Путь через желудок

Игорь Белявский: «Рынок общепита пока, к сожалению, развит мало. Гость идет в ресторан не за достойной едой, а в первую очередь за событийной составляющей – за тусовкой, себя показать и людей посмотреть, потому что это модное место и завтра будет что обсудить с коллегами»

Агентство Global Point, 12 лет существующее на рынке рекламы, в общепит пришло пять лет назад. Сегодня в двух российских столицах во владении и управлении Global Point 11 заведений: шесть кондитерских «Счастье», два ресторана «22.13» и ресторан Barbaresco, городское кафе Funky Kitchen и ресторан Saxon+Parole. Планами по выходу в ритейл, освоению спальных районов Петербурга и Нью-Йорка поделился управляющий партнер компании Global Point Family Игорь Белявский.

 – В рекламном бизнесе GPF работает 12 лет, в ресторанном – пять. Знание рекламных технологий помогает управлять ресторанами?

– У нас есть понимание, что у ресторана должны быть бренд и концепция, а также какими они должны быть. Есть понимание, как должен позиционировать себя бренд в зависимости от сегмента.

В нашем рекламном агентстве, особенно вначале, было много luxury-заказчиков. Эти люди огромное внимание уделяют деталям – от тактильности до запахов и визуального ряда. Знание luxury-потребностей мы переносим в наши ресторанные форматы casual и upper-casual. Еще после проведения массы мероприятий для других брендов как рекламщики мы овладели инструментом аккумулирования нужной целевой аудитории – теперь, когда мы открываем свой ресторан, мы знаем, кого, в каком количестве и зачем туда приглашать.

 – Как сделать бренд?

– Взять уже существующий бренд – на рынке и в той нише, где ты хочешь присутствовать, в том же ценовом сегменте – и поставить его рядом. Так возник итальянский ресторан Barbaresco. Мы привлекли Жерара Депардье к заведению с четко прописанной концепцией – дорогой итальянский ресторан с достойным вином – и поставили между ними знак равенства. Жерар активно отработал год: присутствовал на открытии и знаковых мероприятиях заведения, проводил мастер-классы. Сейчас мы снова будем его привлекать – для новой волны интереса и поддержания этого знака равенства у аудитории.

– И гостю хочется смотреть, как Депардье готовит пасту?

– Конечно. Рынок общепита пока, к сожалению, развит мало. Гость идет в ресторан не за достойной едой, а в первую очередь за событийной составляющей – за тусовкой, себя показать и людей посмотреть, потому что это модное место и завтра будет что обсудить с коллегами.

– Кто ваши ресторанные инвесторы?

– Обычно мы вкладываем в открытие заведения порядка 30%, остальные 70% – заемные средства. Наш партнер – Городская инновационно-лизинговая компания (ГИЛК), которая сама привлекает инвестиции из разных банков. В таком случае банк дает кредит ГИЛК, которая вкладывается в ремонт, оборудование, обстановку, предоставляя нам вышеперечисленное в долг. По мере выплаты долга мы становимся собственниками помещения. Также мы работаем с банком «Советский» и Балтийским банком развития.

 – Каковы оборот и структура выручки GPF?

– 1,5 млрд рублей – на 2013 год. На сегодня 60% дает ресторанная часть и 40% – рекламная.

 Успехи и неудачи

– Первый ресторан «Счастье», открывшийся пять лет назад, превратился в сеть в двух  столицах. Какая точка флагманская?

– Самая высокая проходимость – в петербургском «Счастье» на Исаакиевской площади, при гостинице «Англетер». При достаточно высокой аренде (2 млн рублей) она отбивается. Проходимость в летнее время была до 30 тыс. гостей, из них половина – иностранцы.

– Все ваши проекты – успешные?

– Funky Kitchen, который весной открылся на Петроградской стороне, пока не делал нужной выручки из-за закрытия ближайшей станции метро. Пока ремонтировали «Петроградскую», у всех выручка упала на 30%. Интересно, что в Funky изначально мы рассчитывали на молодежную аудиторию с активной жизненной позицией, а туда днем ходят бизнесмены из соседних офисов и читают журнал «Эксперт».

Недавно мы закрыли ресторан Americano, квартировавший на Конюшенной площади вместо нашего же заведения Soholounge. Подвело знание маркетинга. Soholounge многие воспринимали как ночной клуб, а мы захотели сделать из него ресторан. Мы провели ребрендинг, открылись как ресторан Americano – и потеряли составляющую клуба. И ресторана тоже не получилось – плохо была продумана концепция. Учимся на ошибках.

 – Расскажите о последнем столичном открытии – проамериканском Saxon+Parole на Патриарших прудах.

– Saxon+Parole – один из брендов американской компании Avroko. Это наш совместный проект: американская сторона дает нам дизайн-проект, стандарты и технологии плюс команду поваров, миксологов. Концепция в дизайне – возврат к классической американской таверне на современный манер. Еда – мясо на гриле и морские деликатесы, шеф – обладатель мишленовских звезд. Средний чек – порядка 2,5 тыс. рублей.

 – Зачем для приготовления мяса на гриле мишленовский повар?

– Наш шеф Бред Фермери делает узкое современное меню – я называю это гастрономичной домашней кухней. В связке с концепцией это работает, для СМИ это прекрасный инфоповод, для гостей, кстати, тоже. Искушенной публике сегодня интересны заведения с узким меню (не больше 40 позиций) и raw-дизайном – без лишних деталей в интерьере.

– Готов ли Петербург принять подобную концепцию?

– Питер еще не дорос. В силу исторических и культурных особенностей петербуржцы больше тяготеют к матушке-Европе – им более понятны Франция или Италия. Так, они и в домашних интерьерах повторяют европейский стиль, и ищут этот стиль в общепите.

 – Однако Funky Kitchen – проамериканский по духу и меню, вы запустили его весной в Петербурге и собираетесь делать сеть.

– Я бы не назвал Saxon+Parole и Funky Kitchen проамериканскими – скорее это новая волна, понятное меню и современный, с фишками, интерьер. Мы запустили и обязательно будем делать сеть городских кафе из пяти точек, причем в спальных районах. Второй Funky Kitchen скоро откроется в ТК «Авеню» на Выборгском шоссе. Еще рассматриваем Ленинский проспект.

 – Освоением «спальников» заняты в Ginza Project, Food Retail Group. Насколько тяжело конкурировать за гостя на периферии города?

– Нетяжело – нужны другие технологии локального маркетинга. Когда ты стоишь в центре, ты работаешь со всем городом, с мобильными группами, которые ми-грируют по мегаполису. В центре нужно постоянно поддерживать интерес к себе. В спальном районе ты работаешь с теми, кто живет в соседних домах. Тут скорее надо не вызвать интерес к себе, а удержать и дать гостю то, что он хочет. При этом я за синергию общепита, то есть пусть рядом встают рестораны конкурентов. При правильном маркетинге это хорошо, это дает общий толчок к развитию – и для рынка  в целом, и для тебя в частности.

 – Но публика в «спальниках» в лучшем случае хочет «Цезаря» – вы же предлагаете незнакомые еду и дизайн.

– Мы даем попробовать новое. Риск есть. Да, некоторые гости не понимают оформления, говорят, что им денег не хватило потолок покрасить, а в меню ищут оливье и борщ. Но мы будем бить в эту точку, и в долгосрочной перспективе будет появляться все больше людей, которые станут искать в общепите модный антураж и незаезженную еду. Культура выхода out в Питере медленно, но растет. Число желающих выделиться из толпы растет. Поход в ресторан – это ведь тоже позиционирование себя, своего менталитета. Мы претендуем на тех, кто соотносит свой стиль с концепцией Funky.

 – А что открываете весной в Нью-Йорке?

– Там будет ресторан площадью 720 кв. м, рассчитанный на 190 посадок. По итогу успешного Saxon+Parole на Патриарших мы объединились с Avroko – это наш полноценный партнер в Нью-Йорке. Они нам помогают и направляют, избавляют нас от граблей, на которые мы наступали в последние полгода. Там общий объем инвестиций 6 млн долларов, из которых наши – 2 млн, остальные – партнерские. Avroko не инвестируют – они управляют и дают экспертизу.

 – Открыться в Нью-Йорке – красивая история, в которую сейчас играют многие ресторанные группы. Кому нужны русские в Нью-Йорке?

– Мы интересны только с точки зрения инвестиций – пока будем развивать районы города и предоставлять рабочие места американцам. Наша задача – усесться сразу на два стула: сделать ресторан для жителей района, но в то же время – destination place, с фишками. В Нью-Йорке обычно ходят out в районе проживания, но для того чтобы отметить специальное событие, праздник, они расширяют географию. Avroko серьезно мониторят рынок, у них как раз и получается совмещать эти две задачи – удерживать локальных жителей, которые воспринимают их как свое родное место, и при этом быть местом для специального посещения.

Мы идем в Америку за технологиями, за пониманием рынка. Имея ресторан, ты понимаешь, как работают американские системы управления персоналом, оптимизацию затрат и закупок. Конечная задача – эти знания и методики переносить на работу ресторанов в Москве и Петербурге, чтобы создавать заведения мирового уровня. Ну и вообще неплохо иметь бизнес в Америке.

Столичные нюансы

– Вы живете на три города. Наверное, в каждом городе своя ресторанная аудитория?

– Москва – активная, но чопорная. Нью-Йорк – благодарный и позитивный.  Петербург – ленивый. Лень идти в новое место. Лень красиво одеться. Лень менять пристрастия и пробовать новое – ведь есть салат «Цезарь». Но в Москве свои минусы: там все очень быстро происходит. Ты делаешь малейший прокол – теряешь гостя. В Москве каждый день – как на экзамене. А в Питере если уж гостю у тебя понравилось, он твой навеки.

 – Сегодня модно строить свое кондитерское производство…

– Мы созрели давно – возле Адмиралтейских верфей весной надеемся запус-тить кондитерское производство. Оттуда будем развозить кондитерку во все рестораны компании. В долгосрочной перспективе это сэкономит средства на оплату труда персонала на каждой точке при ровном, стабильном качестве продукции. 

Плюс весной 2014 года мы собираемся открывать корнер-форматы в стрит-ритейле (без посадок), и в премиальном ритейле. Корнер подразумевает охлаж-даемую витрину с кондитеркой и стенд с остальной продукцией. Также планируем выходить на заправки – там будем лежать на общем прилавке.

 – При поддержке городской администрации вы собирались обустроить Конюшенную площадь. Проект не получился?

– Мы предлагали властям сделать площадь пешеходной зоной, построить парк и каток. Мы бы уложились в 1 млн евро. Но город пока не готов закрыть парковку автомашин. Недавно туда пришла Plaza Lotus Group, которая строит на площади отельный проект, – они планируют осуществить свою собственную реконструкцию Конюшенной.  По сути, Зингаревич хочет сделать то же, что и мы, – облагородить центр города, так что мы довольны.

Санкт-Петербург