Переходя на личности

Мнение недели
Москва, 08.04.2019
«Эксперт Северо-Запад» №3 (768)
Лидеры общественного мнения – новая нефть бизнеса. Как мобилизовать их под корпоративные знамена и не выронить древко в минуту растерянности?

Все вокруг взывает к брендамбассадорам. Посланники бренда – маркетинговый канал вовсе не новый, но в эру экономики влияния необыкновенно востребованный. И то правда: на кого опереться в плоском мире с его постправдой и информационной агрессией, как не на дружески и вовремя подставленное плечо лидера общественного мнения? Точнее, лидера сообщества (часто – сетевого), с которым покупатель хочет себя ассоциировать. Как подсчитали пытливые британские ученые, каждый четвертый покупатель хотя бы раз в жизни приобретал что-то с оглядкой на мнение публичной персоны.

Персональный магнетизм Инфлюенсеры (в том числе микро- и нано-), а также евангелисты всех мастей не только эффективно монетизируют личную репутацию, но и приносят социальную пользу. Например, облегчают процесс рыночного выбора в условиях избыточного предложения и спрямляют пресловутый путь потребителя. Брендам, в свою очередь, ничего не остается делать, как говорить с людьми о людях устами людей. Опора на состоявшихся харизматиков помогает быстрее коммуницировать в глобальном мире: личности планетарного масштаба тяготеют к детерриторизации. Удивительное свойство испарять государственные границы ощутил еще легендарный актер Тальма, за общественную позицию и гастрольный график которого в начале XIX века ревниво соревновались императорская Франция и жутко ревновавшая актера к императору Британия.

Под личную (без)ответственность Однако путь работы с бренд-амбассадорами не усеян розами. Более того, он тернист, и звезды на финише не гарантированы. Правило «ничего личного» перестает работать, когда риск-менеджер банка исследует информационное поле потенциального корпоративного заемщика. При этом лидеры мнений могут подтопить корпоративный линкор, даже будучи связанными миллионными контрактами. В 1980-х Мадонна-амбассадор удивила тяжеловеса прохладительных напитков, эпатировав американскую глубинку (важный для бренда рынок сбыта) своим «Like a Prayer». На днях не просто посол, а целый «ангел» бренда нижнего белья Летиция Каста не упомянула женские кружевные радости в качестве безальтернативного рождественского подарка – это в вечерний-то прайм-тайм! Контракт досрочно разорвали, осадок остался. Кажется, крупным брендам пора заводить мировой черный список обретших плоть и кровь «ролевых моделей потребительского поведения», которые не оправдали высокого доверия. В среде мгновенного инфошеринга ни один бренд не защищен от хайпа со стороны лидеров мнений, с которым его связывает вдруг ирония судьбы. Ладно, если хайп позитивный. А что делать, когда один из самых известных заключенных мира раз за разом появляется перед камерами в футболке с узнаваемой рептилией у сердца, да еще и объясняется бренду в любви? Маркетологам пришлось выкручиваться на ходу. Что делать? «Тренируйтесь на кошках», – пошутили бы мы, но в свете овдо вевшей кошки Лагерфельда, выпустившей траурный мерч и едва ли не продолжающей дело Карла, промолчим. Амбассадоры – они такие разные.

Земля и воля (личности) Как обезопасить себя от ошибок? Особенно, если их цена предельно велика – например, при выборе национальных туристических бренд-амбассадоров. В контексте экспортных несырьевых амбиций остро актуален гибкий имиджевый каркас, обеспечивающий целевое распределение, сверку и итоговую синергию репутаций. В фокусе те, кого воспримут приоритетные внешние рынки. Ведь лидеров мягкой силы в России тоже хоть отбавляй. Плеяда собственных талантов дополняется промоутерами не по рождению, но по убеждению. Что гарантирует системе устойчивость? Слагаемые успеха известны и апробированы другими странами. Вопервых, стратификация кандидатур от муниципального к федеральному уровню и затачивание каждой персоналии под конкретный пул задач. Во-вторых, непрерывная связь с амбассадорами. В отличие от посланников коммерческих брендов, для территории лидеры обычно работают pro bono. Степень их активности зависит от востребованности их экспертизы. Статуса мало – за ним должна следовать интеграция в реальные задачи по продвижению территории. Некоторые российские регионы уже работают в этом направлении. Прагматичную программу деловых бренд-амбассадоров, задача которых – приводить в город ротируемые конгрессы, запустил под занавес прошлого года Петербург. Поэтапно реализуется программа туристических бренд-амбассадоров Ростовской области. Заиграв новыми смыслами и турпродуктами, бренд «Вольный Дон» осуществляет последовательную туристическую экспансию, начав с борьбы за расширение доли на внутреннем рынке. Большинство амбассадоров – россияне, но не ростовчане, что делает систему открытой. Регион пенетрирует имиджево, на глазах расширяя репутационный ареал и закрепляя виток популярности, подаренный мундиалем.  Самое время свести смыслы и практики в национальную систему, не забывая о главном. Первейшая угроза бренд-амбассадорства как маркетингового инструмента – формализм и титулы, не подкрепленные делами. Бренд-амбассадор должен быть нарасхват, а временами – и на разрыв. Вербующий агентов влияния бизнес это давно понял и требует возврата инвестиций, предоставляя возможности, прописывая миллион нативных интеграций. Упрямо переходим на личности. Это высокорисковый, но практически безальтернативный путь, когда нужен прорывной результат в ситуации хронического дефицита доверия и внимания.

У партнеров

    Реклама