За границами маркетинга

Русский бизнес
Москва, 04.11.2013
«Эксперт Северо-Запад» №44 (641)
Если в сегменте дорогих товаров и услуг снижение общего потока клиентов и происходит, то компании связывают это не с изменением благосостояния покупателя, а с несоответствием его потребностей и характеристик продукта

Фото: архив «Эксперт С-З»

Таковы выводы исследования по продвижению дорогих товаров и услуг в Северо-Западном регионе, которое подготовил Издательский дом «Эксперт Северо-Запад» специально для конференции Aurora Fashion Week, организованной им в рамках Недели моды. Как отметил генеральный менеджер Недели моды Артем Балаев, это новый формат общения профессионалов, так или иначе связанных с индустрией моды, который позволит перевести количество профессиональных знаний каждого в качество общего успеха на рынке премиальных продуктов.

В ходе исследования проведено более 100 глубинных интервью с руководителями компаний, предлагающих дорогую модную одежду, часы и аксессуары, престижные гаджеты, изысканную мебель и элитную недвижимость.

Дорогие эмоции

Главная тенденция, определяющая успех компаний на элитном рынке вне зависимости от профиля деятельности, – сегментация покупателей. Основных групп три: покупатели, совершающие покупки крайне редко (10%); покупатели, совершающие покупки время от времени (30%); покупатели, совершающие покупки регулярно (от 60%).

Именно последняя категория обеспечивает прибыльность предприятий и позволяет строить долговременные прогнозы объема фактических продаж. При этом все без исключения респонденты отметили, что для таких клиентов принятие решения о покупке лежит за пределами рационального, то есть эмоции, впечатления и настроение – это основные побудительные стимулы, заставляющие состоятельных и успешных людей возвращаться снова и снова. Нисколько не умаляя значение привычных маркетинговых инструментов, представители компаний, работающих на элитном рынке достаточно долго, говорили о ценностях, принятых в обычном общении между людьми.

И статистика это подтверждает. Для компаний, работающих на рынке более пяти лет, то есть сформулировавших свое комплексное обращение до начала информационного кризиса 2008 года, доля постоянных клиентов выросла с  20-30 до 80-90%. При этом в 2008-2009 годах доля постоянных клиентов сократилась до 50-60%, но на сегодняшний день снова увеличилась до 80-90.

Это принципиально важно для описания особенностей рынка luxury, значительно отличающегося от других рынков, где доля постоянных клиентов несоизмеримо ниже, а основными мотивами для покупки являются либо выбор лучшей цены, либо сравнение соотношения цены и качества продукта, предлагаемого конкурирующими организациями.

Голые факты

Если в сегменте дорогих товаров и услуг снижение общего потока клиентов и происходит, то компании связывают это не с изменением благосостояния покупателя, а с несоответствием его потребностей и характеристик продукта.

Средний ежегодный рост выручки за период 2008-2012 годов у компаний, работающих на рынке свыше пяти лет, – 5-20%, у открывшихся после 2008-го – до 40% в первые два года, затем также 5-20%.

И это, конечно, очень мало. Если говорить о европейской модели, то темпы роста могут показаться приемлемыми и даже хорошими. Но не стоит забывать о специфике российского рынка, где кроме привычных для классического маркетинга переменных нужно учитывать множество дополнительных издержек, не описанных в теории, но существующих в реальности. И тут единственно верный ориентир – природные аналогии, такие как ставший популярным в последнее время принцип колоса, согласно которому на одно посаженное (инвестированное) зерно стоит ожидать выхода в 60-80 (процентов годовых).

И это – для культурных растений, высаженных в границах правового поля, защищенного от вредителей и паразитов!

Уменьшение выручки компании связывают не со снижением цен (в частности, с большими скидками от непрерывно растущего прайса), а с оттоком клиентов.

В luxury-сегменте отток клиентов не связан с изменением их благосостояния и происходит только если характеристики выпускаемых продуктов перестают совпадать с желаниями потребителя. Тут как раз и сказывается зависимость некоторых компаний от партнеров.

Носители идеи

Компании, работающие на рынке luxury, можно разделить на три категории. Часть мультибрендовых компаний не занимаются подбором новых брендов. Ассортимент внутри бренда меняется в соответствии с изменениями, которые инициирует сам производитель (мебельные и интерьерные салоны). Другие мультибрендовые фирмы регулярно самостоятельно занимаются обновлением сути предложения (аксессуары, одежда). Наконец, монобрендовые компании не имеют собственной стратегии по изменению предложения, то есть зависят от стратегии головной компании. Даже если в компании видят несоответствие характеристик продукта потребностям клиента, изменить ситуацию не могут.

В таких условиях полем для маневра становится эмоциональное общение. А инструментами – ценности, дизайн (образы) и язык, близкие целевой аудитории. На рациональном уровне никто не говорил об особых требованиях к сервису в процессе покупки. А основное требование клиента, которое отметили большинство компаний, – высокое качество самого продукта/услуги и наличие сервисного обслуживания после покупки.

В ходе прошедшей конференции прозвучали выступления, так или иначе затрагивающие именно эмоциональную сферу работы с клиентами. Владелец агентства «Паприка-брэндинг» известный копирайтер Маргарита Васильева рассказала собравшимся о визуальном выражении «личности» бренда как живого информационного объекта, выражающего миссию компании и решающего живые коммуникационные задачи.

Критик моды, известный модный обозреватель Марина Скульская смогла в короткой презентации продемонстрировать новейшие тренды в позиционировании ведущих модных домов и вскрыть закономерности, благодаря которым лидеры мирового рынка рождают эмоции у своих потенциальных клиентов.

Генеральный директор и партнер коммуникационного агентства Spice Media Виктория Кулибанова подняла такую важную тему, как использование социальных сетей в качестве прикладного инструмента коммуникации с целевой аудиторией, продвижения основных ценностей компании и привлечения новых клиентов, ориентированных на участие в сообществах. Она показала, что реальные решения и технологии способны объединять тех покупателей, кто по множеству параметров готов переходить в категорию постоянных. И что в очередной раз подтверждает основную идею конференции, ценности эти природны и естественны. Клиента уже не нужно убеждать и мотивировать – с ним нужно говорить и разделять его подлинные потребности.

Вахтанг Акиртава – совладелец, соучредитель и генеральный директор компании Brand in Trand.RU. Его бизнес – пример того, что в момент, когда бренды теряют власть над сознанием потребителя, людям нужно предлагать самый широкий выбор, свободу и максимальный сервис: как информационный, так и привычный, сочетающий скорость электронной коммерции со стандартами, принятыми в магазинах luxury.

Инструменты

Любое исследование – это взгляд в прошлое. Оценив реальные факты и закономерности, можно строить прогнозы, которые с какой-то долей вероятности определят будущее рынка. На сегодняшний день респонденты, реально работающие в сегменте luxury, в качестве наиболее эффективных инструментов стимуляции спроса называют сезонные и индивидуальные скидки. При этом они не считают бонусы и подарки чем-то эффективным – это просто приятное дополнение, мало влияющее на решение о покупке.

К эффективным неценовым инструментам, формирующим «экономику впечатлений», отнесены специальные мероприятия, конференции, выставки, приглашение звезд и представителей брендов.

После бурной дискуссии, вышедшей за регламент конференции, собравшиеся сформулировали приоритеты, действительно важные для покупателя luxury: эмоции, миф, бренд, качество и некоторые другие.

Минувшая конференция стала первым ярким событием внеподиумной программы Недели моды Aurora Fashion Week. Организаторы заверили, что подобные встречи пройдут и в будущем, так как живой диалог профессионалов неизменно рождает идеи, способствующие развитию модной индустрии как в Петербурге, так и по всей России.

Санкт-Петербург

Справка

Категории компаний, работающих на рынке luxury:

  • мультибрендовые – не занимаются подбором новых брендов. Ассортимент внутри бренда меняется в соответствии с изменениями, которые инициирует сам производитель (мебельные и интерьерные салоны);
  • мультибрендовые – самостоятельно регулярно занимаются обновлением сути предложения (аксессуары, одежда);
  • монобрендовые – не имеют собственной стратегии по изменению предложения, то есть зависят от стратегии головной компании. Даже если видят проблемы несоответствия характеристик продукта потребностям клиента, не могут что-либо изменить (смартфоны, авто).  

Статистика

Средний ежегодный рост выручки компаний за период 2008-2012 годов:

  • у работающих более пяти лет – 5-20%;
  • у открывшихся после 2008-го – до 40% в первые два года, затем – 5-20%.   

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №44 (641) 4 ноября 2013
    Лесная промышленность
    Содержание:
    В лесу грянул срыв

    Для российской лесной промышленности 2013 год стал провальным. А на Северо-Западе отрасль хромает второй год подряд – объемы заготовки леса, по данным Управления Рослесхоза по СЗФО, снизились еще в 2012-м. А сфера переработки закредитована, почти не модернизируется и нуждается в сырье

    Реклама