Чрезмерное дружелюбие

Пятый угол
Москва, 01.04.2013
«Эксперт Северо-Запад» №13 (610)
Собственный корреспондент «Эксперта Северо-Запад» в Эстонии обратил внимание на неожиданные последствия одной рекламной акции

В конце прошлого года, стремясь придать ажиотажному предрождественскому спросу дополнительный стимул, один из трех крупнейших в Эстонии операторов телефонной (в том числе мобильной) связи, кабельного телевидения и интернета Elion запустил крупномасштабную рекламную кампанию «Мы говорим по-русски!».

Собственно, в кампании не было ничего необыкновенного. Конкуренция заставляет фирмы (и не только коммуникационные) искать новые формы привлечения клиентов: предлагать новые услуги, дополнительные бонусы, розыгрыши призов. Руководство Elion решило пойти не вполне привычным путем, используя элементы социального характера.

На протяжении нескольких недель персонажи, одетые в униформу Elion, с юмором рассказывали аудитории с экранов телевизоров, в интернете, на билбордах вдоль основных транспортных артерий, как трудно было им освоить непривычный, но такой необходимый в общении русский язык. Который, кстати, является родным более чем для четверти жителей Эстонии. «Но мы все-таки сделали это!» – с гордостью завершался каждый ролик или серия плакатов.

По замыслу авторов, рекламная акция преследовала двойную цель. Во-первых, привлечь новых клиентов, соблазняя их тем, что в компании с ними будут общаться на их родном языке. А во-вторых (хотя и гораздо менее явно), прозрачно намекнуть: если уж мы сумели преодолеть психологический барьер и изучить новый для себя язык, то и клиенты могут сделать шаг навстречу иноязычной общине, проживающей по соседству. То есть это была креативная попытка повлиять на пресловутую проблему интеграции.

Поначалу все шло вроде бы гладко. Непредвзятая статистика даже фиксировала некоторый прирост клиентуры в компанию, который, правда, колебался в пределах обычных показателей эффективности той или иной рекламной акции. Однако уже вскоре бдительные «аналитики» обнаружили в рекламе скрытый смысл, который делал ее отнюдь не такой безобидной, как это пытались представить инициаторы.

Эстонский журналист Мстислав Русаков, внимательно изучив (по его собственному признанию – между строк) содержание акции «Мы говорим по-русски!», 9 октября выступил на страницах газеты Postimees с сенсационным разоблачением. Оказывается, «на самом деле эстонский работодатель настолько не хочет видеть русских среди своих сотрудников, что готов потратить значительную сумму на обучение эстонского персонала русскому языку, только бы не брать на работу русских»!

На следующий день в том же издании (надо отдать должное газете) предоставили слово оппоненту – руководителю по связям со СМИ фирмы Elion Ингрид Пийрсалу, которая сказала: «Мы ценим всех клиентов. А поскольку большинство из них – русские, мы стремимся предлагать им и лучшее обслуживание на родном языке». Она также привела данные о национальном составе персонала Elion: примерно 26% – неэстонцы (показатель совпадает с пропорциями в общегосударственном масштабе). При этом неэстонцы работают не только в отделах обслуживания клиентов, но и как специалисты, руководители среднего и высшего звена. Пийрсалу завершила свое выступление фразой на первый взгляд вполне корректной и даже нейтральной: «Для наших работников-эстонцев, занимающихся непосредственно обслуживанием клиентов, мы проводим курсы русского языка, что никоим образом не снижает потребность компании в сотрудниках, владеющих русским безупречно. Их значимость с каждым днем все более очевидна».

Однако реакция бизнес-сообщества на обе эти публикации и на рекламную кампанию Elion в целом оказалась как минимум парадоксальной. 4 марта Департамент технического надзора опубликовал статистику, согласно которой, за один только февраль от услуг Elion отказались владельцы 783 стационарных телефонных номеров, то есть около 10% абонентов Elion, абсолютное большинство которых – юридические лица. Примерно столько же клиентов Elion теряла ежемесячно на протяжении декабря и января. Расчет на рождественский бум обернулся шоком. Именно слово «шок» чаще всего произносили собеседники «Эксперта С-З», комментируя сложившуюся ситуацию.

А ситуация, в общем, неординарная. В Эстонии действуют десятки организаций, которые активно используют в работе русский язык. В их числе, например, крупнейшие коммерческие банки, имеющие шведские корни, – Swedbank и SEB, большинство торговых и производственных предприятий. Но данный факт не принято афишировать, как это сделала Elion, проводившая массированную кампанию «Мы говорим по-русски!», да еще и подчеркнувшая заявлением своего PR-менеджера. И фразу Русакова «только бы не брать на работу русских», вроде бы сочувственную по отношению к языковому меньшинству, многие восприняли как руководство к действию. Конечно, не как условие при приеме на работу персонала, но в качестве рекомендации, как следует поступать с партнером, демонстрирующим подобные симпатии.

Ни один из экспертов, с которыми общался в эти дни наш корреспондент, не подтвердил этот вывод. Но никто его и не опроверг. Во всех состоявшихся по этому поводу разговорах сквозила откровенная растерянность: впервые на памяти наших консультантов бизнес проигнорировал принцип «капитал не имеет национальности» в пользу именно этнического признака. Собеседники оказались не готовы к серьезному осмыслению столь неожиданного фактора и поэтому чаще всего ссылались на «нехватку достоверного статистического материала».

Однако специалисты Elion, владеющие внутренней информацией, уверены, что массовый исход бизнес-клиентов с эстонским капиталом – результат именно рекламы «Мы говорим по-русски!». Особенно ярко это проявилось на северо-востоке страны, где Elion потеряла практически половину клиентуры. Но поделиться результатами инсайд-исследований, что называется, «под диктофон» сотрудники компании наотрез отказываются. Мотив: «Не хватает нам к уже имеющимся финансовым проблемам еще и неприятностей с Полицией безопасности!»

Аргумент, что и говорить, веский…  

У партнеров

    Реклама