Сыр или не сыр? Вот в чем вопрос!

Экономика и финансы
Москва, 11.11.2013
«Эксперт Северо-Запад» №45 (642)
Сервисы коллективных покупок, или купонные сайты, – палка о двух концах как для компаний-клиентов, так и для потребителей. Заказать продвижение через купонный сервис – только половина дела, а не все 100%, как ошибочно полагают многие компании

Фото: архив «Эксперт С-З»

Уже несколько лет на рынке работают сервисы коллективных покупок, зарекомендовавшие себя в целом неоднозначно: отзывы как компаний-клиентов, так и пользователей – физических лиц диаметрально противоположны.

Схема взаимодействия выглядит следующим образом: купонный сайт, имеющий большую базу подписчиков, заключает с компанией, желающей привлечь клиентов, договор, в котором, как правило, фигурируют обязательства привлечь определенное количество клиентов. Клиенты получают выгодное по цене предложение (скидки до 90% от стоимости товара или услуги), покупают купон на сайте (деньги перечисляются в адрес скидочного ресурса) и получают товар или услугу. Скидочный ресурс берет 40-60% от цены товара или услуги со скидкой и имеет, таким образом, доход, компания-клиент получает оговоренный поток клиентов, а пользователи получают большие скидки.

При грамотном подходе продвижение с помощью такого ресурса может оправдать любые надежды, даже самые смелые. Увы, грамотный подход в России оставляет желать лучшего – жажда «халявы» играет плохую шутку со всеми участниками процесса.

В России первые сервисы коллективных покупок появились в 2010-м (в США – двумя годами ранее), и уже через год объем этого рынка оценивался экспертами в 400-500 млн долларов. 

Генеральный директор компании Kupongid (купонный агрегатор, аккумулирующий предложения нескольких купонных сервисов. – «Эксперт С-З») Артем Сосульников отмечает, что в настоящее время имеют место стагнация и охлаждение аудитории к купонам, пик продаж прошел в 2011 году. «Связано это со спадом первой ажиотажной волны и недобросовестным оказанием услуг со скидками теми компаниями, которые не были готовы к потоку клиентов. В России владельцы бизнеса не совсем понимают концепцию купона: это реклама, и на конкретной акции они должны терять деньги, чтобы потом приобрести новых клиентов. А они пытаются “отжать” и заработать конкретно во время акции», –говорит Артем Сосульников.  «Купонный бизнес пережил стремительный рост и сейчас  находится  в стадии покоя. Остались основные  игроки рынка», – согласны в компании Biglion, добавляя, что Biglion – безусловный лидер с долей рынка порядка 80%, за период работы в России сэкономивший своим пользователям более 35 млрд рублей.

Аудитория купонных сайтов в настоящее время насчитывает десятки миллионов человек. Лидер – Biglion – имеет 21 млн подписчиков, в том числе на Санкт-Петербург приходится 3 млн.

В Groupon конкретные данные по Северной столице не сообщили, сославшись лишь на то, что это семизначная цифра. На расхожее предположение, что пользователи скидочных сайтов – преимущественно малообеспеченная молодежь, в пресс-службе Groupon ответили: «Средний чек позволяет нашим клиентам покупать сертификаты в рестораны стоимостью более 3 тыс. рублей, массажные кресла стоимостью 90 тыс. и т.д.», добавив, что основная группа подписчиков – люди в возрасте 26-40 лет, имеющие полную занятость и высшее образование. «Основными покупателями являются женщины (60%) и мужчины (40%) в возрасте 18-50 лет, ядро – 20-35 лет», – сообщили в компании Biglion. Схожую статистику привели и в других опрошенных компаниях.

Желающих получить купоны всегда предостаточно 038_expertsz_45.jpg Фото: архив «Эксперт С-З»
Желающих получить купоны всегда предостаточно
Фото: архив «Эксперт С-З»

Словом, целевая клиентская аудитория предоставляется, равно как и гарантии по привлечению оговоренного количества клиентов (покупателей купонов). Задача привлечения решена, дело за «малым» – удержать клиента.

Домашняя работа

Однако задачу удержания успешно решают далеко не все компании. Причин тому несколько. Прежде всего, ни один человек не любит чувствовать себя обманутым либо униженным. Однако именно такие грубейшие ошибки совершают отечественные компании по отношению к своим клиентам.

Во-первых, иногда используется манипуляция с ценой услуги, когда полная стоимость завышается таким образом, чтобы цена со скидкой была сопоставима с обычной ценой или по крайней мере ниже не на 90%, а на 30-40. Впрочем, даже в этом случае компания теряет в выручке, поскольку порядка половины стоимости купона выплачивает купонному сервису.  Как разновидность обмана воспринимается клиентами и тот факт, что в случае покупки купона на оказание услуг (например, в области красоты или медицины) процедуру может проводить неопытный персонал, набивая руку на клиентах. При этом компании не считают, что обманывают клиентов: они же купили услугу очень дешево – что им еще надо?

Во-вторых, по словам представителей Groupon, компании часто не готовятся к приему покупателей, пришедших по акции. «Персонал должен знать о том, что придут клиенты по акции, готовиться и принимать их, предоставляя возможность получить качественную услугу, мотивируя вернуться еще раз. Это можно сделать несколькими способами: обеспечить хороший сервис, чтобы человек ушел довольным; рассказать о том, что еще клиент может получить на месте; замотивировать его с помощью дополнительной скидки на последующие посещения, предложить карту лояльности, и т.д. Персонал должен относиться к человеку, пришедшему по акции, как к любому другому», – объясняют представители Groupon. На практике же нередко персонал, не готовый к потоку клиентов, платящих крайне низкую цену, начинает срываться на «халявщиках».

В первую очередь это относится к услугам, от стоимости которых персонал имеет процент (например, мастера салонов красоты), при условии что владельцы компании никак не компенсируют выпадающие доходы: немногие способны искренне улыбаться и качественно обслуживать тех, от кого получают в разы меньше денег.

Третья ошибка – учет только собственных интересов. Компании часто понимают, что интересно и выгодно им, но бывают случаи, когда на их текущее предложение нет спроса: в том виде, в котором партнер хочет продавать товар или услугу, потребитель не готов ее приобретать.

В таких случаях бывает, что компания не готова слушать рекомендации купонного сервиса по структуре предложения, которое было бы одинаково интересно и для нее, и для потребителя.

Четвертая ошибка – крайне интересное для потребителя, но невыгодное для самой компании предложение. То есть менеджмент элементарно не просчитывает последствия и не учитывает естественную человеческую психологию. Так, чреваты довольно распространенные акции ресторанов, предоставляющие скидку в размере 50% от суммы чека. Если средний чек – 1,5 тыс. рублей, то немалая часть клиентов по купону будет из разряда тех, кто не готов отдать более 750 рублей, то есть они придут целенаправленно на скидку, а если и вернутся, то только с очередным купоном. Отсюда общее пренебрежительное отношение персонала к «купонщикам», что, в свою очередь, оттолкнет и целевую аудиторию – потенциальных клиентов, которые готовы вернуться, если им понравятся заведение и кухня.

Не менее показательный пример: стоматологическая клиника предлагает  скидку 87% на любые услуги стоимостью 6 тыс. рублей. Это значит, что купон стоит 780 рублей, из которых 50% получает купонный ресурс и 50% – клиника. Изначальный расчет клиники понятен: каждому человеку наверняка надо лечить зубы, прикус или просто подправить эстетику, «поэтому на каждого мы составим подробный план лечения, по купону полечим два кариеса, а за остальное клиент заплатит по полной». Но и клиент не лыком шит! Часто он хочет сэкономить на разовых услугах – профессиональной чистке, отбеливании и прочей эстетике, а с кариесом пойдет к своему проверенному врачу. А учитывая, что аналогичные акции в Петербурге запускали сразу несколько стоматологических клиник примерно в одно и то же время, люди купили купоны разных клиник и вылечили зубы почти даром. Судя по ленте вопросов и комментариев, многих в рамках акции интересовали именно разовые процедуры – чистка Air Flow или сложное удаление зуба. В общем и целом с учетом стоимости расходных материалов и прочего клиника несет чистые убытки, так как «почему-то» мало кто соглашается на план лечения и, соответственно, дает на себе заработать.

А поскольку подобного рода акции пользуются большим успехом, купоны покупают несколько сотен или даже тысяч человек. В результате клиника загружена под завязку на три месяца вперед, работает в минус и не имеет возможности принять обычных пациентов, готовых платить полную стоимость.

Соответственно, спустя некоторое время клиника может начать экономить на клиентах, пришедших по акции, скажем, подменяя дорогие зарубежные материалы на дешевые отечественные, чтобы хотя бы не работать ниже себестоимости. Соответствующие отзывы есть на просторах интернета.

И в этом случае предварительная проверка надежности и качества услуг партнера, которую проводят крупные сервисы, не может заранее предусмотреть такое поведение, поскольку все происходит постфактум.

Как известно, негатив обладает значительно большим резонансом, чем позитив. Благодаря сарафанному радио все вышеуказанные ошибки и сформировали у определенной части аудитории осторожное отношение к купонам. Конечно, часть ответственности несет и сам скидочный ресурс, который отвечает перед пользователями за факт и качество оказания услуги. Известны случаи, когда партнеры подводили клиентов (например, турфирма продала туры по бросовым ценам, что спровоцировало массовые покупки, и, собрав деньги, скрылась). В этой ситуации уважающий себя купонный сервис возмещает клиентам понесенные расходы.

«Рынок весьма емкий и может вырасти на 100%. Например, регионы вообще почти не охвачены. Но, к сожалению, если владельцы бизнеса не пересмотрят подход к сервису, никакого роста не будет», – сетует Артем Сосульников.

Разумеется, есть и примеры, когда сотрудничество с купонным сервисом давало отличный результат, а для небольших компаний и вовсе становилось отправной точкой роста. Крайне удачным оказалось, например, сотрудничество банка «Тинькофф. Кредитные системы» с Groupon: за несколько  дней сайт посетили более 400 тыс. человек, из которых 30 тыс. заполнили анкету на оформление кредитной карты «Тинькофф платинум». «Акция собрала качественную аудиторию, способную правильно оценить возможности нашей карты и правильно с ней работать. Для нас Groupon оказался одним из самых эффективных каналов рекламы в интернете. Планируем продолжать сотрудничество», – такой отзыв представителя банка размещен на сайте компании. 

Итак, недостаточный расчет со стороны руководства, решившего запустить акцию (просчет с видом услуг, с количеством сеансов в случае оказания услуг, предполагающих курсовое прохождение, с длительностью периода проведения и т.д.), может сыграть злую шутку как с клиентом, так и с компанией, решившей себя таким образом продвинуть. А человеческий фактор в целом ряде случаев играет решающую роль.

А у кого нет миллиона, пусть идут...

Существует мнение, что организовать сервис коллективных покупок и начать зарабатывать деньги очень просто: сделать сайт, собрать народ через соцсети – и вперед. «За время существования нашего агрегатора мы “похоронили” 215 таких наивных людей. Сейчас выход сильного купонного сайта в Москве или Петербурге обойдется в сумму от 1 млн долларов», – констатирует Артем Сосульников. Но желающих создать такой ресурс все меньше: бизнес уже существующих купонных сайтов стагнирует либо показывает отрицательную динамику. Тем не менее значительный потенциал роста сохраняется, но сейчас ситуация такова, что необходимо искать принципиально новые пути и подходы к дальнейшему развитию этого бизнеса.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама