Борьба символов

Ставшее популярным слово «брендинг» используется сегодня не только в бизнес-маркетинге, но и в области регионального управления. Поскольку брендинг всегда связан с продажами, появление «регионального брендинга» или «брендинга территорий» означает, что территории и регионы стали предметами торга

Фото: Interpress
Резиденция Деда Мороза – новый символ Великого Устюга

В отличие от Запада, где за последние 20 лет сложился полноценный рынок услуг в сфере регионального брендинга, в России это направление до сих пор развивается в основном «самотеком» – средствами местных администраций, без привлечения маркетологов, во многом интуитивно и часто  непоследовательно.

К числу спонтанно возникших, но ставших широко известными российских локальных брендов относится Мышкин, превратившийся из никому не известного маленького городка Ярославской области в один из лидирующих туристических центров России, и Урюпинск, провозглашенный центром российской провинции. В 2012 году город официально зарегистрировал два бренда – «столица российской провинции» и «столица российской глубинки».

Местечковые образы

Несмотря на существование в Северо-Западном федеральном округе районов со своими исторически сложившимися символами, говорить об их комплексном развитии сегодня не приходится.

В Архангельске, например, всерьез обсуждалась идея создания бренда «Архангельск – родина снеговика». Его символами должны были стать ледяная гостиница, бар и кегельбан. Но идея, предложенная мэром города Александром Донским, ушла с повестки дня вместе с самим мэром. Сегодня Архангельск – «столица Поморья» и «ворота в Арктику», но назвать эти слоганы частью существующего бренда невозможно: дальше лаконичных фразеологизмов здесь, как и в других городах Северо-Запада, дело не пошло.

Развитие Калининграда власти видят в создании туристического центра на Балтийском море – «Северного курорта страны» и превращении города в «янтарную столицу Европы». Но и в этом случае существенного прогресса пока нет. Продвижение брендов требует вложений не только в их рекламу, но и в создание комфортных условий для жизни, туризма и работы.

Неготовность к таким долгосрочным и капиталоемким проектам объясняет тот факт, что существующие сегодня на Северо-Западе региональные символы складываются самотеком, на основе исторического наследия городов. Тот же Калининград известен и посещается туристами прежде всего потому, что славится своей историей.

Путеводитель по Пскову предлагает 10 причин приехать сюда, и первая из них – «приобщение к великой истории». Именно здесь, как утверждают авторы, можно «пройтись по земле, на которой закладывались основы русской государственности: где выросла княгиня Ольга, и где она перевозила через пороги реки Великой князя Игоря, где провел детство креститель Руси Владимир, где на вечевой площади закладывались основы русской демократии».

К сожалению, аналогичные клише повторяются на сайтах всех старинных городов Северо-Запада. «Вологда – один из самых древних городов России, ровесница Москвы. Город исторический и современный, Вологда является административным, промышленным и культурным центром Вологодской области. Кладовая русских традиций, родина удивительных ремесел и промыслов» – читаем на официальном сайте Вологды.

Архангельск, Вологда, Изборск, Великий Новгород, Старая Ладога – все это города, историческое значение которых широко известно и поэтому продвижение их брендов требует от городских администраций меньше всего усилий.

Именно поэтому межрегиональный бренд «Серебряное кольцо России», созданный по образцу Золотого кольца, должен объединить исторические места Северо-Запада, сконцентрированные вокруг городов, претендующих на звание первой столицы древней Руси: Старой Ладоги, Изборска, Белозерска, Великого Новгорода.

Клише и символы

Однако эффективное брендирование не исчерпывается выбором хорошего слогана и созданием логотипа, как его задачи не ограничиваются созданием положительного образа региона. Оно предполагает комплекс мероприятий, направленных на обеспечение привлекательности территории для инвесторов, туристов и квалифицированных мигрантов. Конечная цель – благосостояние жителей региона.

В России же до сих пор создание регионального бренда, как правило, ограничивается внедрением и продвижением новых или старых клише и символов. За ними редко стоит комплексная работа по оптимизации местных ресурсов и созданию благоприятных условий для жизни, туризма и инвестиций.

Северо-Запад не только не стал исключением, но оказался одним из наиболее ярких примеров подмены комплексного подхода к созданию региональных брендов конструированием символов локальной солидарности, опирающихся на прошлое. Как результат, развитие экономики, инфраструктуры и улучшение уровня жизни, которые должны идти рука об руку с производством местных символов, на практике очень редко связаны.

Например, визитной карточкой Вологодчины давно стали молочные продукты. Еще в 1998 году торговый знак «Вологодское масло» был выведен из ГОСТа и зарегистрирован как уникальная товарная марка, принадлежащая ГУП «Учебно-опытный молочный завод ВГМХА им. Верещагина» в Вологодской области. Но экономическая ниша, занятая Вологодским производством, в других сферах регионального бренидрования никак не поддерживается. Вместо этого в Великом Устюге, тоже расположенном в Вологодской области, появился проект «Великий Устюг – родина Деда Мороза». По некоторым источникам, за последние несколько лет вложения в него превысили 1 млрд рублей. Во время празднования десятилетия проекта в 2008-м резиденцию Деда Мороза посетил Владимир Путин. В будущем здесь планируется построить Дворец Деда Мороза, интерактивный музей «Монетный двор Деда Мороза», международный центр «Планета детства» и спортивный комплекс «Ледовый центр Деда Мороза».

Вологодское масло – потребительский бренд, он работает на продвижение не столько региона, сколько собственно продукта. Бренд Великого Устюга – полностью придуманная красивая история, которую предполагается наполнить содержанием. Оба случая нетипичны для Северо-Запада. Гораздо чаще политика регионального брендирования опирается на так называемые естественные, исторически сложившиеся символы, связанные с культурным наследием региона и его прошлым.

Культурное наследие

Именно прошлое становится главным инструментом для производства брендов региона, призванных привлечь туристов и инвесторов. По этому пути идут Псков, Великий Новгород, Архангельск, Калининград и другие города.

Продвижение исторических локальных брендов предполагает популяризацию прошлого края и становится способом изыскать средства для содержания самого исторического наследия – архитектурных памятников, музеев, культурного ландшафта. Но несмотря на благие цели, это связано с целым рядом проблем, обусловленных спецификой используемого материала.

Производство простых и понятных потенциальным потребителям символов в качестве исторических брендов означает неизбежное упрощение сложной исторической картины, заведомое искажение фактов, ибо их интерпретация принципиально не укладывается в простые популярные схемы. Прошлое города, становясь частью бренда, неизбежно упрощается, сворачиваясь до короткого слогана, который можно поместить на футболку или плакат. Популяризация прошлого превращается в его профанацию, что нередко приводит к конфликтам властей и местных экспертов – историков, краеведов, музейщиков. И вообще, продвижение локальных брендов зачастую происходит без участия местного экспертного сообщества. В результате пропагандируемые локальные символы воспринимаются как искусственные, спущенные сверху и не принимаются ни экспертами, ни местными жителями.

Кроме того, использование прошлого в качестве опоры локального бренда приводит к соперничеству регионов, которого Северо-Западу удалось избежать в сфере экономики. Вне зависимости от цели локального бренда – продвижения отдельного места, все создаваемые в последнее десятилетие на Северо-Западе проекты позиционируют регионы с точки зрения их роли в истории государства. Борьба за статус первого, главного, наиболее значимого для России города или региона становится типичным содержанием политики брендирования.

Со всеми этими проблемами столкнулись два исторических центра, которых напрямую коснулась политика регионального брендирования: Старая Ладога и Великий Новгород.

Новая старая столица

Старая Ладога – небольшое село в Волховском районе Ленинградской области. Его историческое значение – давно не секрет для тех, кто интересуется прошлым Северной Руси. Здесь находится крепость XV века и комплекс памятников средневековой русской истории и культуры. Первые археологические раскопки прошли в Ладоге еще в начале XVIII столетия, а с 1971 года они реализуются на регулярной основе силами староладожской археологической экспедиции Института истории материальной культуры Российской академии наук под руководством профессора Анатолия Кирпичникова. 

Однако в последнее десятилетие историческое наследие Старой Ладоги приобрело новое значение. Оно перестало быть сферой компетенции историков и темой местного фольклора, а превратилось в локальный бренд, активно продвигаемый на общенациональном уровне.

Концепция бренда «Старая Ладога – первая столица Древней Руси» сложилась в 2003 году, в дни подготовки и проведения торжеств, посвященных 1250-летию со дня основания поселения. Решение о праздновании принял президент России, во многих мероприятиях участвовали первые лица государства. С этого времени Старая Ладога стала объектом постоянного внимания федеральных и региональных властей, а также средств массовой информации. На сегодняшний день уже принято решение о формировании на базе поселения общенационального культурно-туристического центра, призванного стать модельной площадкой для развития аналогичных туристических зон по всему Северо-Западному федеральному округу.

Принятая в 2013 году программа развития предполагает реконструкцию памятников истории и культуры и создание современной туристической инфраструктуры. Но пока все эти мероприятия остаются на стадии планирования, основные усилия прилагаются к формированию имиджа поселения. Главная ставка делается на первородство Старой Ладоги среди других претендентов на статус древнейшей столицы, и все ключевые символы, используемые сегодня для продвижения города в качестве привлекательного туристического центра, опираются на древнюю историю.

Информационные ресурсы, посвященные Старой Ладоге, позиционируют ее в качестве первой столицы Руси и места призвания легендарного Рюрика. Утвержденный в декабре 2007-го герб изображает атакующего сокола – родовой знак Рюриковичей.

Ежегодно на территории музея-заповедника проводится военно-исторический фестиваль «Первая столица Руси», а совсем недавно завершился объявленный правительством Ленинградской области конкурс на лучший проект памятника, посвященного 1150-летию зарождения российской государственности. Победивший проект Олега Шорова изображает двух мужчин, опирающихся на щит: Рюрика и славянского старейшину, призвавшего князя для защиты русских земель. По словам скульптора, композиция символизирует единение славян и варяжского князя, а щит должен вызывать у зрителя ассоциации с мощью и отвагой русского народа, защищающего свою землю.

Выбор места расположения монумента вызвал критику многих музейных работников, в открытом письме губернатору Ленинградской области Александру Дрозденко высказавшихся против установки памятника на Варяжской – старейшей улице города, историческому облику которой не соответствует ни один из участвовавших в конкурсе проектов. Первенство Старой Ладоги среди других претендентов на статус древнейшей столицы становится главным ресурсом в борьбе за федеральное финансирование – без него сохранение исторического наследия и развитие региона оказывается практически невозможным.

Новгородские корни

В отличие от Старой Ладоги, благосостояние которой зависит в первую очередь от туризма, Великий Новгород – самодостаточный город с населением более 200 тыс. человек, успешно справляющийся с экономическими трудностями. Тем не менее вопрос регионального брендинга и позиционирования города на общенациональном рынке территорий актуален и здесь.

До недавнего времени именно Новгород считался первым центром древнерусской государственности. В 1862 году именно здесь прошли торжества по поводу 1000-летия российского государства, а в центре кремля установили памятник «Тысячелетие России» по проекту Михаила Микешина.

Формирование бренда Старой Ладоги сделало проблематичным использование Новгородом символов первой столицы. Поэтому туристический бренд, разрабатываемый и продвигаемый с 2005-го некоммерческим партнерством «Офис туризма Великого Новгорода» использует слоган  «Великий Новгород – родина России». Он и стал девизом юбилейных торжеств 2009 года в честь 1150-летия города.

Несмотря на то, что компромиссная формула должна решать проблему официального соперничества Новгорода и Старой Ладоги, за пределами слоганов противоречия сохраняются. Основные мероприятия, посвященные 1150-летию российской государственности, проводились в 2012 году в Великом Новгороде. На сайте, созданном специально к этой дате, обосновывается новгородская версия призвания варягов, а раздел, посвященный Рюрикову городищу, называется «Откуда есть пошла русская земля».

Выбор разных слоганов для рекламных кампаний не избавляет города от проблем, вызванных использованием общего исторического прошлого в качестве главного материала для построения локальных брендов.

Единицы измерения

Исторической ценности и нового дизайна открыток недостаточно для эффективного регионального брендинга – нужно еще создать сам продукт: регион, где хорошо жить и куда приятно приехать.

Эффективность современной политики регионального брендирования измеряется обычно не улучшением уровня жизни в регионе или числом посетивших его туристов, а объемом федеральных средств, которые удалось привлечь в местный бюджет благодаря программе развития бренда. Как результат – рекламные лозунги, позиционирующие регион в качестве первой столицы, центра или родины России, воспринимаются как формальные декларации, не имеющие отношения к реальной жизни и не касающиеся самих горожан. Если добавить сюда неизбежную критику политики брендирования представителями экспертного сообщества, не готового смириться с упрощением картины исторического прошлого, возникают большие сомнения в том, что брендирование выполняет одну из главных задач – мобилизацию локального сообщества.            

Территория как отдельный продукт

Несмотря на то, что управление территориями имеет давнюю историю, идея брендинга регионов появилась совсем недавно. В 1993 году в книге Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвинга Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны» была впервые сформулирована концепция маркетинга территорий. После выхода книги стратегия продвижения региона как отдельного продукта получила широкое признание и распространение.

Первая глава называется «Места в беде» и начинается словами: «С каждым днем число мест, попадающих в список больных, становится все больше». Болезнью авторы называют финансовые проблемы и, поставив диагноз, предлагают лечение: продвижение мест на внутреннем и мировом рынках. Одна из наиболее эффективных стратегий – создание регионального или локального бренда.               

Поиски первой столицы

Концепция «Старая Ладога – первая столица Древней Руси» опирается на сообщение одного из списков Повести временных лет о призвании варягов в 862 году: «и срубиша город Ладогу, и седе старейший в Ладозе Рюрик, а другий, Синеус на Беле озере, а третей, Трувор в Изборьсце. И о тех Варяг прозвася Руская земля». В другом варианте летописи говорится что «Рюрик, седе Новегороде». Расхождения в списках стали причиной почти непримиримого соперничества сторонников ладожской и новгородской версий «варяжской легенды» и продолжающегося доныне спора, какой город был столицей первого русского государства. Но, как показал в ряде своих работ профессор Адриан Селин, серьезное обсуждение вопроса о первородстве городов сегодня вряд ли возможно.

Тексты летописей относятся к рубежу XI-XII веков, то есть составлены спустя почти 300 лет после описываемых событий, а включение в летопись самой «варяжской легенды» говорит больше о политической ситуации начала XII столетия, чем о том, что именно происходило во второй половине IX века. Полагаться на этот текст в решении вопроса о первой столице Руси невозможно, тем более нельзя соотнести его с конкретными археологическими реалиями. Однако популяризация бренда Старой Ладоги привела к повсеместному распространению идеи «первой столицы». Воспроизведение этого тезиса в текстах официальных документов, а также попытка увековечить его в памятнике на Варяжской улице будто бы ставит точку в существующем споре Великого Новгорода и Ладоги, официально назначая последнюю на роль древнейшей столицы. Таким образом локальный бренд оказывается способом политического разрешения исторического спора, что не может не вызывать вопросов у экспертов.

Дата основания Старой Ладоги – 753 год – также входит в число ключевых составляющих локального бренда. Как и в случае с «первой столицей», эта дата установлена не столько историками, сколько политиками, а именно – указом президента РФ от 09.12.2002 «О праздновании 1250-летия основания с. Старая Ладога Ленинградской области».

Официальное указание на 753-й как дату основания поселения оказалось достаточным обоснованием включения ее во все брошюры и туристические ресурсы, посвященные Старой Ладоге. Но и здесь мы сталкиваемся с проблемой не вполне корректных интерпретаций, получивших в результате политики брендирования статус общепризнанных. Единственным аргументом в пользу выбранной даты служит результат дендрохронологического анализа бревна, обнаруженного в 1981 году при раскопках на Земляном городище. Оно действительно существует и датировано 753-754 годом. Но что это значит? Как пишет Адриан Селин, датировка бревна «не может быть источником для утверждения об „основании Ладоги” в 753 году». «Как именовалось место теми людьми, которые срубили это бревно? Можно ли решительно говорить о континуитете/преемственности поселения, к которому относилась постройка? Где было использовано данное бревно по отношению к позднейшим слоям поселения на Земляном городище? На все данные вопросы пока нет решения, и неизвестно, возможно ли оно вообще».