Шанс приподняться

Русский бизнес
Москва, 28.04.2014
«Эксперт Северо-Запад» №18-19 (666)
Неверно организованная рекламная кампания вместо ожидаемого притока клиентов ведет или к провалу в их привлечении, или к появлению «не своих» клиентов. Процесс сопровождается убытками для фирмы

Фото: архив «Эксперт С-З»

Для малого бизнеса эта проблема актуальнее, чем для любого другого, ввиду ограниченности в средствах и возможностях. Вряд ли мелкая фирма может позволить себе большие расходы на рекламу без гарантированного результата.

Неверно организованная рекламная кампания – это банальное разбазаривание бюджета. Бизнесмены впустую тратят деньги, уменьшая прибыль своих компаний, ухудшая их конкурентоспособность и понижая положение на рынке.

Вдобавок может наступить провал в привлечении клиентов. Такое бывает, когда организация запускает рекламную кампанию и, рассчитывая на увеличение потока клиентов и заказов, готовит дополнительное производство, склад, закупки и т.д. А клиенты не идут. В подготовку работы с ними заранее вложены время и деньги, наняты сотрудники, проведены дополнительные закупки – и все впустую. Во-первых, это лишние расходы, во-вторых – деморализация компании.

Но даже если реклама привела клиентов, компания все равно может остаться в проигрыше, если это были не те клиенты, которые ей нужны. Например, любители выгодных предложений, дающие большой оборот по своим заказам, но отнимающие у компании время, которое она могла бы потратить на работу с более прибыльными клиентами. Компания теряет деньги как напрямую (упущенная выгода от работы с важными клиентами), так и опосредованно (встраивание в сотрудников привычки работать спустя рукава и с большим потоком не интересных им клиентов).

В результате фирма разочарована результатом рекламной кампании. А это ведет к негативным для рекламного рынка последствиям – вплоть до полного отказа от использования рекламы в будущем. Даже той, что будет хорошо работать и приносить прибыль. Просто потому, что уже есть негативный опыт и убеждение, что «эта ваша реклама не работает».

Причины рекламных неудач

В большинстве случаев даже самые разнообразные ошибки в рекламных кампаниях имеют под собой вполне конкретные и типичные причины, устранив которые, можно существенно повысить эффект от рекламной кампании.

Как ни прискорбно это осознавать, первая и главная причина – недостаточная компетентность руководства, принимающего решение о целесообразности той или иной рекламной кампании. Как правило, люди, которые за рекламу отвечают, не всегда хорошо разбираются, как надо и как не надо рекламироваться. И нередки случаи, когда стартуют заведомо неудачные рекламные кампании. Скажу больше. По моему мнению, это бич современного малого бизнеса в России, когда подавляющее большинство запускаемых рекламных кампаний изначально проигрышны и либо ведут к убыткам, либо едва-едва отбиваются в ноль.

Вторая причина – ориентация на красоту рекламного сообщения, а не на его эффективность. То есть рекламодатель смотрит, не стыдно ли ему будет за подобную рекламу перед товарищами или сотрудниками. Это частный случай нехватки компетенций у руководства, потому что компетентный руководитель с куда большей вероятностью сделает выбор в пользу прибыльной рекламы.

Третья причина – прессинг со стороны рекламных агентств (РА). В большинстве случаев представители малого бизнеса либо целиком отдают на аутсорсинг все свои рекламные задачи, либо привлекают рекламные агентства для выполнения их части.

В любом случае без посредников мало кто обходится. А рекламное агентство как бизнес-единица заинтересовано получить от клиента как можно больше денег и как можно меньше потратить, выполняя заказ. Отсюда и берутся раздутые рекламные бюджеты даже у самой неэффективной рекламы.

Как правило, в рекламных агентствах сидят неплохие специалисты по продажам, которые очень настойчиво и целеустремленно объясняют людям, ответственным за решения, почему необходимо дать именно такую рекламу и почему она должна стоить так дорого. Причем порой не гнушаются ссылаться на свои огромные скидки на тех или иных рекламных площадках и даже на то, что на посредничестве они ничего не зарабатывают. Хотя в подавляющем большинстве случаев это ложь.

Например, РА сообщает клиенту, что месяц работы с площадкой стоит 30 тыс. руб-лей, и что это эксклюзивная цена как для постоянного партнера, и что со стороны в такую сумму не уложиться. Клиент посещает сайт площадки и видит цифру 40 тыс. рублей в месяц, понимая, что у агентства отличные условия и лучше работать через него. Но лишь немногие задумываются о том, что, скорее всего, между РА и площадкой заключен договор, по которому месяц стоит не 40 и не 30, а всего лишь 20 тыс. рублей. Разница при этом идет в карман агентства. Цена же 40 тыс. рублей выставлена только для легализации заложенной наценки: реальных сделок по таким тарифам вообще не происходит.

Клиент почему-то доверяет агентству и «ведется» на откровенно раздутый бюджет. Давайте начистоту. Какому РА выгодно сделать рекламу, которая отобьется у клиента с десятикратным успехом и загрузит его фирму работой еще на год вперед? Никакому. Выгодно делать рекламу, которая не даст больших результатов, но и не отвернет клиента от идеи сотрудничества с этим агентством. Лучший результат – «подсадить» клиента на постоянный контракт и добиться от него регулярных финансовых вливаний на новые рекламные кампании.

Кто такая ЦА?

Еще одна причина появления на свет не-удачной рекламы – это непонимание своей целевой аудитории (ЦА). Когда бизнесмен и рекламное агентство (для которого это лишь один из множества параллельных проектов) не понимают, кому, зачем и что они продают. Пол, возраст, социальный статус, семейное положение и т.д. Как правило, недостаточное внимание к определению своей ЦА изначально дает очень большой шанс не попасть в нее. Также не всегда учитывается, где эта аудитория обитает. Мало понять, что это за люди, – надо понять, где их найти, как до них достучаться.

Также часто встречается непонимание, чего хочет та или иная целевая аудитория. Можно вспомнить золотое правило маркетинга, гласящее, что нужно знать не свой товар, а свою целевую аудиторию. И если ее на самом деле знать, в мельчайших деталях понимая ее проблемы, чаяния, надежды и желания, то подобрать под нее подходящий товар или услугу уже не составит проблем.

В качестве иллюстрации можно привести действия холдинга Ginza Group, который начинал как ресторанный (ориентированный на строго определенную ЦА) и через какое-то время расширил свои услуги, добавив службу такси, химчистку, турагентство, дизайн интерьеров и т.д., казалось бы, из совершенно не связанных с общепитом областей. Зато с одной целевой аудиторией. Получается, что компания ее для себя определила, досконально в ней разобралась, после чего начала предлагать ей те продукты и услуги, в которых та нуждается.

Но, пожалуй, главная причина ошибок в рекламе малого бизнеса – это непонимание целей рекламной кампании. Что нужно не как-то позиционировать саму организацию, а привлечь внимание клиента к конкретному продукту.

Также необходимо понимать, что перед рекламным роликом, билбордом, листовкой не стоит задача сделать так, чтобы клиент достал свою пластиковую карточку и немедленно перевел деньги. Подвигнуть клиента на такие действия одним только небольшим рекламным касанием почти невозможно.

Вспомните различные передачи типа «магазин на диване». В них продолжительность продажи лишь одного товара достигала получаса! И не потому, что не на что было тратить эфирное время. А потому, что при менее продолжительном воздействии было почти невозможно заставить клиента купить рекламируемый товар.

Так что же ставить целью? Не продать, а привлечь! Сделать так, чтобы клиент позвонил или пришел. Чтобы он оставил свои контакты, используя которые, можно будет дальше с ним работать. Потому что только в этом случае может состояться какая-то продажа.

Правила хорошей рекламы

Чтобы рекламная кампания не вызвала разочарований, в первую очередь необходимо определить бюджет. Сделать это проще всего, рассчитав LCV – Lifetime Customer Value. Это сумма, которую оставляет клиент за свой жизненный цикл в компании. Например, в свадебном салоне клиент может оставить не одну и не две сотни тысяч рублей. Но при том, что свадьбу играют в основном один-два раза за всю жизнь, в лучшем случае клиент удвоит эту сумму. И то – если вернется именно в этот салон.

С другой стороны, есть продуктовый гипермаркет, в котором клиент закупается пусть на 1 тыс. рублей, но каждую неделю. Что за год даст больше 50 тыс., а за десять лет с запасом перевалит за 0,5 млн. Именно это и будет LCV, которое необходимо учитывать при планировании рекламной кампании.

Выяснив LCV, необходимо определить, какую сумму компания готова потратить на привлечение нового клиента. Если, например, прибыль со средней сделки среднего клиента составляет 100 рублей, то логично, что на его привлечение тратить больше 99 совершенно нерентабельно. А вот если прибыль с клиента – 100 рублей, но покупок он совершает за свой жизненный цикл не одну и не две, то на его привлечение можно потратить и 100 рублей, и 150, и даже 200, а это существенно расширяет спектр возможностей для его привлечения.

Учитывая в том числе планируемую прибыль, необходимо определить, сколько компания готова потратить на привлечение каждого клиента.

Также нельзя не упомянуть, что, потратив деньги из ожидаемой прибыли, компания будет намного больше заинтересована в удержании клиента. Что даст более эффективную работу клиентского отдела, нежели в случае ориентации на разовые продажи.

Затем необходимо определить ЦА. Логично предположить, что реклама товаров для спорта и активного отдыха будет иметь наибольший отклик именно в спортклубах и подобных им местах. А вот отклик на рекламу алкоголя там же будет куда хуже, чем в барах и ресторанах.

Потом надо определить цель. И определив ее, можно сказать потенциальному клиенту прямым текстом: зайдите на сайт, позвоните по телефону или придите к нам в офис. Причем действие должно быть ожидаемо легкое и незатратное для клиента. Позвонить по сложнозапоминающемуся номеру и прождать полчаса на линии – плохой вариант. А вот зайти на короткий интернет-адрес – хороший.

Также необходимо подсказать клиенту, почему он должен поступить именно так. Здесь лучше всего подойдет схема двухшаговых продаж, которую почему-то большинство малых бизнесов не используют. Напрасно. Этот способ работает даже в крупных торговых сетях. Например, они рекламируют не весь свой ассортимент, а лишь некоторые позиции, на которые выставляют очень привлекательные цены. И может оказаться так, что конкретно этот товар продается по цене ниже закупочной стоимости и сеть на нем теряет деньги. Но расчет идет на то, что одним этим товаром клиент не ограничится и купит много чего другого, на чем сеть уже заработает.

Обработав первый поток клиентов, можно отбить затраты на рекламную кампанию и получить прибыль. Но в пересчете на одного клиента его привлечение обошлось организации в круглую сумму. И теперь необходимо сделать так, чтобы он вернулся, потому что стоимость повторного привлечения намного ниже, чем первого. Здесь крайне важно построить систему сбора контактов клиентов в базу и выстроить систему последующей работы с ней.

Лучше всего, когда клиент, придя купить что-то дешевое, с помощью менеджера по продажам либо покупает и другие товары (cross-sell), либо вместо дешевого берет более дорогой (up-sell). И то и другое дает увеличение суммы покупки.

Само рекламное объявление лучше строить, используя аббревиатуру ОДП: оффер – дедлайн – призыв к действию. Оффер – это что-то «вкусное» для клиента, то предложение, которое обязательно привлечет его внимание. Дедлайн – ограниченный срок действия этого предложения. Призыв к действию – конкретные указания клиенту, что ему необходимо сделать, чтобы заполучить это предложение. Шансы на успешность рекламного сообщения существенно возрастают, если строить его по такой схеме.

Все это помогает увеличить продажи.

И помимо прочего, это отличная возможность протестировать все подразделения компании, что неизбежно выявит недоработки и недостатки в их организации. При грамотном использовании полученной таким образом обратной связи появится масса возможностей вывести свой бизнес на новую высоту.

Новости партнеров

«Эксперт Северо-Запад»
№18-19 (666) 28 апреля 2014
Городская среда
Содержание:
Каждой власти – по Генплану

Городские власти задумались об очередной кардинальной переделке главного градостроительного документа Петербурга – Генерального плана. Его планируют сверстать в достаточно короткий срок – до 2015 года. Участники рынка настороженно отнеслись к инициативе властей: принятие предыдущей версии (при Валентине Матвиенко) негативно сказалось на проектах – некоторые из них после введения новых правил игры зависли на два-три года

Реклама