Диковинный захват

Русский бизнес
Москва, 28.05.2012
«Эксперт Северо-Запад» №21 (567)
Рынок оригинальных товаров разрастается с бешеной скоростью. Простая маркетинговая схема перепродажи зарубежных диковинок уже не устраивает самых продвинутых игроков

Иллюстрация: Владимир Басов

Рынок оригинальных вещей сложно охарактеризовать и точно назвать – он очень многообразен. Здесь продают то, к чему не привыкло сознание массового покупателя, будь то электронные гаджеты, спортивный инвентарь или игровые наборы. Главные критерии отбора товара – уникальность, способность удивлять и вызывать непреодолимое желание поиграть с ним. Но все это субъективно, так что успех во многом зависит от правильного психологического расчета владельца бизнеса.

Несмотря на то что категориально разделить товар очень сложно, в специализации магазинов прослеживается определенная дифференциация. Так, совершенно точно можно выделить три типа диковинок: электронные, спортивные и универсальные. Назвать их прямыми конкурентами нельзя, однако ассортимент во многом пересекается. Например, практически везде представлены абсолютные лидеры продаж: неокубы, «умный» пластилин и настольные игры.

В электронном сегменте на первом месте по продажам гаджеты для айфонов и айпадов, также представлены различные устройства, работающие от компьютера или телефона, антигравитационные игрушки и т.д. В спортивном лидируют йо-йо и фингерборды, продаются пауэрболы, фрисби, астроджексы и другие интересные тренажеры. Магазины универсального сегмента позиционируют себя как подарочные. Это неудивительно, ведь на подарки спрос всегда стабилен, а на оригинальные в последнее время только возрастает. Наибольшим спросом пользуются необычные фоторамки, акустические системы и устройства вроде глобусов-левитронов.

Китайский акцент

Основная масса товара, представленного на российском рынке оригинальных вещей, производится в Китае. Поднебесная лидирует практически по всем категориям товаров, в том числе выпускает 99% неокубов. «Шарики для неокубов изготавливают на основе сплава редкоземельного металла неодима. 99% экспорта редкоземельных металлов, в том числе неодима, принадлежит Китаю. В принципе, в России тоже возможно производство подобных продуктов, но это будет на порядок дороже. Так что практически все неокубы, за каким-то редким исключением в разовых партиях, абсолютно точно китайские», – рассказывает генеральный директор магазина Giftum Николай Тадыченков.

Неоднозначным всегда был ответ на вопрос о качестве китайских товаров. Ни для кого не секрет, что в Китае не всякую продукцию изготавливают на заводах, где она подвергается контролю и сертификации. Чтобы избежать подобных проблем, сетям приходится тщательно выбирать поставщиков и проводить проверку товара, причем некоторые делают это по два раза. «Заводской Китай – это не подпольное производство, продукция которого буквально разваливается в руках. Например, айфоны, собранные на китайских заводах, не уступают по качеству другим. Продукция, представленная у нас в магазине, только заводская, тем не менее мы проводим усиленный контроль качества. У нас есть офис в Гонконге, где происходит проверка перед отправкой в Москву. Затем в Москве делается еще одна проверка – входная», – поделился региональный директор сети LeFutur Сергей Шавырин.

Другой крупный производитель товаров подобного рода – Америка. Из США поставляют пауэрболы, «умный» пластилин под различными торговыми марками, танглы и слинки, сигвеи. В Японии заказывают технику и роботов, в Австралии и Германии – настольные игры.

Отечественной продукции тоже нашлось место на прилавках: в нашей стране делают игры (настольные и для активного отдыха), игрушки йо-йо и плазмосветильники, причем их производство есть и в Петербурге. Выпуск таких вещей, как неокубы, в России совершенно нерентабелен. Во-первых, мы не можем конкурировать по стоимости рабочей силы на вредном производстве магнитов. Во-вторых, сырье для их изготовления все равно придется импортировать из Китая. В-третьих, для окупаемости необходимо продавать миллионы неокубов в месяц. В-четвертых, рынок уже насытился этим товаром.

«Два года назад был бум, а теперь неокубы продаются на каждом вокзале. Их производство не столько сложно, сколько дорого. Любой магнитный завод в России мог бы их делать, но это совершенно нерентабельное дело, – подтверждает генеральный директор научно-производственной компании „Магниты и системы“ Дмитрий Артемов. – Мы производим магнитные шарики как дополнительный продукт, потому что есть возможность, но оптовый рынок нам неинтересен. Это одна из последних по значимости позиций в нашем ассортименте магнитов».

Пытаясь уменьшить зависимость от западных производителей, некоторые участники рынка намерены стимулировать самих потребителей на создание оригинальных вещей. Компании готовы оказывать финансовую помощь для организации их производства, а также предлагают реализовать товар через свои сети. «Мы проводим конкурс на изобретение удивительных вещей. Суть в том, что человек разрабатывает идею, а мы помогаем ее выпустить. Предложения уже поступали, но не могу сказать, что много, поэтому об успешности данной инициативы судить пока рано», – говорит Шавырин.

Не вглубь, а вширь

Рынок оригинальных вещей всегда находится в движении. Когда Петербург насыщается каким-то товаром, передовые сети начинают постепенно изымать его из ассортимента. Это объясняется не только стремлением сохранять оригинальность, но и тем, что в этой сфере очень высока доля повторных покупателей, а следовательно, товарную матрицу необходимо обновлять.

Конечно, каждый конкретный случай рассматривается отдельно. Так, никогда не уйдут из ассортимента неокубы, зато снижается количество йо-йо и радиомоделей. «По некоторым позициям рынок Петербурга уже насыщен, многие модели продаются повсеместно», – констатирует Николай Тадыченков. Красть у конкурентов наиболее успешные идеи – обычная практика во всем мире, поэтому любая популярная оригинальная вещь со временем появляется в каждом киоске. Большое внимание необходимо уделять поиску новых товаров и надежных поставщиков, что, конечно, связано с определенными затратами, поэтому законодателями рынка, несмотря на вездесущий интернет, все равно остается блок наиболее успешных компаний. Предпринимателям приходится регулярно отслеживать зарубежные обзоры и посещать выставки в США, Китае, Японии, Гонконге.

В настоящее время наиболее успешный курс развития этого бизнеса – регионы. Несмотря на постоянно обновляющийся ассортимент, рынок Северной столицы, по наблюдениям владельцев магазинов, уже насытился такого рода товарами, поэтому бурного спроса, как несколько лет назад, ждать не стоит. А вот во многих небольших городах ниша пустует. «В регионах спрос возрастает, а в Петербурге держится на одном уровне», – отмечает заместитель директора сети «Шарики за ролики» Юрий Протопопов.

Розница Санкт-Петербурга на рынке диковинок представлена двумя-тремя основными игроками в каждом сегменте, у которых по городу открыто от двух до пяти торговых точек. При таком количестве магазинов трудно говорить о полном удовлетворении спроса. Поэтому, скорее всего, определенная заслуга в обеспечении города оригинальными товарами принадлежит интернет-магазинам. Это связано как с легкостью доступа в мировую паутину (чего нет у многих региональных жителей), так и с льготными условиями доставки в Северную столицу.

Многие продавцы оригинальных вещей находятся в интернете и действуют по схеме перезаказа с китайских сайтов. Наверное, поэтому возникло ощущение, что в розницу магазины оригинальных вещей пришли из сети. Но это далеко не всегда так: лидеры рынка рассказывают, что изначально создавались как торговые точки, и лишь потом осваивали электронную коммерцию.

Руками трогать

Хотя интернет становится все более удобным местом для совершения покупок, большую часть прибыли сети оригинальных товаров получают от своих розничных магазинов. Классические преимущества интернета в виде более низкой цены, отсутствия необходимости идти в магазин или стоять в очереди не всегда работают в отношении этого рынка.

Поскольку назначение вещи не всегда можно понять по картинке и даже по описанию, большинство покупателей ищут возможность не только посмотреть на нее, но и пощупать, оценить в действии. «Иногда в магазин приходят такие вещи, что я сам не сразу могу понять, для чего они нужны», – уверяет Сергей Шавырин. В такой ситуации главная задача для магазина – объяснить и продемонстрировать потребителю, как пользоваться товаром. Таким образом, особое значение приобретает качество работы персонала, особенно если речь идет о насыщенном петербургском рынке. «За последний год наши продажи увеличились в три раза. Это связано с расширением ассортиментной матрицы и улучшением качества работы персонала», – замечает Шавырин.

Оценить емкость столь специфического рынка достаточно сложно. Единственный источник статистической информации – сами торговые точки, которые зачастую либо не желают разглашать финансовые показатели, либо просто не ведут учет покупательной способности в своей нише. Средний чек колеблется от 1,5 до 3 тыс. рублей в зависимости от специфики магазина, а покупки, по свидетельству продавцов-консультантов на местах, совершаются каждый день, хотя их точное количество неизвестно. В предпраздничные периоды активность покупателей возрастает, что закономерно для рынка, имеющего отношение к подаркам.

Большая доля покупок принадлежит постоянным клиентам, причем они готовы тратить больше, чем среднестатистический потребитель. «Например, у нас есть категория клиентов – фанатов LeFutur, они скупают товары с нашим логотипом. Есть вещи, которые стоят 20, 30, 40 тыс. рублей, – не каждый человек, прогуливаясь по торговому центру, готов столько потратить. А постоянные покупатели приходят целенаправленно и тратят», – поясняет Сергей Шавырин.

На начальных этапах развития рынка интересных вещей в России бурный спрос во многом был обусловлен оригинальностью самой идеи. Сейчас же можно говорить и о социальных факторах. Уровень благосостояния жителей крупных городов постепенно повышается, а значит, появляется возможность для удовлетворения не только физиологических, но и творческих потребностей. «Людям хочется чего-то необычного. Хочется творить, а деньги отходят на второй план», – уверен Николай Тадыченков. В этих условиях потребитель уже не бросается на любую вещь, которую можно отнести к классу удивительных, а тщательно и придирчиво выбирает ее. Оценивает как оригинальность, так и практичность. Поэтому здравый подход к формированию ассортимента вкупе с улучшением сервиса и региональным развитием может стать выигрышной стратегией.            

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №21 (567) 28 мая 2012
    Инвестиционный климат
    Содержание:
    Звоночек для инвестора

    История с «Набережной Европы» в очередной раз подтверждает, что Санкт-Петербург развивается без четкой стратегии и строгих градостроительных правил

    Реклама