В поисках собственного облика

Тема недели
Москва, 09.09.2013
«Эксперт Северо-Запад» №36 (633)
Страны все больше напоминают корпорации: они борются за привлечение инвестиций, внимание туристов, пытаются занять свою нишу на международном рынке товаров и услуг. Конкурентным преимуществом в этой схватке становится положительный имидж. Ради него и затевается территориальный брендинг.

В лексикон государственных органов термин "брендинг", исторически считавшийся одним из важных элементов маркетинга, попал относительно недавно. Исследования проникновения этого слова в политический дискурс начались в 1990-х, у истоков стояли два британских исследователя - Вэли Олинс и Саймон Анхольт, заложившие основу современной теории брендинга государств. Саймон Анхольт подчеркивал, что удачный брендинг города невозможно провести без сотрудничества городской администрации и агентства по привлечению инвестиций, а также многолетних скоординированных и четко спланированных стратегий внутри страны и на международной арене в разных сферах.

Действительно, в международном опыте брендирование городов часто приносит свои плоды, но при обязательном условии конкретных шагов городских властей по улучшению инвестиционного климата, а также при наличии стратегии развития города и денежных вливаний для поддержания созданного имиджа. К примеру, брендирование Мельбурна проходило в два этапа, совокупно на эти цели было потрачено более 14,24 млн долларов (см. таблицу). Мельбурн уже имел репутацию творческой и инновационной столицы Австралии, целью брендинга было также представить его как центр международного культурного туризма. В результате проведенных мероприятий за два года валовый продукт мегаполиса вырос на 10% и составил 56,8 млрд долларов. За те же два года доходы от внешнего туризма выросли на 5% (до 3,4 млрд долларов).

Брендирование Лиона началось в 2007 году, стояла задача создать имидж города, где можно получить хорошее образование, поскольку именно в Лион из французской столицы переместился центр современных исследований и высшего образования. По итогам брендинга в 2009 году в Лион было совершено 2,8 млн деловых поездок, а с 2010 года каждый год в научные исследования инвестируют 4 млрд евро.

Финансовым результатом продвижения бренда Лондона считается привлечение 11,7 млрд евро в Олимпиаду-2012.

Пожалуй, самым известным в мире стал символ Нью-Йорка, брендинг которого стартовал в 1977 году: за 20 лет туристический поток вырос более чем в 110 раз, объем финансовой отдачи от туризма - более чем в 70 раз (порядка 6 млрд долларов в год).

Скорее всего освоение городами технологий маркетинга и брендинга приведет к переосмыслению стратегического планирования в развитии мест, предполагает урбанист, специалист в области маркетинга и брендинга, автор книги "Брендинг города" Денис Визгалов. "Планирование становится все более "мягким", декларативным, условным. Это видно и на примере многих концепций и стратегий российских городов, - утверждает исследователь. - Если сегодня оценить результативность стратегий, разработанных 10-15-20 лет назад, окажется, что большинство из них не реализованы, несмотря на то, что они сильно повлияли на социально-экономическую политику местных властей, в том числе на переосмысление последними механизмов развития территории. Однако новые условия вовсе не означают отказа от стратегического планирования. Его необходимо усовершенствовать, подстроив под новые реалии. Многие города мира берут маркетинг и брендинг в том числе на вооружение в качестве основы социально-экономической политики".

Новости партнеров

Реклама