Непохожая еда

Среда обитания
Москва, 20.12.2007
«Русский репортер» №29 (29)
Гипер-, супер- и мегамаркеты перестали радовать. Чем больше их открывается, тем больше мы хотим покупать продукты, отличные от усредненного ассортимента. Идеальное воплощение этого желания — этническая еда. Отправиться за ней пока особенно некуда, но через несколько лет продуктовые магазины с национальной ориентацией перестанут быть редкостью

Я часто покупаю еду в супермаркете — это удобно, но все, что мне нужно, там, конечно, не продается. Вот яблоки, например. Их необыкновенно много было в этом сезоне, причем не только в Новой Зеландии или Китае, но и в средней полосе России. В супермаркете, понятно, они есть, но в основном из Новой Зеландии. А у перехода стоит симпатичная женщина и продает из мешка яблоки сорта «Богатырь»: не румяные (сорт такой), не покрытые воском для долгого хранения и даже иногда с червоточинкой — в общем, настоящие. Я лично могу съесть их килограмм за вечер.

За сыром я люблю ходить на рынок: там продают домашний сулугуни, очень вкусный. Если в супермаркете нет свежих булочек (а вечерами их почти никогда нет), то лаваш я покупаю в киоске с пирогами и лепешками. Не знаю, как пироги с мясом — такой риск не для меня, — но лепешки там отличные.

Без изюма

Мы успели привыкнуть к ресторанам экзотической кухни, знаем, где хорошо готовят плов, а куда следует идти за кюфтой. Домашняя готовка из ежедневной повинности для многих превратилась в хобби: не сварить макароны, а приготовить лазанью или сварганить что-нибудь из китайской кухни — быстро, просто и, говорят, очень полезно. А друзей в гости теперь приглашают на фондю. Но выбор большинства сетевых магазинов не дает простора для фантазии. При виде их стандартных полок душа уже не радуется: творог с консервантами, мясо выглядит уныло, сыр весь какой-то крашеный, пряности с усилителями вкуса. Приходится как-то изворачиваться. Искать настоящие пряности, узбекскую морковку, деревенские творог и сметану. В магазин — за хумусом, в палатку — за лепешками.

Люди, которые торгуют на рынке, тоже не так просты: уже и рукколу выращивают, а вид у нее, между прочим, гораздо более бодрый, чем у той, что в супермаркете.

Когда я разговариваю со своими знакомыми, то выясняется, что гастрономические маршруты у всех какие-то извилистые. Так, чтобы поехать в супер-, мега- или гипермаркет и набрать там продуктов на всю неделю, не живет никто. Коллега покупает на рынке ряженку, знакомая — сырный рулет, друзья знают расписание завоза на ближайший рынок баранины и свежей телятины. Мы вроде бы и тратим деньги в больших магазинах, но не столько, сколько могли бы, и без удовольствия. Потому, что покупать там приходится не вкусную еду, а пропитание.

Директор по закупкам Dry Food компании «Лента» Александр Силуянов считает, что популярность этнических продуктов растет вместе с модой на здоровое питание, а в крупных городах культуру потребления экзотических блюд прививают рестораны этнической кухни — японской, китайской, индийской.

Но сетевые супермаркеты, несмотря ни на что, завоевывают все новые и новые города, в миллионниках от них уже ткнуться некуда. Вот только первый день работы очередного нового магазина толпа покупателей уже не давится у входа. Изобилие, большой зал и большой выбор, отсутствие дефицита — все это стало привычным и каждодневным. А все хорошее быстро приедается и даже обнаруживает свои недостатки.

Западный путь

Специалисты в области ритейла говорят, что наша продуктовая торговля идет по западному пути, только с отставанием лет в тридцать. Как только сетевые супермаркеты получат все, что могут, маленьким магазинам придется из кожи вон лезть, чтобы как-то выживать: вот тут-то они и пройдутся по своему ассортименту — оставят только то, чего нет и не может быть в крупных сетях.

«Особинку» крупные магазины предлагают пока только покупателям с высоким достатком. Угодить любителям чего-нибудь эдакого стремится сеть «Азбука вкуса».

«Мы одними из первых ввели в ассортимент рокфор, а когда он появился у всех — вывели», — раскрывает политику сети пресс-секретарь Николай Комаров. В «Азбуке вкуса», правда, чего только нет. Из ингредиентов, приобретенных в супермаркетах этой сети, можно сотворить массу экзотических блюд. А продукт, который вроде бы давно никакая не экзотика, здесь тоже не так прост. Если оливковое масло — то не просто итальянское, а со столетней историей. Сыр швейцарский вроде есть теперь у всех, но в «Азбуке вкуса» все равно не такой, как у остальных. «Из соседней пещеры», — смеется Николай Комаров.

«Азбука вкуса» хороша всем, но слой покупателей этой сети, прямо скажем, тонок. Есть и совсем экзотические и «деликатесные» супермаркеты: вслед за Fauchon, Hediard и «Глобус Гурмэ» в Москве появился магазин экопродуктов Gruenvald. Но эта экология стоит столько, что позволить ее себе могут только очень богатые сознательные борцы за чис­тоту организма.

Тем же, кто хоть и зарабатывает не только на минимальную потребительскую корзину, но не готов к ценам «Азбуки вкуса», остается не так уж много. Во-первых, рынки, которые, кстати, не так уж плохи. Это в начале эры больших магазинов считалось, что на рынках затариваются только бедные и очень экономные: там и антисанитария, и обвесы, и обсчеты, и срок годности сомнительный. Потом оказалось, что обвесы с обсчетами, а также перебивка срока хранения на упаковках в супермаркетах случаются ничуть не реже. Зато в них не бывает грунтовых овощей и отечест­венных яблок, зелени с огорода и домашнего творога, солений-варений и грибов. Много чего не бывает.

Кроме рынков есть маленькие «тематические» магазинчики. Правда общедоступных и общеизвестных — раз-два и обчелся, да и те, главным образом, в Москве. Есть, например, магазинчик французской еды при ресторане «Жан-Жак», «Индийские специи», не аутентичный, но пользующийся популярностью японский магазин при ресторане «Якитория», наконец, японский же «Джапро».

Ровно год назад в столице на Алтуфьевском шоссе открылся первый магазин татарстанской сети «Бахетле», недавно — второй, на Варшавке, а до конца 2008 года в Москве обещают построить десяток «Бахетле» как минимум. Это далеко не закутки: площадь супермаркета в Алтуфьеве 500 м2. Основная сила «Бахетле» в кулинарии. Директор сети по маркетингу Игорь Шевелев похвалился, что салаты и пироги готовят прямо в магазине и в небольших количествах: продали килограмм-полтора, приготовили еще, поэтому все всегда свежее. Но есть еще и пельмени, вареники и манты из Татарстана, Башкирии и Калмыкии — с любым мясом, хоть с гусиным. Отношение к мясу в этих регионах особо трепетное, объясняет Шевелев, поэтому его используют только свежее, первосортное. В мясном отделе есть даже парная конина, которую, как уверяет Шевелев, берут не только покупатели-мусульмане, которых, кстати, здесь было большинство только в первые две-три недели работы магазина. Сейчас приходят все подряд. И все равно половина среднего чека приходится на специфические продукты, которых не сыщешь в других супермаркетах.

Кстати, сделав ставку на национальную кухню, «Бахетле» татарской экзотикой не ограничивается. В районе Варшавского шоссе в Моск­ве публика живет интернациональная, поэтому в местном «Бахетле» можно купить не только татарские и русские блюда, но и грузинские, армянские и еврейские.Такие национальные супермаркеты — дело очень выгодное, говорит Шевелев. Но за пределы Москвы «Бахетле» не торопится. «Мы по российским масштабам сеть небольшая и расти так быстро не можем», — объясняет менеджер.

О том, что национальная кухня интересует потребителей, знают не только в «Бахетле». Но концепция большинства сетей такова, что «особенные» продукты и вкусная кулинария не вписываются в план массированного захвата территорий. Поэтому из национальных продуктов в большинстве сетей присутствуют разве что сильно европеизированные тан и айран, а также хумус.

Евгений Сухарников, PR-директор холдинга «Марта» (сети «Гроссмарт» и «Билла»), рассказывает: «А вы знаете, какой продукт во всех сетях значится под номером один? Плавленый сырок! А на втором месте бананы. В наших сетях присутствует основной топ — 100 товаров. И необходимости вводить в ассортимент ка­кую-то экзотику мы не видим. Оттого, что где-то покупают айран или хумус, эти продукты массовыми не становятся. С точки зрения маркетинга они никакой роли не играют. Исключение составляют наши магазины в Татарстане: там очень любят свою национальную кухню, и мы продаем татарские продукты. Чак-чак, например».

Интернет-еда

Этническую еду мы начали искать в интернете. Найти удалось совсем чуть-чуть. В интер­нет-бутике итальянской кухни «У Августа» продают пармскую ветчину, настоящий итальянский пармезан, горгонзолу и даже чиабатту. Директор по маркетингу и совладелец магазина Владимир Климов и раньше занимался продуктами. Начать торговлю итальянскими специалитетами Климов и партнеры решили на одной из отраслевых выставок «ПродЭкспо». «К стендам с итальянскими продуктами подходило очень много людей, которые хотели купить что-нибудь домой. На тот момент в Москве не существовало компаний, которые поставляли бы итальянские продукты любому клиенту, вне зависимости от размеров заказа», — рассказывает Владимир. Партнеры оценили розничный рынок итальянских продуктов и открыли интернет-магазин.

Несмотря на то что «У Августа» практически все продукты покупать можно только в больших количествах, основные клиенты — не рестораны и кафе, а частные лица. Владимир Климов называет точную цифру: 82%. Рекламу давали один раз — во время открытия. Больше не понадобилось, говорит Климов, достаточно было объявить об открытии, как в магазин потекли заказы. По сравнению с 2006 годом продажи «частникам» выросли в этом году в пять раз. Интернет-магазин не так зависит от объемов, как сетевой супермаркет. Поэтому предлагает все, что покупателю угодно. «Если клиент интересуется продуктом, которого нет в нашем ассортименте, то мы его привозим, а если позиция кажется интересной нам самим, то мы привозим этот продукт и предлагаем. Если идет — оставляем», — объясняет Климов.

Скоро интернет-Италия выйдет за пределы Сети. В 2008 году Климов со товарищи собираются расширяться и открывать сеть специализированных магазинов. Уже не виртуальных. Потому что люди, объясняет Климов, хотят сначала потрогать продукт, прежде чем его купить.

Интернет-портал armeniaonline предлагает, как легко догадаться, армянские продукты. Не только еду (ее тут, кстати, не очень много), но и книги, фильмы и сувениры. Управляющий магазином Арарат Арустамян рассказывает, что покупки делают в основном армяне, но в последние 3–4 месяца появились и покупатели-неармяне. За это же время число клиентов выросло на 50%. Но Арарат связывает это не с рос­том популярности армянской кухни, а с модой на интернет-магазины.

Портал открылся полтора года назад как ин­тернет-версия магазина «Армения» в центре Москвы, но вскоре пустился в самостоятельное плавание. Кроме того, магазин на Тверском бульваре вот-вот закроется на ремонт, и тогда armeniaonline обретет второе дыхание: за сыром «Лори» и «Арцахом» прикормленный народ неизбежно потянется в Сеть.

Найти в интернете еще какую-нибудь кавказскую кухню не удалось. Исключение составляют разве что «осетинские пироги». Но это скорее выездное кафе, а не магазин.

А вот выросший в Литве петербургский предприниматель Герман Сапрыгин, совладелец пивного ресторана «Три пескаря», где подают литовское пиво, литовский хлеб и литовские колбасы, хотел было рядом с рестораном открыть супермаркет с превосходными литовскими продуктами, но не заладилось. Что ж, не получилось у него, получится у кого-нибудь другого. И, возможно, в интернете, потому что так проще.

Любимая булочная

Европейцы, живущие в окружении больших магазинов уже не одно десятилетие, выработали безопасный стиль общения с ними. Например, французы сыр на каждый день покупают в супермаркете, а для гостей — в сырном магазинчике за углом. Там выбор больше, сыр лучше, а постоянным покупателям хозяин отложит кусочек особо любимого. А уж булочки и круассаны к завтраку ни один уважающий себя француз на неделю не закупает, а берет в булочной каждое утро свежие. Итальянцы и испанцы любят рынки. Если кто был на рыбном рынке в Палермо или на базаре в готическом квартале в Барселоне — тот их поймет. Это не закупка провизии, а форма общественной жизни: театр и клуб в одном флаконе. И как же это все вкусно и человечно!

Немцы славятся тем, что у них самые маленькие в Европе холодильники. Понятно, не от бедности. Просто немецкие хозяйки предпочитают покупать еду каждый день — понемножку и в самых разных местах. Несколько лет назад в супермаркете популярной немецкой сети случился скандал: там мясо продавали несвежее, а срок годности подделали. С тех пор доходы сети неуклонно падают, а немцы укрепились в убеждении, что за мясом следует идти в мясную лавку. Там все покупатели наперечет, и хозяин знает их в лицо.

Владельцы таких магазинчиков давно на­учились конкурировать с крупными сетями. Пусть у тебя прилавок длиной в полторы табуретки, зато на нем такая колбаса, за которой едут со всего города. И никто так не умеет дружить с покупателями, как владельцы и продавцы маленьких европейских магазинов.

Для разнообразной и насыщенной кулинарной жизни имеются еще китайские, арабские, индийские и прочие кварталы в крупных городах: там не только ресторанчики (каких у нас, кстати, нет), но и магазины и лавочки с национальной едой. Ее с удовольствием покупают не только обитатели этих кварталов, но и люди национально посторонние.

А вот магазин, который находится рядом с моим домом, продает то же самое, что и ближайший супермаркет. Только выбор беднее. Зато и народу значительно меньше. Основная концептуальная направленность — выпить и закусить, ну и еще хлеб-молоко-кошачьи консервы для припозднившихся матерей семейств. Но рано или поздно какой-нибудь супермаркет разорит этот, да и другие магазинчики в округе. Если только хозяева магазинчиков не перейдут на что-нибудь националь­но-экологическое. Для них это шанс выжить, для нас — пополнить унылый ассортимент супермаркета интересной, вкусной и недорогой едой.

Пока же в какой-нибудь тайный закуток, где продают настоящую(!) чурчхелу или грузинское варенье из грецких орехов, надо ехать на другой конец города. Супермаркеты такое на реализацию не берут — у производителей нет ни нужных объемов, ни денег на «входные». Интернет-магазины, конечно, хороший способ заявить о себе, но не более того: покупать что-то вкусное хочется все-таки в реальном магазинчике — пощупать, посмотреть, посоветоваться. Купить, скажем, авокадо или моцареллу в супермаркете, напитки из клюквы, рябины или калины в лавке удмуртской еды, овечий сыр и варенье из грецких орехов — в грузинской, варенье из морошки и вяленое мясо — в карельской. В конечном счете, это ведь не только радость для желудка — это еще и борьба со всякой унификацией, что советской, что современной.

Фото: Варвара Лозенко для «РР»

У партнеров

    «Русский репортер»
    №29 (29) 20 декабря 2007
    Преемник
    Содержание:
    Все ли воруют

    От редакции

    Фотография
    От редактора
    Вехи
    Путешествие
    Реклама