Включить все каналы

Страхование
Москва, 03.12.2012
«Эксперт Северо-Запад» №48 (595)
Евгений Дубенский: «Специфика страхования в том, что мы продаем сложную услугу на слабо развитом рынке»

Фото: Дмитрий Михаевич

По данным Федеральной службы по финансовым рынкам (ФСФР), в первом полугодии 2012 года российские страховщики 62% премий получили благодаря посредникам – брокерам, автосалонам, банкам. Особенно высока доля сторонних продавцов в автостраховании: они реализовали 80% полисов ОСАГО и 84% полисов каско. Страховые компании выплатили в качестве комиссионных почти 20% принесенных посредниками денег, причем по некоторым видам (страхование жизни, финансовых рисков) размер комиссии доходил до 30-50% собранных премий. Статистика свидетельствует о явном перекосе в сторону посреднических продаж и продолжающейся между страховщиками «битве комиссиями». Своим видением перспектив каналов продаж с «Экспертом С-З» поделился заместитель генерального директора – директор Северо-Западной дирекции компании «Альянс» (ранее – «РОСНО») Евгений Дубенский.

Продавец в фокусе

– Какие изменения происходят на страховом рынке с точки зрения выстраивания приоритетов в каналах продаж?

– У страховщиков есть два основных направления продаж: корпоративный канал и ритейл, он же агентский канал. Крупные и структурированные компании используют более широкий спектр каналов продаж. Например, «Альянс» расширяет свои возможности за счет взаимодействия с партнерами – страховыми брокерами, автодилерами, лизинговыми и туристическими организациями. Мы называем это партнерским каналом. Четвертое направление – реализация полисов через банки и страхование клиентов банка. Пятый канал, который пока активно развивается не у всех, – прямые продажи, включая интернет-страхование и телемаркетинг.

В коммуникациях по-прежнему в фокусе – продавец. Специфика нашей работы заключается в том, что мы продаем сложную услугу на слабо развитом рынке, и при продвижении страховых продуктов большую роль играет личный контакт продавца и покупателя. Но в среднесрочной перспективе тренд будет меняться – фокус сместится с продавца на технологии, на продажи с использованием возможностей ИT, телекоммуникаций, современных средств связи. Это уже происходит в других странах, и не только развитых, но и развивающихся. В Юго-Восточной Азии, в Бразилии при сопоставимых с Россией параметрах рынка уровень развития прямых продаж на порядок выше.

– Какова стратегия Северо-Западной дирекции компании «Альянс»?

– Мы придерживаемся сбалансированной политики продаж. Корпоративный, агентский, партнерский каналы приносят примерно по трети страхового портфеля. Соответственно, стараемся развивать их все. К примеру, с этого года для взаимодействия с крупными корпоративными клиентами в России начал работать Allianz Global Corporate & Specialty (AGCS). После разрушительного урагана «Катрина», который пронесся по США в 2005 году, Allianz получил очень большие убытки. Такие, что встал вопрос: стоит ли страховать крупные корпоративные риски? После этого для работы с рисками в специфических областях – авиационной, морской, энергетической, строительной – и было создано подразделение AGCS. В нашей стране оно работает на ресурсах российского «Альянса». AGCS предлагает беспрецедентное для России перестраховочное покрытие – до 300 млн евро. Наивысший международный рейтинг от Standard & Poor‘s позволяет нам принимать крупные риски и перестраховывать их на Западе.

– Почему вы, признавая, что будущее за передовыми технологиями, продолжаете развивать агентские продажи – самые дорогие?

– Этот канал действительно самый дорогой: необходимо вкладывать деньги в обучение агентов, в сопровождение и администрирование полисов. К примеру, оформление 1 тыс. полисов по страхованию загородной недвижимости или квартир на 10 млн рублей требует гораздо больше усилий со стороны компании, чем заключение одного договора на эту же сумму с какой-нибудь корпорацией. Но если вы выстроили агентскую сеть, если она работает с правильными продуктами и по правильным тарифам, то вы получаете огромное стратегическое преимущество. У вас есть диверсифицированный устойчивый портфель – с точки зрения как рисков, так и пролонгации. Вы не зависите от одного-двух крупных клиентов и не боитесь их масштабных убытков.

Помимо стоимости есть и другие проблемы. В России агентская среда неустойчива. В европейских государствах законодательно закреплена обязанность агента работать с одной страховой компанией, сами продавцы лояльны к своим страховщикам и сотрудничают с ними поколениями. У нас же агент, наработавший клиентский портфель, становится таким мини-брокером: он работает со многими страховыми компаниями. Можно запретить это внутренним распоряжением, но реализовать такой запрет нереально.

Избалованный продавец

– Как противостоять ценовой борьбе за хорошего агента?

– Конечно, размер комиссионных – сильный стимул для агента работать с той или иной компанией. Но это тупиковый путь для самих страховщиков. Потому мы задействуем другие инструменты повышения лояльности: предлагаем обучение, сопровождаем первые продажи, обещаем реальный карьерный рост. Есть мотивационные моменты, связанные с социальным пакетом. Наконец, агент, который хочет удержать клиента на протяжении многих лет, заинтересован в том, чтобы при наступлении страхового случая компания отработала четко, быстро выполнила свои обязательства в полном объеме, поэтому он держится за беспроблемного страховщика.

– Страховщики сами избаловали агентов, переманивая их друг у друга комиссионными...

– Безусловно, лепта страховых компаний в проблемах, которыми обременены каналы продаж, присутствует. В большей степени, чем агенты, избалованы страховые брокеры: в этом канале случаются и вовсе неприемлемые вещи. Например, брокеры должны получать лицензию на продажу страховых полисов, но действующая система лицензирования показала свою неэффективность. Мало кто утруждает себя этим, обычно компании просто создают ИП или ООО и заключают обычный агентский договор. Немало случаев, когда такие псевдоброкеры просто исчезают с рынка, оставив и страхователей, и страховщиков с большими проблемами. Но последние продолжают рисковать, так как это очень привлекательный канал продаж, который сразу может обеспечить заметный прирост портфеля.

Практически любой директор регионального филиала федеральной страховой компании поставлен в жесткие условия – он должен обеспечить ежегодное выполнение плана продаж. Через агентский канал это дорого и долго, к тому же еще не факт, что получится. И тут приходит брокер и обещает, к примеру, 5 млн рублей премии в месяц, но за высокую комиссию. Директор соглашается, закрыв глаза на технологические погрешности. Но однажды этот посредник начинает задерживать перевод денег на месяц-другой, а потом вовсе исчезает. Именно поэтому наша компания в работе со страховыми брокерами очень консервативна и не делает на них ключевую ставку.

– Как обезопасить себя от недобросовестных брокеров?

– Во-первых, на стадии заключения агентского договора надо проверить потенциального партнера через службу безопасности и другие источники информации. Во-вторых, на рынке Москвы (в Петербурге этот инструмент не прижился), прежде чем выдать полисы ОСАГО, страховщики требуют частичную предоплату за полисы. В-третьих, необходим постоянный мониторинг ситуации: следует проводить сверки по бланкам строгой отчетности, контролировать дебиторскую задолженность по срокам и размерам. Зачастую брокеры выстраивают целые цепочки из трех-четырех посредников. А страховая компания должна знать, кому передаются ее полисы, кто в конечном итоге их продает.

Но полностью снимутся риски в этом канале продаж, когда он станет больше похож на европейский. У нас страховые посредники – это крупные международные брокеры, страхующие масштабные корпоративные риски, а также те самые ИП и ООО, которые продают в основном полисы ОСАГО и каско. Российских брокеров, страхующих средние риски, работающих с малым и средним бизнесом, реализующих полисы ДМС, страхования имущества юрлиц, практически нет. Изменение роли брокеров на рынке, перемещение их из ритейла в обслуживание корпоративных клиентов – вот путь к формированию цивилизованного брокерского канала продаж.

Интернет отстает

– Изменились ли правила взаимодействия с главными нестраховыми брокерами – автосалонами?

– Рынок автодилеров укрупнился, стал структурированнее. В результате кризиса на нем превалируют сетевые автосалоны, имеющие отношение к одному акционеру. Зачастую это предприятия федерального уровня, которые продуманно работают в том числе и на рынке страхования. Они создают в своей структуре брокерскую компанию, которая взаимодействует со всеми салонами сети по стране. Автодилеры становятся финансовыми консультантами, и не только по услугам страховых компаний, но и по программам автокредитования банков, и диктуют условия как первым, так и вторым. Например, ставят вопрос о том, чтобы им платилась комиссия даже в том случае, когда клиент продлевает полис на второй год не у них, а в офисе компании. Мы, кстати, в этом поддерживаем своих партнеров.

– По данным ФСФР, в автокаско комиссии превышают 20% премий. Не чрезмерно?

– Ресурс для соревнования комиссионными в борьбе за автодилеров невелик. Убыточность в автостраховании за последние годы не уменьшилась, особенно она высока по каско в Петербурге. Комбинированный коэффициент убыточности (выплаты плюс резервы и расходы на ведение дела) у большинства страховщиков приближается к 100%.

Но есть и другие способы привлечь автосалоны на свою сторону. После кризиса до 60% их доходов обеспечивают ремонтные работы. Они готовы продавать полисы и за меньшую комиссию, если сотрудничество со страховой компанией обеспечивает им загрузку мощностей. Другой инструмент повышения заинтересованности, применяемый нами, – проведение тренингов для сотрудников автосалонов. Мы учим не только реализовывать страховые продукты нашей компании, но и технологиям продаж, психологии общения, работе с трудными клиентами. Технологии продаж, по сути, едины во всех сферах, и в результате такого обучения улучшаются собственные показатели дилера.

– Оправдывают ли банки ожидания страховщиков в качестве канала продаж?

– Часть кредитных организаций исповедуют старый подход – реализуют только страховые продукты, связанные с кредитованием (залоги, ипотека). Но примерно три года назад наметился новый подход. Инициатором стали крупнейшие российские банки. Они начали продавать полисы добровольных видов страхования – выезжающих за рубеж, от несчастных случаев. Получается неплохо.

– Как развивается новое направление – интернет-продажи?

– Быстрыми темпами. К примеру, в нашей компании продажи через интернет за девять месяцев 2012-го выросли на 40% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. В основном это каско (62%), а также ДМС/Страхование путешественников (20%) и ОСАГО (12%). Есть и новые интересные проекты, например продажа страховых полисов для путешественников совместно с интернет-магазином OZON.travel. Но все же до других государств России пока далеко: рынок прямых продаж пока ограничен законодательно и технически.

В Европе уже до половины ритейла формируется прямыми продажами – через интернет, телемагазины. Там нет необходимости в контакте с продавцом при покупке простых страховых продуктов. Заказ делается на сайте или по телефону, оплата происходит с карты через интернет, используется электронная почта. Зачастую даже физический носитель полиса не нужен: в некоторых странах сведения о приобретении страхователем полиса, аналогичного нашему ОСАГО, вносится в единую национальную базу данных. Полицейский, остановивший машину, не требует предъявить полис: он видит все сведения на экране своего ноутбука. Думаю, это и наше будущее – прямые продажи будут формировать все большую часть портфеля страховщиков. Рынок обязан быть более удобным для клиента. Он должен адекватно отвечать новым реалиям и вызовам.          

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №48 (595) 3 декабря 2012
    Развитие территорий
    Содержание:
    Край отчаянья и надежды

    Судьба заполярной Амдермы и других северных поселков зависит от четкого понимания федеральными властями, как будут развиваться арктические территории

    Реклама