«Балтика» перетряхивает стратегию

Русский бизнес
Москва, 16.07.2012
«Эксперт Северо-Запад» №28-31 (577)
Исаак Шепс: «Похоже, спад на российском рынке пива остановился. Главная задача „Балтики“ – на этом фоне вернуть долю рынка»

Фото: «БАЛТИКА»

Пивоваренная компания «Балтика» переживает непростые времена. Ее доля на российском рынке, по данным аналитического агентства «ЭйСи Нильсен», снизилась с 40% в 2009-м до 37,4% в 2011 году. Несмотря на прошлогодний рост выручки на 13,2%, чистая прибыль сократилась почти на 7,6%. Очевидно, не случайно в декабре 2011 года собственник предприятия, Carlsberg Group, заменил топ-менеджера своей российской «дочки»: Антон Артемьев покинул кресло президента компании. Это место занял старший вице-президент Carlsberg Group по Восточной Европе Исаак Шепс. Как он сообщил «Эксперту С-З», главная его задача – к концу 2012 года нарастить долю «Балтики» на внутреннем рынке.

Меньше пьют

– Показатели «Балтики» падают не первый год. В феврале вы объявили делистинг. Затем приняли решение, что не будете выплачивать дивиденды. Основные причины сложностей лежат внутри компании или вовне?

– Думаю, основные причины все-таки внешние. В России на показатели пивоваренной отрасли влияют различные факторы. В последние три года рынок сокращался, и началось это с резкого повышения акциза на пиво – на 200% с 1 января 2010-го. Рост акцизов оказывает очень сильное влияние на ценообразование на данном рынке.

В то же время в 2011 году по различным причинам подорожало сырье. Таким образом, большая часть роста цен на рынке вызвана увеличением акцизов. Производителям пришлось поднять цены, чтобы покрыть дополнительные расходы. Это обычная практика во всем мире. Если вы посмотрите на обе части уравнения, то увидите, что прибыльность пивоваренного бизнеса снижается.

Для сохранения прибыльности на прежнем уровне требовалось более существенное повышение цен, но это негативно сказалось бы на уровне потребления и объемах. Пришлось думать об объемах: у «Балтики» заводы в десяти городах России, и мы не хотели, чтобы они оказались загружены только наполовину.

Ухудшение показателей деятельности пивоваренных компаний – общемировая тенденция: все игроки теряют прибыльность, и я бы сказал, что три из пяти основных игроков этого рынка в прошлом году потеряли деньги. У нас прибыльность сохраняется, хотя и не такая, как в предыдущие годы, поэтому было решено не выплачивать дивиденды. Решение принято не только из-за событий 2011 года, но и из-за неопределенности будущего. Давление со стороны правительства на пивоваренную отрасль (повышение акцизов вплоть до 2015 года, когда они вырастут еще более чем на 100%, до 20 рублей за литр, другие ограничительные инициативы) продолжается. И заставляет нас быть осторожными, внимательно распоряжаться всеми доходами, чтобы чувствовать себя уверенно в дальнейшем.

Что касается делистинга, то наши акции на рынках сейчас почти не торгуются. Делистинг не имеет практического значения, поскольку незначительное количество акций находится в руках миноритариев, а 85% принадлежит основному акционеру – Carlsberg Group. Достижение 100% участия в капитале ускорит процесс принятия решений, обеспечит компании большую операционную гибкость и эффективность, позволит продавать продукцию под своими марками через международную дистрибуторскую сеть Carlsberg. Поэтому Carlsberg Group объявила, что готова направить на выкуп акций около 1 млрд евро.

В начале июня миноритариям, которых у «Балтики» около 4 тыс., направлено предложение о добровольном приобретении обыкновенных именных акций. От акционеров, среди которых физические и юридические лица, инвестфонды, уже поступило большое количество заявлений, так как на фоне низкой ликвидности акций и невыплаты дивидендов предложена справедливая цена. Рассчитываем, что к сентябрю будет достигнута поставленная задача – завершение расчетов за выкупаемые акции с достижением доли владения ими до 95%. После чего Carlsberg в соответствии с законодательством сможет объявить принудительный выкуп оставшихся акций.

– Насколько результаты деятельности «Балтики» в прошлом году хуже, чем итоги концерна Carlsberg в других регионах?

– Carlsberg работает в основном в трех главных регионах. Один из них – Северо-Западная Европа, и здесь мы номер один на рынке, хотя во всем мире – номер четыре. В Европе тоже работать непросто. По сравнению с Россией среднее потребление пива на душу населения здесь гораздо выше, но в последние годы отмечается снижение этого показателя. Даже в Чехии, которая лидирует в мире по потреблению пива на душу населения, его пьют заметно меньше, чем десять лет назад, но все же почти вдвое больше, чем в России. Тем не менее, несмотря на сокращающийся рынок, концерну удалось несколько увеличить свою долю в этом регионе, и мы должны очень внимательно управлять издержками, чтобы прибыльность продолжала повышаться.

Второй важный регион – в Carlsberg его называют Азией – Китай, Индия, Индокитай и Малайзия. Это рынок роста для нас. Жители Индии потребляют в год примерно 1,5 литра пива на душу населения. Но если каждый индиец станет потреблять всего на литр больше, объем рынка составит 1,2 млрд литров. То же самое с Китаем. В настоящее время Carlsberg много инвестирует в этот регион, поскольку позиции концерна там сильны и Азия – рынок будущего роста для всей пивоваренной отрасли. Но пока сопоставлять финансовые результаты данного рынка с двумя другими, давно освоенными концерном Carlsberg, было бы не совсем корректно.

– Возможно, сокращение потребления пива в Европе и России – глобальный мировой тренд, который будет носить долговременный характер?

– У этих тенденций различный генезис. В Европе достаточно высокое потребление пива – в среднем около 85 литров на человека в год. В некоторых странах этот показатель доходит до 100 литров, а в Чехии – даже до 140. Но в последние годы эти цифры действительно уменьшились. Некоторые люди решили, что пьют слишком много, и либо сокращают потребление алкоголя, либо переходят на другие напитки, включая вино, которое, если вы посмотрите на Европу, растет.

С другой стороны, в России, которая составляет ядро третьего глобального региона, Восточной Европы, включающего также страны СНГ, потребление пива остается достаточно низким, на уровне 64 литров в год. Мы ожидаем, что уровень потребления в перспективе дорастет до показателей североевропейских государств. Он и был выше до увеличения акцизов: максимальное потребление пива россиянами отмечалось в 2008 году – на уровне 80 литров.

Думаю, когда у людей станет больше свободных денег и времени, они поймут, что лучше пить пиво, чем водку. Если посмотреть на первые месяцы 2012 года, то в России наблюдается стабилизация рынка. Возможно, падение, которое продолжалось последние три года, действительно остановилось. Конечно, мы делаем все возможное, чтобы повысить свои результаты на рынке, лучше управлять издержками. Уверен, в 2012-м мы добьемся большего, чем в прошлом году. Главная задача – вернуть долю рынка.

В рамках разумного

– Смена руководства «Балтики» связана с тем, что в последние годы компания теряла свою долю на рынке?

– Мне сложно ответить, потому что я вовлечен в этот процесс. Думаю, меня пригласили со стороны, потому что хотели привлечь кого-то со свежим взглядом. В Carlsberg принята ротация – примерно раз в четыре года топ-менеджеры меняют место работы и переезжают из страны в страну, чтобы обмениваться опытом, знаниями, лучшими практиками. К примеру, ранее я работал в Великобритании и на юго-востоке Европы.

– Входит ли в вашу задачу корректировка стратегии компании?

– Да, мы работаем над новой стратегией. Ее главной целью станет возвращение к росту и сохранению лидерства на российском рынке.

– Как собираетесь повышать прибыльность бизнеса в тех условиях, которые созданы для российской пивной отрасли? Сокращая издержки?

– Возможностей для сокращения издержек у компании немного, так как она уже достаточно эффективна. Работаем с поставщиками, выясняя, можно ли получить лучшие цены на сырье. Одни из основных позиций в пивоварении – ячмень и солод, которые, в свою очередь, сильно зависят от погоды. Стоимость солода в 2011 году достигла рекордного за последние годы уровня. Кроме того, на нас дополнительное давление оказало качество ячменя, выращиваемого в России, – большая его часть не подходит для пивоварения. Пришлось импортировать ячмень, даже привозить из Аргентины, так как в Европе тоже не весь урожай был необходимого для пивоварения качества. Причины падения качества – погодные условия, инфекции. Оказывают влияние и методы, применяемые сельхозпроизводителями.

Но мы продолжаем сотрудничать с сельхозпроизводителями российских регионов. Готовы подписать с ними длительные контракты на поставку зерна, при условии что они будут выполнять наши требования по технологии выращивания ячменя, поскольку у нас есть опыт в этой сфере. Тогда можно будет рассчитывать, что потребности производства в ячмене и солоде будут удовлетворены на ближайшие годы. Главная цель дирекции компании по закупкам этого года – обеспечить такие контракты. Надеемся, что погодные условия в нынешнем году будут лучше прошлогодних и цены на сырье окажутся более привлекательными. Но в основном улучшение показателей зависит от доходов компании. Поэтому главные шаги для повышения эффективности – рост продаж и доли высокомаржинальных продуктов в портфеле.

– Почти три года назад один из топ-менеджеров «Балтики» в интервью «Эксперту С-З» заявил, что компания собирается увеличивать долю наиболее маржинальных марок и премиальных брендов в портфеле. Переформатирование портфеля не завершено?

– Это долгий процесс, но он уже дал результаты. Можете посмотреть статистику «ЭйСи Нильсен» за 2011 год, и увидите, что в разных ценовых сегментах результаты «Балтики» разнятся. Хотя в целом мы потеряли долю рынка, в верхнем ценовом сегменте она выросла. Но надо учитывать, что эта часть рынка мала. И если не занимать активную позицию в более низких ценовых сегментах, то потеря общей доли рынка неизбежна, что и произошло с «Балтикой».

– То есть решение трехлетней давности оказалось стратегическим просчетом?

– Решение следовать такой стратегии, возможно, было не совсем правильным. Если ты оставляешь место на рынке, его непременно кто-то займет.

– Будут проведены коррективы стратегии с учетом полученного опыта?

– Мы меняем стратегию, но только до определенного уровня. Поскольку не можем следовать примеру некоторых наших конкурентов, которые вкладывают большие средства в продвижение очень дешевых брендов. Мы хотим оставаться прибыльной компанией. Конечно, будем поддерживать существующие региональные сильные бренды, такие как «Дон», «Самара», которые относятся к низкоценовому сегменту. Они позволяют улучшить показатели на локальных рынках, занять место среди местных брендов. Но поддержка эта будет осуществляться в рамках разумного. Главные маркетинговые усилия сосредоточим на развитии ключевых брендов – «Балтика», Carlsberg и Tuborg. Но все новые марки будем выводить преимущественно в премиуме.

– Не опасаетесь, что такое решение приведет к дальнейшему сокращению доли компании в массовом сегменте, где конкуренты проводят достаточно агрессивную политику?

– Конечно, опасаемся. Но стараемся выстраивать логичную стратегию ведения бизнеса. Как я уже говорил, три из пяти глобальных пивных компаний в 2011 году потеряли прибыльность. Наша основная цель – прибыльный рост.

Не ниши и не заграница

– Потерянная компанией часть рынка не полностью отошла к вашим главным конкурентам. В 2011 году совокупная доля пяти крупнейших игроков на российском рынке («Балтика», InBev, SABMiller, Heineken, Efes) уменьшилась примерно на 1,5%. Кто на вас давит?

– Рост демонстрируют небольшие предприятия, которые создают свои локальные бренды, привнося на рынок какие-то местные особенности, апеллируя к традициям. Это очень позитивно для рынка. Это значит, что у покупателей увеличился выбор, выросли разнообразие продукции на полках и конкуренция.

– Почему в таком случае вы не хотите биться с этими растущими «малышами» на их поле их же оружием и не наращиваете количество локальных брендов в портфеле?

– Мы просто не можем производить маленькие бренды в небольших количествах. Мы большая компания с глобальными брендами, и даже наши региональные марки, такие как «Самара», достаточно объемны. Но это не значит, что компания не реагирует на изменения вкусов потребителей. Например, мы начали производить «Балтика Разливное», потому что в России вырос спрос на такую категорию пива.

– Может ли эта тенденция – дробление рынка и рост доли малых игроков – стать устойчивой и изменить лицо рынка?

– Это было бы вполне логично: в большинстве европейских государств локальные пивоварни чувствуют себя очень хорошо и занимают свою нишу. Единственное, что может остановить процесс, – если правила, определяемые государством для рынка, изменятся так, что маленькие производители не смогут больше выживать.

– Пока правила только ужесточаются: вводятся дополнительные ограничения на рекламу, места и время продаж, обсуждается запрет на некоторые виды тары. Это ощутимый удар по бизнесу?

– Хотел бы разделить вводимые правительством ограничения на две группы. Первая – те, которые существуют в других странах и с помощью которых власти стараются сократить злоупотребление алкоголем. Они создают нам трудности как производителям, однако логику их мы понимаем, так как сами выступаем за ответственное и умеренное потребление алкоголя. Например, ограничение рекламы пива по телевидению, которое введено в России с июля этого года, существует и в других странах.

Мы провели исследование, результаты которого доказывают, что такие меры не влияют на уровень потребления. Реклама позволяет потребителю выбирать производителя и бренд, а не наращивать или сокращать количество выпиваемого пива. Но правительство считает иначе. И это его право. Будем использовать для рекламы другие носители и каналы: печатные СМИ, магазины.

Другое ограничение касается запрета на продажу пива в ночное время, с 23 часов вечера до 8 утра. Мы это поддерживаем: зачем потребителю пиво ночью? Но в Санкт-Петербурге, пользуясь правом, которое федеральный закон предоставляет региональным властям, рассматривается инициатива запретить продажу пива с 21 часа. Человек, поздно возвращающийся домой, будет лишен возможности купить бутылку пива к ужину. Так можно дойти до абсурда и запрещать продажи с 17 часов.

– Какие решения правительства вы не поддерживаете?

– Вторая группа ограничений абсолютно, на наш взгляд, необъяснима. Например, запрет на повторное использование стеклянной тары для алкоголя, ввод которого в последний момент был все же отменен. Подобная же инициатива в настоящее время обсуждается на уровне федеральной власти – запрет на использование пластиковой тары для розлива алкоголя. Основной аргумент – она вредна для здоровья. Во всем мире пластиковую упаковку используют не только для пива, но и для воды, лимонадов, которые пьют дети. В Канаде, США, Великобритании много лет проводились исследования, которые подтвердили безопасность пластиковой тары.

Мы заказывали исследования специалистам МГУ, и их выводы также подтверждают безопасность ПЭТ-упаковки. Минздрав РФ в прошлом году поддержал ту же позицию. Но идея жива и обсуждается. В пластике производится 40% пива в России, в некоторых регионах продукт в ПЭТ-упаковке занимает 50% продаж. Если все это пиво придется переводить в стеклянную посуду или жестяные банки, цены существенно вырастут и объемы продаж упадут. Маленькие производители могут не пережить этого. И на экономике страны в целом такое решение скажется негативно, поскольку полиэтилен – побочный продукт нефтеперерабатывающей промышленности.

– Учитывая, что правила для пивного бизнеса в России становятся все более жесткими, вы не задумываетесь об увеличении поставок на внешние рынки?

– Экспорт – важная составляющая стратегии компании. Мы делим его на две сферы. Первая – бывшие советские республики. В некоторых из них (в Белоруссии, Азербайджане, Казахстане) работают пивоварни Carlsberg, в другие просто поставляется продукция. Но это небольшие рынки, и хотя мы наращиваем там свое присутствие и увеличиваем долю, ни один из них не способен компенсировать потери даже 1% российского рынка. Объемы не те. Другая часть экспорта компании направлена на то, чтобы подчеркнуть, что «Балтика» – международный бренд. Мы уже представлены в 75 странах. Например, в этом году наша продукция встала на полку одной из крупных сетей пабов в Великобритании. Это имеет большую маркетинговую важность.    

Санкт-Петербург

Компанией номер один на российском рынке «Балтика» остается преимущественно за счет среднеценовой продукции
«Балтика» с 2009 года теряет рыночную долю
Кризис и повышение акцизов сократили рынок пива на 17%

Новости партнеров

«Эксперт Северо-Запад»
№28-31 (577) 16 июля 2012
Индустриальные парки
Содержание:
Конкуренция с прошлым

Бизнес будет постепенно отказываться от размещения новых производств в промзонах, существующих с советских времен, считает Владимир Вишневский

Реклама