«Алые паруса»: от городского действа до объекта событийного маркетинга

Выдуманный праздник с красивой историей и многообещающим потенциалом становится ресурсом развития новой городской индустрии

Фото: Interpress
Алые паруса старинного судна, торжественно идущего по Неве, – самый романтичный бренд Санкт-Петербурга

Последние восемь лет, с 2005 года, мы становимся свидетелями того, как городской праздник, не имеющий серьезной истории, обрастает традициями, эволюционирует и трансформируется в мощный бренд. «Местное шоу», приуроченное к школьным выпускным в Санкт-Петербурге, превращается в событие мирового уровня, стратегической отраслью городской индустрии, привлекая внимание спонсоров, инвесторов и иностранных туристов.

Второе рождение

«Алые паруса» как праздничное мероприятие городского масштаба впервые вышло на арену Петербурга – тогда еще Ленинграда – в 1969 году и стало первым и единственным праздником для выпускников в Советском Союзе. Через 10 лет праздник прекратил свое существание «с легкой руки» главы ленинградского обкома КПСС Григория Романова, решившего, что не следует создавать лишнего повода для скопления слишком большого количества молодежи.

В течение 26 лет праздник считался канувшим в Лету, пока по инициативе банка «Россия», до сих пор остающегося его генеральным спонсором, в мероприятие не вдохнули новую жизнь и не придали ему новую форму – глобального бренда Северной столицы, сулящего долгосрочные и растущие поступления в городскую казну.

Венецианский карнавал в наши дни столь же популярен, как и в эпоху Средневековья 025_expertsz_25_1.jpg Фото: Interpress
Венецианский карнавал в наши дни столь же популярен, как и в эпоху Средневековья
Фото: Interpress

Сегодня «Алые паруса» – единственный в мире праздник выпускников, ставший поводом для событийного туризма международного масштаба – собирает до 3,5 млн человек и имеет бюджет около 400 млн рублей. На достижение такой популярности потребовалось всего восемь лет. При этом наблюдается ежегодное сокращение расходов правительства Петербурга на организацию праздника и увеличение доли спонсорских вложений, что свидетельствует о растущей привлекательности мероприятия в качестве инвестиционной площадки для представителей бизнеса и тесном сотрудничестве правительства и крупных предпринимателей.

Городской праздник как инновация

КГИОП Санкт-Петербурга в свое время создал реестр объектов культурного наследия, требущих ремонтно-реставрационных работ. Соответственно, желающим сделать долгосрочное вложение и имеющим такую возможность предоставляется широкий выбор объектов для спонсорских вложений.

На знаменитое помидорное побоище в Валенсии ежегодно стекаются тысячи туристов со всего мира 025_expertsz_25_2.jpg Фото: Interpress
На знаменитое помидорное побоище в Валенсии ежегодно стекаются тысячи туристов со всего мира
Фото: Interpress

Городские праздники – также часть культурной традиции, нуждающейся в затратах на ее сохранение и продолжение, и наряду с памятниками архитектуры достойны рассмотрения в качестве инвестиционных площадок. Дополнительный аргумент в пользу такого предложения: местные развлекательные мероприятия – часть городской праздничной культуры, имиджевый ресурс, стимулирующий развитие событийного въездного туризма.

В этом смысле «Алые паруса» становятся в один ряд с такими успешными примерами зарубежного событийного маркетинга, как популярный во всем мире карнавал в Рио-де-Жанейро, известный праздник помидоров (La Tomatina) в валенсийском городке Буньоль, знаменитый бег быков в Испании и невероятный по зрелищности венецианский карнавал.

Казалось бы, вот оно – благодатное поле для развития территориального брендинга города и, соответственно, пополнения городской казны посредством стимулирования въездного туризма. Между тем в Петербурге до сих пор нет официального лица, отвечающего за проведение массовых культурных мероприятий и, соответственно, укрепление имиджа и авторитета городского праздника. До 2011 года организацией «Алых парусов» занимался «Международный центр фестивалей и праздников» во главе с Мариной Фокиной. В 2012 году Комитет по печати и взаимодействию со средствами массовой информации инициировал конкурсный отбор на организацию проведения праздника выпускников петербургских школ. В 2012-м его выирала московская компания Epic Arts, а непосредственной подготовкой занималось предприятие «Государственный кремлевский дворец». В 2013 году организатором «Алых парусов» стало ОАО «Телерадиокомпания „Петербург-Пятый канал”».

Новая старая традиция

«Алые паруса» – праздник, по большому счету, молодой, он не имеет богатых традиций, уходящих корнями в далекое прошлое. Но на фоне городских праздничных мероприятий, которых в Петербурге, как это ни парадоксально, раз-два и обчелся, он, несомненно, самое заметное и перспективное для развития и инвестиционных вложений явление.

День города, День Устава города, День прорыва блокады Ленинграда, Праздник корюшки, День рождения Петра I, новоявленный международный Ресторанный день, впервые проведенный 18 мая этого года... К сожалению, реестр городских праздников, а также методика их организации заметно обеднели со времен размаха праздничной культуры в XVIII-XIX веках. При Петре I петербургские жители были избалованы всевозможными «зрелищами» и поводами для народных гуляний, традиционно использовавшихся для пропаганды государственных нововведений.

«Алые паруса» – современный вариант тех самых гуляний, одной из древних форм массовых развлечений. Визитная карточка праздника – старинное судно под парусами алого цвета на Неве – уже стала брендом современного Петербурга. При всех сопутствующих недостатках будем ждать от праздника новых ресурсов пополнения городской казны, укрепления мотивации сотрудничества администрации с представителями бизнеса и, конечно же, позитивных эмоций.          

Санкт-Петербург