Уроки года для пиарщиков и маркетологов

Русский бизнес
Москва, 15.09.2014
«Эксперт Северо-Запад» №38 (681)
Андрей Баранников: «Компании из стран, правительства которых ввели санкции против России, сейчас гораздо осторожнее ведут себя на российском рынке с точки зрения коммуникаций»

Фото: Архив «Эксперт С-З»

Один из крупнейших в Восточной Европе форум профессионалов PR и маркетинговых коммуникаций Baltic Weekend пройдет в Санкт-Петербурге 25-26 сентября этого года. Руководитель оргкомитета, глава одного из ведущих российских агентств и председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) Андрей Баранников рассуждает о трендах на рынке и рассказывает, о чем будет дискуссия в этом году.

– Какие вопросы будут подниматься на Baltic Weekend-2014? И почему именно они?

Прежде всего, это, конечно, Олимпиада и спортивный маркетинг. Любопытным обещает быть выступление представителя «Яндекса» – «2014 год в поисковых запросах». Большое внимание будет уделено новейшим  инструментам коммуникаций – в частности, digital и технологиям визуализации. Будем много говорить о рейтингах, способствующих повышению прозрачности рынка коммуникационных услуг – для России это одна из ключевых проблем. На Baltic Weekend будут озвучены результаты второго Национального рейтинга коммуникационных компаний.

Наш партнер «МегаФон» инициировал очень интересный круглый стол о корпоративной благотворительности с участием актрисы и попечителя фонда «Дети Бэла» Ксении Раппопорт и представителей крупных брендов. Ставим вопрос ребром: может ли благотворительность быть частью коммуникационной стратегии? Можно ли делать на этом PR?

Мы, безусловно, не могли остаться в стороне от известных политических событий, на которые попытаемся взглянуть сквозь призму своей профессии. Этому посвящено ток-шоу «Политика рыночных отношений: имидж страны vs коммуникации национальных компаний», которое проведет журналист Владимир Соловьев.

– Отразились ли последние политические события на российском коммуникационном бизнесе?

– Безусловно, да. Компании из стран, правительства которых ввели санкции против России, сейчас гораздо осторожнее ведут себя на российском рынке с точки зрения коммуникаций. Есть вероятность того, что западные бренды на российском рынке будут перенаправлять маркетинговые бюджеты в политически нейтральные каналы  – например, прямую рекламу. Однако, думаю, это временное явление, и кардинальных изменений я бы не опасался.

– Какое будущее ждет коммуникационный бизнес в России в ближайшие 5-10 лет?

– Первый тренд, о котором говорят западные партнеры и который коснется и нас, – стремление клиентов сделать все самостоятельно. Компаниям-консультантам приходится прилагать все больше усилий, чтобы предложить клиенту то, что он не сможет сделать сам. Это и сложно, и хорошо, поскольку побуждает нас к развитию.

Второй тренд, который сохранит влияние в ближайшие годы, – все большая интеграции различных коммуникационных каналов. Как следствие, от профессионалов будет требоваться умение не просто моментально реагировать на события и тенденции, но и предвидеть их. На Западе агентства и компании работают проактивно: мониторят традиционные и социальные медиа и как только чувствуют грядущий информационный повод, в который можно интегрировать бренд, готовят соответствующий контент, заранее планируют стратегию ее распространения по разным каналам, чтобы сразу «выстрелить». Это, конечно, высший пилотаж, и я уверен, что в ближайшие годы мы этому научимся.

Наконец, я надеюсь, что в следующие пять-десять лет общими усилиями нам удастся сделать рынок более прозрачным и цивилизованным. Профессиональные ассоциации – АКОС, РАСО, АКАР, РАМУ, АКМР – и Baltic Weekend как площадка для диалога прилагают большие усилия к формированию профессиональных стандартов, принципов ценообразования на коммуникационные услуги, проведения тендерных процедур, и я с удовольствием отмечаю, что наши усилия уже приносят плоды: появляются платные тендеры, клиенты устанавливают более прозрачные правила игры.

– Чему коммуникационный бизнес научился за время Олимпиады? И какие стратегии позволяют спортивному маркетингу быть эффективным?

– Игры стали уникальным опытом для всех, кто принимал участие в их подготовке. Мы увидели, как работают компании, являющиеся глобальными спонсорами Олимпиады: они разворачивают коммуникации вокруг своего партнерского статуса гораздо раньше (с момента объявления города-хозяина игр) и делают это значительно более системно. Второе, что мы увидели, – огромное количество недооцененных, с точки зрения маркетинга, спортсменов: олимпийских чемпионов, выдающихся личностей, которые могли бы быть лицами брендов, но до сих пор немногие задумывались о том, чтобы использовать эту возможность.

Наконец, мы научились разрабатывать уникальные коммуникационные решения для событий такого уровня. Наше агентство по заказу Олимпийского комитета России реализовало всероссийскую кампанию «Одна страна – одна команда» в поддержку российских спортсменов. Это была первая кампания, направленная именно на болельщиков, на формирование культуры боления. И опыт был весьма успешный: например, президент МОК Томас Бах, побывав в Доме болельщиков олимпийской команды России в Сочи, сказал, что такие проекты должны делаться на каждой Олимпиаде. Так что теперь и нам есть, чему научить коллег.

Что касается эффективной стратегии спортивного маркетинга, здесь работает принцип: люди покупают у людей. Спортивный маркетинг – это инструмент «эксплуатации» эмоциональных характеристик бренда. Поэтому главное – выбрать тот вид спорта и того спортсмена, которые наилучшим образом олицетворяют эмоциональный посыл и ценности продукта и бренда.

– Есть ощущение, что возможности коммуникаций еще не до конца оценены в России. Так ли это?

– К сожалению, да. Пока, например, далеко не все понимают важность стратегического подхода в коммуникациях, интеграции различных каналов и, собственно, необходимости диалога с общественностью по ряду вопросов – ведь, например, многие социальные проблемы можно решить быстрее и эффективнее, если население вовлечено в процесс. В этом отношении маркетологи и пиарщики выступают как эксперты, задача которых – образовывать заказчика (владельца бизнеса), открывать ему возможности коммуникаций и показывать их влияние на успех бизнеса.

Санкт-Петербург

Новости партнеров

«Эксперт Северо-Запад»
№38 (681) 15 сентября 2014
Малые шаги к большому кластеру
Содержание:
Пришла пора поработать на государство

Администрация Санкт-Петербурга объявила о тотальной поддержке местной промышленности, ориентируя ее на импортозамещение и горзаказ, что дает уникальный шанс для роста малым и средним производственным предприятиям

Реклама