Продавать или зарабатывать

Русский бизнес
Москва, 11.03.2013
«Эксперт Северо-Запад» №10 (607)
После динамичного восстановительного роста российского авторынка пришло время для завершения его структурных изменений

После нескольких лет сильной волатильности объемов продаж из-за мирового финансового кризиса на российском авторынке обозначились признаки стабилизации. Он встал на путь устойчивости и умеренных количественных изменений, динамика которых в ближайшей перспективе будет определяться более чем скромными темпами дальнейшей автомобилизации широких слоев населения.

На этом фоне будет динамично меняться структура рынка, на формирование которой все большее влияние станут оказывать стиль жизни и выбор обеспеченных граждан. Если рост амбиций этих потребителей окажется поддержан повышением их доходов, то при стагнации рынка в натуральном выражении увеличатся импорт и средняя цена российских автомобилей.

Куда катится мир

В 2012 году мировые продажи новых легковых авто составили, по данным PricewaterhouseCoopers, 69 млн машин. На азиатском рынке реализовано 24,1 млн (34,6%), в Америке – 21,7 млн (31,2%), в Европе – 16,3 млн (23,2%, из них 4% – в России), на остальных рынках – 7,7 млн (11%). Рынок знавал и лучшие времена – при суммарной производственной мощности мирового автопрома около 100 млн машин в год итоговые цифры 2012 года не впечатляют.

Тем не менее некоторые специалисты констатируют, что большинство главных мировых авторынков, за исключением Европы, восстановились после кризиса 2008-2009 годов. Китай, рынок которого растет с 2009 года, в 2012-м снова стал самым большим в мире – 14,68 млн проданных автомобилей. В США реализация по сравнению с 2011 годом увеличилась на 13%, благодаря чему удалось вернуться на докризисный уровень – 14,5 млн машин. В Японии 2012-й стал первым годом роста рынка с 2010 года: продажи поднялись на 26%, до 3,39 млн авто.

 А вот европейский рынок в рамках Евросоюза с результатом 12,6 млн машин сократился на 7,9% по сравнению с результатами 2011 года и опустился до уровня, зафиксированного в далеком 1995-м. Крупнейшими рынками ЕС остаются Германия (продано 3,1 млн автомобилей – снижение на 2,9%) и Великобритания (2 млн машин – плюс 5,3%). В других крупных европейских странах наблюдался ощутимый спад: во Франции – на 13,9% (1,9 млн), в Италии – на 19,9% (1,4 млн), в Испании – на 13,3% (0,7 млн).

В России в 2012 году продажи новых легковых автомобилей (с учетом LCV) увеличились в натуральном выражении на 10% (до 2,935 млн), достигнув предкризисного уровня 2008-го. В результате страна стала вторым крупнейшим авторынком Европы, уступив лишь Германии. А ведь в 2009 году продажи на российском рынке упали вдвое по сравнению с 2008-м и составляли всего 1,466 млн машин. Ситуация начала выправляться в 2010-м, когда реализация выросла на 30% по сравнению с предыдущим годом. Рост продолжился и в 2011 году – отечественный рынок прибавил 39%, достигнув 2,65 млн проданных машин. Превысить рекорд 2008-го российский рынок смог только в прошлом году. А вот рынок Санкт-Петербурга в минувшем году, хотя и исчерпал потенциал восстановительного роста (к концу 2012-го темпы роста снизились до нуля), так и не смог достичь предкризисного рекорда продаж.

Европейский Петербург

По информации агентства «Auto-Dealer-СПб», в 2012 году в Петербурге продано свыше 204 тыс. новых легковых автомобилей, что на 7%, или почти на 14 тыс. машин, больше, чем в 2011-м. В отличие от рынка страны в целом, реализация новых легковых авто в Северной столице в прошлом году так и не смогла достигнуть докризисного объема 2008 года – около 220 тыс. машин. Специалисты объясняют это отставание от российского рынка тем обстоятельством, что после кризиса в регионах выросли дилерские сети и у потребителей отпала необходимость ездить за машиной в Петербург.

Характерно, что первая десятка лидеров продаж в России и Санкт-Петербурге совпадает, причем все они имеют модели, выпускаемые в России. Однако позиции в рейтингах отличаются: первым по объему продаж в Северной столице в 2012 году стал европейский лидер продаж Volkswagen. В тройку также вошли Kia и Renault. Все три бренда улучшили свои позиции по сравнению с предыдущим годом во многом благодаря расширению производства своих бестселлеров в России.

Лидерами роста на рынке Петербурга стали премиальные бренды, что характерно для всего отечественного рынка. Еще одна особенность петербургского рынка – увеличение доли города в российских продажах тех марок, в модельном ряду которых преобладают не самые бюджетные автомобили.

«В 2013 году существенного роста рынка ожидать не следует – скорее всего, объем продаж останется на прежнем уровне с возможными колебаниями в пределах 5%», – полагает директор агентства «Auto-Dealer-СПб» Михаил Чаплыгин. Главный управляющий директор розничного подразделения ГК «РОЛЬФ» Татьяна Луковецкая поделилась прогнозом, который даже по пессимистическому сценарию обещает рост продаж новых автомобилей в России до 3,01 млн машин, что хотя и всего на 2,7%, но выше показателей 2012 года.

Оптимизм Луковецкая обосновывает следующим образом: «Первый фактор – возраст российского легкового автопарка, где 50% машин старше десяти лет. Они физически изношены, так что владельцы будут их менять в любом случае. Второй фактор – то, что владельцы старых авто будут пересаживаться на бюджетные иномарки российской сборки, что обеспечит дальнейший рост бюджетного сегмента иномарок. Третьим фактором мы считаем рост премиального сегмента рынка, который имеет больший потенциал роста по сравнению с масс-брендами, так как наиболее стабилен даже во время экономических колебаний». Так что даже для обеспечения простой количественной стабилизации российскому авторынку необходима трансформация его структуры.

Стабильность по-русски

Ограниченный рост российского рынка во многом связан с тем, что продажи автомобилей отечественных марок в натуральном выражении упали на 6,5%, до 580 тыс. штук, а их доля на рынке снизилась до 21%. В денежном выражении доля российских марок составила 6,7 млрд долларов, сократившись до 9,5%.

Вместо отечественных марок потребители переключились на иномарки российской сборки, которые пользовались наибольшим спросом и продемонстрировали в 2012 году лучшую динамику роста продаж – на 17% в натуральном измерении (до 1,2 млн машин) и на 32%, до 31,2 млрд долларов, в денежном выражении.

Но больше всего денег дилерам в 2012 году традиционно принесли новые импортные автомобили. В количественном выражении их продажи выросли на 15% (до 965 тыс. машин), а в денежном – на 17%, до 33,1 млрд долларов. «То, что импортные машины приносят больше денег, неудивительно – это в основном более дорогие модели, чем те, производство которых локализовано в России. В перспективе ближайших пяти лет ситуация, скорее всего, останется такой же»,– рассуждает Михаил Пак из ИК «Атон».

По статистике аудиторской компании Ernst & Young, в денежном выражении по итогам прошлого года российский авторынок вырос на 21,9%, до 75 млрд долларов (2,3 трлн рублей). Средняя цена нового российского автомобиля в 2012-м составила 27 тыс. 330 долларов, или 793 тыс. 600 рублей, увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 10%. При этом аналитики отмечают, что повышение средней цены связано в основном со смещением спроса в сторону более дорогих моделей и комплектаций.

«Увеличение средневзвешенной цены можно объяснить изменением структуры российского рынка. К примеру, доля сегмента автомобилей стоимостью до 15 тыс. долларов за год сократилась примерно на 7%. Причина этого в снижении продаж ВАЗовских моделей, а также в увеличении стоимости ряда бюджетных иномарок. Как следствие, спрос смещается в сторону более дорогих сегментов», – подтверждает аналитик агентства «Автостат» Азат Тимерханов.

Переход количества в качество

Специалисты «Автостата» заметили, что последние четыре года продажи премиальных брендов значительно опережали российский авторынок по темпам роста. По данным агентства, в 2012 году ежемесячный объем продаж машин премиум-брендов почти вдвое превысил показатели 2008-го, в то время как весь отечественный рынок только достиг докризисных показателей. Лидер российского премиального класса концерн BMW в 2012 году реализовал примерно 37,5 тыс. машин (на 33% больше, чем годом ранее), Mercedes-Benz отстал всего на 79 машин (плюс 29%), а результат Audi составил около 33,5 тыс. авто (прибавка на 44%).

На взгляд генерального директора агентства «Автостат» Сергея Целикова, ситуация обусловлена рядом факторов. Во-первых, в стране, по его мнению, увеличивается число обеспеченных людей с доходами существенно выше среднего. Во-вторых, производители премиальных марок выводят на рынок более доступные модели. И в-третьих, потенциал для развития премиального сегмента в России еще далеко не исчерпан.

«Так, BMW и Mercedes-Benz в 2012 году имели в России по 1,3% рынка, а в Европе 6,4 и 5,3% соответственно. В Германии эти бренды занимают вообще более 10% рынка каждый, то есть в Европе их рыночная доля примерно в четыре раза больше, чем у нас», – говорит Целиков. Вероятнее всего, премиальный сегмент, несмотря на общую стабилизацию российского авторынка, продолжит рост примерно на 15-25% в год.

В охваченной кризисом Европе прошлогодние продажи показали, что машины, рассчитанные на массового покупателя, стремительно теряют аудиторию. Так, европейские показатели реализации автомобилей PSA Peugeot Citroen, Renault Group, General Motors (Opel) и Fiat снизились на 12-15%, при этом продажи премиум-марок почти не сократились, а в некоторых случаях даже выросли.

Кто ближе к прибылям

Подобная тенденция наблюдается и в других регионах, и многие компании работают над тем, чтобы переориентировать свою продукцию на более высокий рыночный сегмент. Директор по продукции Subaru в США Кеннот Лин заявил в интервью порталу Ward’s Auto: «Люксовый сегмент, разумеется, обладает потенциалом больших прибылей. Бюджетные автомобили сами по себе не столь дешевы в производстве, но продавать их приходится по невысокой цене. В настоящий момент такая политика нам не подходит».

Намерения сфокусироваться на премиум-сегменте обозначила еще одна японская компания – Mazda. В ноябре 2012 года ее руководство сообщило, что продажи массовых моделей Mazda не в состоянии более оправдывать существование марки. Mazda рассчитывает увеличить реализацию и свое общее присутствие на рынке с помощью машин премиум-класса. В этом же или близком направлении работают в Hyundai, предлагая на рынке свою премиальную модель Equus, а также в KIA с недавно представленной на российском рынке моделью Quoris.

Зарабатывать на массовых моделях нелегко и в России, а в будущем это станет еще сложнее. В декабре прошлого года президент Владимир Путин в ходе саммита России и ЕС дал поручение выровнять условия утилизационного сбора для импортеров и российских производителей автомобилей. Скорее всего, отечественные автопроизводители, как и импортеры, будут платить утилизационный сбор.

«Механизм гарантий (по утилизации машин) будет ликвидирован», – заявил министр экономического развития Андрей Белоусов. По его словам, из-за планируемого изменения правил уплаты утилизационного сбора власти разрабатывают компенсационный механизм для предприятий, работающих в режиме промсборки (такие соглашения с правительством заключили все крупнейшие российские и зарубежные автокомпании).

Если же компенсаций не будет, потери автозаводов станут исчисляться миллиардами рублей, что окажется дополнительным стимулом для роста стоимости машин. Если компании включат в цены утилизационный сбор (как поступили некоторые импортеры осенью 2012 года), то автомобили Lada могут подорожать на 5,5-10%. Такое существенное удорожание невыгодно всем, так как сектор бюджетных автомобилей, где работают большинство российских производителей, наиболее чувствителен к изменению цен. В этих условиях отечественные сборщики иномарок, основная часть которых относится к бюджетным моделям, крупно рискуют, так как конкурентные преимущества их продукции по цене в сравнении с импортом снижаются.

«Мы не согласны с подходом, при котором за утилизацию отвечает государство, – комментирует планируемое нововведение представитель Volkswagen Group Rus. – Мы поддерживаем подход, при котором система утилизации основывается на рыночных принципах и экономической эффективности. Изначально введение утилизационного сбора не сильно изменило ситуацию на автомобильном рынке и не повлияло на нашу конкурентоспособность. Однако распространение обязанности уплаты сбора на локально произведенные машины ощутимо отразится на рентабельности нашего производства».

Что лучше – выпускать и продавать больше дешевых машин или меньше, но дорогих, автопроизводителям еще предстоит решить. Однако рынок не терпит пустоты и крайностей, поэтому сегодня перед всеми его участниками стоит другая задача, которую директор петербургского «Университета продаж» Виталий Новиков кратко сформулировал следующим образом: «Надо учиться лучше продавать дорогие машины и больше зарабатывать на дешевых». И с этим трудно не согласиться.

Санкт-Петербург

Динамика средней стоимости нового автомобиля в России
Рейтинг марок по количеству проданных новых легковых автомобилей в Санкт-Петербурге в 2012 году
Позиции брендов в рейтингах продаж новых легковых автомобилей в России и Санкт-Петербурге в 2012 году

У партнеров

    Реклама