Символ – не решение

Программы привлечения внимания к регионам должны быть комплексными и долгосрочными, а также иметь целевое финансирование

Сергей Славинский

Построение бренда территории – это десятилетия. Знаменитый логотип Нью-Йорка с сердечком начал эксплуатироваться в 1977 году. И каждый год в идею «нью-йоркской романтики» вкладываются огромные средства, дабы поддержать имидж мегаполиса. Но его поддерживают не только символы и логотипы, но и музеи, рестораны, отели, магазины, развитая инфраструктура и невысокие по европейским меркам цены. И это все на протяжении 40 лет.

На российском рынке ситуация другая. Многие специалисты по брендингу избегают темы региональных брендов – они понимают, что комплексные программы привлечения внимания к региону в большинстве своем декларативны и не подразумевают инфраструктурных изменений: легкий макияж вместо полостной операции. А это – вовсе не брендинг как услуга. Комплексный подход к брендингу территорий применяется редко, потому что никому не выгоден. Заказчикам нужно быстро отчитаться за результат, исполнителям – быстро заработать свои деньги. А если комплексный подход подразумевает строительство новых дорог? Или аэропорта, например? Такой проект в рамках жизненного цикла одной команды городской администрации завершить невозможно и, значит, нельзя доложить об успехах.

С построением бренда территории на основе ее исторического имиджа тоже проблемы. Главный вопрос – соответствует ли эта историческая ценность стоимости поездки и рискам при осмотре? Посмотреть Старую Ладогу – это замечательно. Но как туда добраться, где остановиться, что поесть? В результате потребители сравнивают, и оказывается, что по цене такая поездка сравнима с несколькими днями в Париже, например. Ценность предложения должна быть адекватна его цене. В Новгороде и Пскове они на грани. В Архангельске и Калининграде – за гранью.

Пермь стала первым российским городом, получившим собственный логотип 031_expertsz_25_2.jpg
Пермь стала первым российским городом, получившим собственный логотип

На Западе заказчики территориальных брендов – это объединения и союзы, некоммерческие организации граждан и бизнес-структур, обеспечивающие работой задействованное в обслуживании бренда население. Через политическое лобби они влияют на принятие соответствующих решений, сопровождающихся еще и налоговыми изменениями, например, субсидиями и программами поддержки. Скажем, финской богеме (цыганам) государство выдает субсидии на покупку и пошив национальной одежды, чтобы сохранить колорит, важный для общего антуража.

У нас же развитие регионального брендирования пока идет спонтанно и бездумно. Бюджеты тратятся лишь на создание фирменного знака или логотипа города. Есть ли в этом потребность, если у города сотни нерешенных проблем? Есть ли первостепенная необходимость? Брендинг всегда начинается с продукта, концентрируется на продукте и становится неотъемлемой его частью, лишь когда продукт имеет выраженные преимущества.

Когда продукт отсутствует – брендинг невозможен. Поэтому перспективы развития регионального брендинга огромны. Но откровенно хищнический старт и повальное увлечение косметическими действиями могут очень быстро сделать выражение «региональный брендинг» ругательным. Сейчас, на мой взгляд, далеко не в каждом российском регионе есть реальная потребность в разработке бренда. Да и желание сделать что-то реально работающее скорее отсутствует.