяся в июне 2011 года. По утилизационным сертификатам новые машины выдавались покупателям вплоть до ноября. Всего с марта 2010 года – за время действия программы – реализовано порядка 600 тыс. автомобилей.

Сработала и госпрограмма льготного автокредитования. В 2011-м, последнем году действия программы, банки выдали в ее рамках более 263 тыс. автокредитов. В результате доля кредитов, субсидируемых государством, составила около трети всех автокредитов. Кроме того, в прошлом году окончательно восстановились после кризиса финансовые институты, предлагавшие широкий выбор кредитных схем. В результате в кредит продано 44% машин, что практически соответствует докризисному уровню.

Серьезным драйвером повышения продаж стало удовлетворение отложенного спроса. Как заметил председатель комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса и глава представительства Volvo в России Дэвид Томас, «в 2009 году рынок автомобилей рухнул почти наполовину. Те, кто не купил автомобиль в кризисном 2009-м и позже, в 2010 году, охотно сделали это в 2011-м». В результате посткризисное восстановление отечественного авторынка практически завершилось, лишь немного (0,2 млн машин) не дотянув до объемов продаж 2008 года.

Гонки за потребителем

Бесспорное первенство на российском авторынке в целом остается за автомобилями отечественной марки Lada. Однако прирост продаж этой марки в прошлом году отстал от рынка – крупнейшему автопроизводителю страны удалось продать 578 тыс. машин, что лишь на 11% больше, чем в 2010-м.

Лидер последних лет среди иномарок – Chevrolet – смог сохранить первенство. Однако нужно уточнить, что реализовать 173 тыс. автомобилей ему помогла почти отечественная модель Chevrolet Niva (54,4 тыс. машин), которая пользовалась наибольшей популярностью. Занявшая третью позицию с результатом 163 тыс. проданных машин корейская марка Hyundai продемонстрировала прирост 88% и уступила Chevrolet всего 10 тыс. автомобилей. Основную роль в этом успехе сыграло удачное развертывание производства бюджетной модели Solaris на заводе в Петербурге. Далее следуют идущие плотной группой с разницей продаж всего в 1-2 тыс. машин традиционные лидеры российского рейтинга последних лет Renault, Kia и Nissan.

К лидерам роста среди иностранных брендов следует отнести марку Volkswagen, продажи которой увеличились на 100%. Это тоже связано с успешной производственной стратегией бренда в России: почти половина реализации приходится на выпускаемую в Калуге бюджетную модель Volkswagen Polo Sedan.

Если для страны в целом картина достаточно понятна, то в региональном разрезе проявляются нюансы. По итогам 2011 года наибольший прирост показали региональные дилеры. По данным последнего исследования, проведенного аналитическим агентством «Автостат», объем регистрации новых автомобилей в 12 регионах Сибирского федерального округа составил 189,6 тыс. машин, что на 76,2% больше, чем в 2010-м (107,6 тыс.). Это почти в два раза выше динамики роста всего российского рынка (40%). Северо-Западный федеральный округ (СЗФО) в целом и Петербург в частности такой динамикой похвастаться не могут.

Россия разная

По информации агентства «Auto-Dealer-СПб», в 2011 году в Северной столице продано 190,3 тыс. новых легковых автомобилей, что на 40%, или на 54,4 тыс. машин, больше, чем в 2010-м. Лидером продаж в Петербурге, как и в 2010-м, осталась Lada, но ее доля сократилась до 8,8%, тогда как по итогам 2010-го она достигла 11,5%. При этом реализация Lada в декабре прошлого года – после завершения программы утилизации – упала сразу на 27%. Аналитическое агентство «Автостат», в свою очередь, сообщает, что объем регистрации новых легковых машин в Санкт-Петербурге в 2011 году составил всего 122,6 тыс. единиц, что лишь на 33% больше, чем в 2010-м (92,2 тыс.). Причина расхождения данных связана с тем, что «Автостат» фиксирует регистрацию новых машин в городе, а «Auto-Dealer-СПб» – продажи в салонах, где покупки делают и жители других регионов.

По подсчетам «Автостата», на территории РФ более 4 тыс. дилерских центров всех марок, официально представленных на отечественном авторынке. Однако среди 15 городов – лидеров по количеству дилерских центров Северо-Запад представлен только Санкт-Петербургом (232 автоцентра). Низкий уровень проникновения дилерского бизнеса в другие регионы СЗФО приводит к тому, что около трети продаваемых в Северной столице автомобилей покупают клиенты из других городов региона.

В этих условиях анализировать выбор петербургских потребителей только по итогам продаж недостаточно. Так, по числу зарегистрированных в Петербурге автомобилей на первом месте оказался Nissan с результатом 10 тыс. 252 машины, а Lada с 9 тыс. 584 проданными авто – лишь на втором. Если опираться на цифры по регистрации, то в 2011 году в Петербурге впервые рейтинг легковых автомобилей возглавила иномарка. «В Москве Lada потеряла лидерство еще лет шесть назад, – констатирует директор „Автостата“ Сергей Целиков. – Сейчас в столице она уже на десятом месте. Дальше пойдут другие города, тенденция распространится». И процесс, видимо, пошел.

Если не учитывать Lada, то в целом положение лидеров в рейтингах рынков Москвы и Петербурга, судя по регистрации, отличается не более чем на одну позицию. «Nissan вырвался в лидеры благодаря интересному модельному ряду и конкурентным ценам, – полагает начальник отдела аналитики „Автостата“ Андрей Топтун. – При этом победу в столицах ему обеспечили не столько модели российской сборки Teana и X-Trail, сколько лидер сегмента городских кроссоверов Qashqai». В общероссийском же рейтинге Nissan оказался только шестым. Анализ других отличий столичных рейтингов от общероссийского наглядно показывает, что более высокие доходы жителей мегаполисов увеличивают их интерес к более дорогим автомобилям.

Для себя не жалко

В прошедшем году средняя цена приобретаемой в России легковой машины составила 23,5 тыс. долларов, в то время как в 2010-м она была ниже 20 тыс. Средний чек на авторынке превысил даже рекордные показатели самого удачного для отечественного авторынка 2008 года, когда он достигал 22,3 тыс. долларов.

Участники рынка и эксперты сходятся в том, что главная причина роста средней стоимости автомобиля в минувшем году – покупатели, а не продавцы. «В России люди все охотнее приобретают дорогие машины и выбирают более дорогую комплектацию, – поясняет президент совместного предприятия „Форд Соллерс Холдинг“ Тед Каннис. – Потребители готовы тратить деньги на дополнительные опции, которые делают автомобиль комфортнее, безопаснее, динамичнее».

Специалисты «Автостата» сопоставили динамику доходов граждан России и стоимости авто в 2001-2011 годах и пришли к выводу о повышении доступности машин. По их расчетам, отечественные марки стали доступнее в три раза, а иностранные – почти в четыре. Так, для покупки иномарки в 2001 году среднему россиянину нужно было 176 средних официальных зарплат, сейчас же – всего 42. При этом Сергей Целиков обращает внимание на то, что в стране далеко не все живут только на официальную зарплату и поэтому могут скопить на машину быстрее, чем следует из официальной статистики.

Директор по маркетингу Volvo Car Russia Роман Полонский убежден, что одним ростом доходов повышение средней цены автомобиля не объяснить. По его словам, в сознании потенциального российского покупателя заложено стремление купить максимально хороший автомобиль из всех доступных, а доступность кредитов «разгоняет» верхний ценовой сегмент рынка.

Однако руководитель направления Hyundai ГК «Мега-Авто» Виталий Назаров с этим не согласен. «В России, как и в Европе, идея статусного потребления постепенно выходит из моды. Все чаще статус приносится в жертву и люди отдают предпочтение не марке, а потребительским свойствам машины, – уверен он. – В кризисное время конечный потребитель руководствуется рациональными соображениями: его в большей степени интересует, насколько автомобиль надежен, экономичен, сколько лет гарантии предоставляется, а также цена сервисного обслуживания».

Руководитель службы маркетинга и рекламы группы компаний «Лаура» Сергей Новосельский подтверждает изменение потребительского поведения в сторону большей осторожности: «Наши клиенты стали осмотрительнее при выборе автомобиля – они тщательно взвешивают свои возможности, особенно покупая машину в кредит».

Тем не менее в «Мерседес-Бенц Рус» ожидают, что в 2012 году именно премиум-сегмент, как и в прошлом, продолжит расти значительно быстрее остального автомобильного рынка. И у компании есть основания для подобных надежд. В Европе Mercedes-Benz, BMW и Audi занимают 10-12% рынка, в то время как в России, по данным АЕБ, доля немецкой премиальной тройки в 2011 году составила 3%. Поэтому производители дорогих марок строят оптимистичные планы на этот год, надеясь увеличить продажи не менее чем на 20%. Для других сегментов отечественного авторынка, где важнейшей характеристикой при выборе машины является цена, свойственно другое настроение.

Будет нелегко

Руководитель направления Mazda ГК «Мега-Авто» Юрий Ксенофонтов считает, что «стоимость автомобилей будет расти не только пропорционально повышению курсов валют. Производители перестали бороться в России за долю рынка и переориентировались на получение прибыли. Поэтому цены будут стремиться к среднеевропейским». На его взгляд, на 10-15% по отношению к 2011 году увеличится и стоимость владения машиной: «Запчасти и другие расходные материалы подорожают пропорционально росту курса доллара. За счет грядущей отмены единого налога на вмененный доход и снижения количества автомобилей в дилерском сегменте повысится себестоимость услуг дилеров, что неминуемо приведет к росту стоимости обслуживания автомобилей».

Некоторый оптимизм в отношении цен связан с вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО). Уже в августе этого года могут снизиться на 5% таможенные пошлины на ввоз новых иномарок. Однако наблюдатели сомневаются, что импортные машины в обозримом будущем действительно подешевеют. Российское правительство вряд ли откажется от курса на развитие иностранных производств внутри страны, а оно окажется под угрозой, если станет выгодно завозить автомобили из-за рубежа. Российские власти, отвечая на требования ВТО, действительно могут понизить таможенные пошлины, однако при этом, вероятно, будут использовать другие тарифные инструменты – дополнительные акцизы и выплаты за ввозимые машины. Не зря уже пошли слухи о введении сбора на утилизацию зарубежных авто. В результате реальное снижение цен на ввозимые иномарки вряд ли произойдет.

По мнению экспертов, российский авторынок в 2012 году в лучшем случае увеличится на 8-10% – до 2,8 млн машин, в худшем – останется на том же уровне или даже упадет на 8%. «Развитие автомобильного рынка трудно спрогнозировать, однако продажи машин в России, вероятнее всего, не смогут демонстрировать такой прирост, как в 2011 году», – заявил на своей пресс-конференции партнер PricewaterhouseCoopers Стенли Рут. Консенсус-прогноз для отечественного автомобильного рынка на этот год – рост на 8%. Однако некоторые компании опасаются стагнации и сокращают производственные планы.

Запутались в прогнозах

Директор агентства «Auto-Dealer-СПб» Михаил Чаплыгин рассматривает несколько сценариев развития событий: «Прекращение программ стимулирования спроса и предвыборный период в стране одновременно с нестабильностью на финансовых рынках и колебанием курсов валют могут привести к снижению продаж автомобилей в Петербурге в пределах 10% от итогов текущего года. В то же время не исключен и позитивный прогноз, когда рынок в целом может вырасти на 5%, при условии что опасения потребителей не оправдаются».

Прогноз первого заместителя генерального директора «Ауди Центра Витебский» Максима Вирченко более оптимистичен: «По моим ощущениям, подъем рынка должен составить 10-15%. У некоторых производителей он может дойти и до 30% в связи с ростом поставок автомобилей или выходом новых моделей». Большинство производителей массовых марок рассчитывают в следующем году увеличить продажи не более чем на 10%.

Однако некоторые вообще не ожидают роста. Дистрибутор марки Mitsubishi «Рольф-импорт» уже не планирует в 2012 году брать планку продаж 100 тыс. автомобилей. Mitsubishi и Suzuki сообщают о пересмотре предварительных прогнозов и сокращении производственного заказа. Японские производители опасаются падения курса рубля к иностранным валютам, которое вынудит их поднять цены и сделает автомобили менее доступными. С точки зрения Юрия Ксенофонтова, предпосылок для значительного увеличения продаж нет. «Общий показатель реализации автомобилей сохранится на уровне 2011 года с коррекцией по маркам и моделям в зависимости от моды и появления новинок», – говорит он.

При этом большинство экспертов сходятся в том, что в долгосрочной перспективе отечественный автомобильный рынок будет развиваться, так как остается ненасыщенным: на 1 тыс. человек в России приходится всего 240 автомобилей, в то время как в Европе – порядка 500, а в США – более 600. Впрочем, прямая экстраполяция этих данных при прогнозировании ситуации на российском рынке не всегда уместна. Рост авторынка может обеспечить лишь увеличение числа потребителей, а это, как правило, экономически активная часть населения. В России же последние несколько лет наблюдается демографическая яма, когда количество жителей трудоспособного возраста каждый год снижается. Особенно это заметно в Санкт-Петербурге, где доля этой категории населения сократилась в последнее время на 3%.

Подводя итоги, можно согласиться с экспертами, что перспективы автомобильного рынка в России остаются неплохими, то есть машины покупать будут. А вот сколько и каких, зависит от столь тонких материй, что от прогнозов лучше воздержаться.  

Санкт-Петербург