Образ инвестиционной политики

Тема недели
Москва, 09.09.2013
«Эксперт Северо-Запад» №36 (633)
Модный европейский тренд брендирования городов подхватили и в Петербурге.

Фото: Interpress / Андрей Пронин

Городской комитет по инвестициям активизировал работу по формированию инвестиционного бренда Санкт-Петербурга, а также маркетинговое продвижение Северной столицы. Параллельно с этим Смольный создает штаб по снижению административных барьеров, чтобы бизнесмены вместе с чиновниками решили, как сделать город привлекательнее для инвесторов. В мире достаточно успешных примеров брендирования городов, однако большинство из них базировались на заранее проработанной и утвержденной долгосрочной социально-экономической и инвестиционной стратегии развития. В Петербурге же эти стратегические документы только разрабатываются.

Однако в комитете по инвестициям уверены, что двигаться в направлении продвижения инвестиционного потенциала (в частности через брендинг) нужно уже сейчас - параллельно с формированием будущих приоритетов развития.

Нужный маркер

В том, что городу не стоит затягивать с привлечением инвесторов, есть резон. В 2012 году экономика Петербурга ослабила позиции по сравнение с предыдущим годом. Объем прямых иностранных инвестиций снизился более чем на 180 млн долларов, инвестиции в основной капитал организаций города уменьшились на 8,5 млрд рублей, ожидаемый дефицит бюджета в 2013 году может достигнуть 35,4 млрд рублей, а в 2014-м - и вовсе превысить 50 млрд рублей. По словам председателя комитета по инвестициям СПб Ирины Бабюк, в предстоящем деловом сезоне 2013-2014 город существенно активизирует продвижение своих инвестиционных возможностей, в особенности на иностранных форумах и площадках. Также Петербургу нужно было брендировать себя и на прошедшем на прошлой неделе саммите G20, именно в его преддверии был представлен первый вариант инвестиционного бренда, разработанный собственными силами комитета по инвестициям.

"В городе отсутствует единый маркер, который бы ассоциировался с бизнес-средой Петербурга. Задача комитета - создание единого визуального образа, который можно было бы использовать на различных мероприятиях, направленных на демонстрацию инвестиционных возможностей города", - пояснила Ирина Бабюк, презентуя бренд на инвестиционном совете города.

Изображение нового "маркера" разместили более чем на 200 щитах города и презентовали на G20.

Кроме того, комитет объявил конкурс на создание маркетинговой стратегии продвижения инвестиционного бренда. Она будет направлена на привлечение компаний из Финляндии, Германии, Англии, США, Китая и Южной Кореи, отметили в ведомстве. Максимальная цена контракта - 2 млн рублей, следует из конкурсной документации. Среди основных задач исполнителя - проанализировать инвестиционную привлекательность города и рекомендовать, как ее повысить, а также предложить стратегии рекламных и PR-мероприятий по продвижению региона. Итоги подведут 20 сентября.

"В настоящее время главной проблемой является отсутствие у зарубежных инвесторов информации о возможностях Петербурга. Поэтому основная задача создания бренда - донести до зарубежного бизнес-сообщества информацию о том, что город открыт для новых проектов и сотрудничества, - говорит Ирина Бабюк. - Саммит "Большой двадцатки" - уникальная возможность презентовать инвестиционный потенциал города. Поэтому было принято решение к этому мероприятию разработать инвестиционный бренд Петербурга, ориентированный на иностранную аудиторию и выполненный с учетом последний тенденций в европейском дизайне.

В ближайшие полгода инвестиционный бренд как готовый продукт будет эффективно использован для продвижения инвестиционной привлекательности города и презентации успешного опыта реализации инвестиционных проектов, уже имеющегося в городе.

«Временный» товарный знак Петербурга размещен на билбордах по всему городу 010_expertsz_36_1.jpg Фото: Игорь Бакустин
«Временный» товарный знак Петербурга размещен на билбордах по всему городу
Фото: Игорь Бакустин

В последующем мы намерены использовать разработанный инвестиционный бренд для продвижения Санкт-Петербурга за рубежом. Мы уже выделили для этого шесть ключевых стран: Финляндия, Германия, Англия, США, Китай и Южная Корея. Рассчитываем, что наша работа в долгосрочной перспективе будет иметь положительный эффект".

Оценить капитализацию маркетинга и продвижения инвестиционного бренда сложно, но, по словам Ирины Бабюк, в результате проделанной работы, по оптимистичным прогнозам, объем иностранных инвестиций к концу 2014 года должен увеличиться на 10%.

Обсуждение бренда на инвестиционном совете ограничилось оценкой его художественного исполнения, обозначив, что эмблема как-то не вяжется с историей и символами города. На вопрос губернатора Петербурга Георгия Полтавченко "кому не нравится?" председатель комитета по развитию предпринимательства и потребительского рынка Эльгиз Качаев признался, что пока не очень понимает, как бренд будет работать.

"Непростой вопрос с дизайном, это описано еще у Крылова, как рецензировали картину с добавлением желудей. Думаю, нужно поработать еще над этой эмблемой", - прокомментировал председатель комитета по внешним связям Александр Прохоренко.

Кстати, полгода назад комитет по внешним связям вел разработку туристического бренда в рамках программы продвижения Санкт-Петербурга за рубежом и в регионах РФ. Тогда программа включала список мер по продвижению имиджа, в частности культурные, спортивные, выставочные и молодежные мероприятия. Однако до сих пор разрабатываемый бренд не был публично представлен.

О том, что визуальный символ должен подкрепляться сформированной инвестиционной стратегией, включающей комплекс мер по привлечению инвесторов, говорят опрошенные "Экспертом С-З" консультанты. Брендирование - последний этап разработки инвестиционной стратегии города, считает руководитель проектного направления фонда "ЦСР "Северо-Запад" Наталия Андреева. Прежде следует проанализировать долгосрочные тенденции развития глобальных рынков и индустрий, способных стать драйверами развития территории. Также необходима фиксация целевой структуры экономики города - вплоть до доли вклада разных типов индустрий в ВРП. "И только после определения характеристик целевых инвесторов (то есть - целевых отраслей, обеспечивающих рост) возможна разработка бренда - как одной из составляющих долгосрочной инвестиционной стратегии наряду с комплексом мероприятий по привлечению инвесторов, упрощению бизнес-процессов и прочее. По сути дела, инвестиционный бренд - "частный случай" общего бренда города, ориентированного на внешнее позиционирование; своего рода упаковка приоритетов и образа будущего для территории", - высказывается эксперт.

"Мы сначала оцениваем возможности региона, его конкурентное окружение (ведь у регионов тоже есть конкуренты - другие регионы), видим глобальную конъюнктуру. Остается узнать самое главное: что думают инвесторы? Каковы их мотивы и предпочтения при выборе объекта для инвестиций? Поняв это, мы придаем нашему региону необходимые черты бренда: атрибуты, рациональные и эмоциональные характеристики, обеспечиваем наш бренд основаниями для доверия, - говорит генеральный директор брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев.

Бренды и барьеры

На вопрос о шагах петербургского правительства в сторону улучшения инвестиционного климата в комитете отвечают, что создается штаб по снижению административных барьеров, куда войдут предприниматели и госслужащие.

Сегодня администрация принимает предложения бизнесменов по решению проблем. Первым дорожную карту отрасли представило НП "Объединение строителей СПб". В документе предлагается снизить согласование с 1316 до 700 дней, а число процедур в 105 до 80.

Кроме того, поступают вопросы о подключении к электросетям. Есть жалобы, что процедура занимает до восьми месяцев, а стоимость в отдельных случаях превышает 3 млн рублей. Также предприниматели указывают на проблемы с развитием экспорта. Первые две рабочие группы по снижению административных барьеров уже созданы, рассказали в комитете.

"Основная проблема предпринимателей в нашем городе - административные барьеры. И если не переломить эту ситуацию, мы придем к постоянному снижению инвестиций. Решение сформировать в городе штаб по снижению административных барьеров мне кажется единственно верным решением, способным сконцентрировать усилия органов власти, экспертов и бизнес-сообщества в этом направлении, - считает руководитель представительства "Агентства стратегических инициатив" в СЗФО Евгений Лебедев. - В рамках работы штаба мы будем рассматривать обращения от предпринимателей".

Также при комитете по инвестициям работает госучреждение - Агентство по привлечению инвестиций. Сегодня оно сопровождает девять инвестпроектов. Ко всему прочему, губернатор распорядился назначить в каждом комитете и в каждой администрации района специалиста, чьей задачей будет искать и самих инвесторов, и проекты, которые им можно предложить. Также этот чиновник несет ответственность за то, чтобы найденные проекты были рассмотрены комитетом по инвестициям в срок не более 10 дней.

"В России условия ведения бизнеса одинаковы и для российских, и для иностранных инвесторов. Другое дело, что иностранные компания полностью пытаются следовать законодательству и чаще упираются в административные барьеры, - полагает исполнительный директор представительства Американской торговой палаты в России в Санкт-Петербурге Мария Чернобровкина. - Проблемы общероссийского характера. Все те преференции, которые могли давать регионы на своем уровне, например, 4%-ный налог на прибыль, уже даны. Петербург может улучшить законодательство в региональной части, хотя по большому счету этим занимаются на федеральном уровне". По мнению Марии Чернобровкиной, создание инвестиционного бренда - дополнительное преимущество в конкурентной борьбе регионов.

Однако есть и скептики, считающие, что создавать бренд до утверждения социально-экономического долгосрочного плана развития города преждевременно. "Нужна ясная городская политика по отношению к инвесторам. Какой сервис город готов давать инвесторам с точки зрения размещения новых предприятий? Теоретически город мог бы помочь, но практически нет, - говорит президент строительной компании STEP Дмитрий Кунис. - В моем представлении инвестиционная привлекательность города ухудшается. Чтобы что-то начать реализовывать в Петербурге, нужно ждать 4-5 лет, тогда как в других регионах - год-два".

Эксперты признают, что брендинг в России - явление относительно новое, но набирающее все большие обороты. Созданием и продвижением бренда занимались в Москве, Твери, Ульяновске, Казани, Ярославле и других городах. Были попытки продвигать и имидж Петербурга - в 2008 году агентство "Волга Волга" по заказу Смольного создало серию плакатов и ролик со слоганом "Никаких медведей. Только красота". Тогда такая реклама была признана оригинальной, но малоэффективной для продвижения имиджа Петербурга.

Опрошенные "Экспертом С-З" аналитики отмечают, что территориальный брендинг безусловно может принести результат, но только при постоянных существенных вложениях в это направление. Примеры иностранных городов показывают, что такие затраты составляют несколько десятков долларов и рассчитаны как минимум на пятилетия. Остается вопрос, сможет ли город в условиях секвестирования городских программ из-за дефицита бюджета позволить себе такие траты.

Пока предложенный вариант инвестиционного бренда Петербурга - временный. Губернатор Георгий Полтавченко поручил провести открытый конкурс на лучший инвестиционный бренд среди всех желающих, в этом конкурсе примет участие и образ созданный усилиями комитета по инвестициям.

Примеры брендинга в городах мира

Новости партнеров

Реклама