Формула гламура

Андрей Константинов
4 декабря 2008, 00:00

«Покрытыми блеском для губ устами блондинок глаголет истина», — заявляет Дмитрий Иванов, теоретик гламура и автор только что вышедшей книги «Глэм-капитализм». По его мнению, в наше время гламур задает универсальную логику деятельности в политике, экономике, науке и формирует новое устройство общества. Собственные тексты Иванова — как раз блестящий пример «глэм-социологии»

Нас приучили думать, что мы вступаем в новое, постиндустриальное общество. Интеллектуалы, как заклинание, повторяют: «Кто владеет информацией, тот владеет миром». И мало кто замечает, что об экономике, основанной на знании, рассуждают в мире, где производимое знание менее доходно, чем производимое впечатление.

Простой пример: научное знание в лучшем случае приносит $1 млн один раз в жизни (обычно в ее конце), да и то лишь нескольким выдающимся ученым — лауреатам Нобелевской премии. В то же время сотни не обладающих никакой уникальной информацией людей: супермоделей, спортсменов, актеров — получают по несколько миллионов долларов ежегодно. Глядя на это, академический социолог призывает к «актуализации» собственной науки и демонстрирует, насколько она может быть «блондинистой», и даже призывает отказаться от «сухой» книжности в пользу «глэм-образования». Жертвует ли он при этом самой наукой и истинным знанием?

Похоже, современность обогнала описываемую социологами «постсовременность». Но где мы оказались в результате, какие слова нужны для описания того, что происходит сегодня?

Я пытаюсь обнаружить симптомы умонастроения, пришедшего на смену постмодернизму, понять его логику. Слово «гламур» не случайно так быстро и прочно вошло в наш обиход — оно отражает логику нынешнего мира, и люди это интуитивно чувствуют.

Понятия «современность», «модерн» остались в прошлом, как и «постсовременность», в которой мы толком и пожить не успели. Поэтому я предпочитаю говорить не «современность», а «интенсивное настоящее»: мы живем в потоке моментов, ситуаций и событий, когда открываются какие-то перспективы, но не успеваем мы эти перспективы реализовать, как оказываемся в другом моменте, другой ситуации, уже с другими перспективами.

Мой исходный тезис заключается в том, что гламур — это не выражение глупости потребителей, стремящихся ко всему блестящему. Гламур — это рациональность тех людей, которые в условиях интенсивного настоящего хотят добиваться успеха — быстрого и максимального. А для этого нужно выделиться в череде имиджей. Постмодерн возник, когда появилась генерация людей, умеющих на этих имиджах — симулякрах, как выражались постмодернисты, — делать деньги, строить карьеру. Симулякры противопоставлялись реальным действиям и вещам. Но сейчас, когда симулякрами оперируют все, когда этому учат на любом тренинге по имиджмейкингу и брендингу, таким путем в интенсивном настоящем не преуспеть, конкуренции не выиграть. Наиболее эффективными оказываются максимально примитивные и яркие имиджи — так возникает гламур. Не только как стиль жизни, а как технология, организационный принцип бизнеса и политики.

Когда потребители покупают вещь намного дороже себестоимости, они не поступают глупо, а используют это для создания статуса, платят за свой имидж. Гламурное предложение встречает спрос на гламур — так складывается глэм-экономика, где огромные деньги делаются даже не на брендах, а на трендах. Вскоре эта дорогая вещь будет стоить копейки на распродаже, но первые покупатели не прогадали — они выиграли темп и оказались лидерами потребления. Все чаще стоимостью обладает не вещь, не бренд, а вот это самое лидерство, выражаемое словом «тренд».

Что же человек покупает вместо вещи?

Что-то эфемерное, но очень эффективное. Эффектность и эффективность вдруг срастаются. Чтобы стать лидером, нужно вкладывать усилия в эфемерность, которая оказывается сильнее материальности. Это и есть логика гламура.

Носителями брендов и трендов являются вещи, которые нам важны не столько сами по себе, не в силу их функции, а в силу их имиджа, который мы можем перенести на себя, стать причастными к их актуальности, обозначить с их помощью свой статус. Обещания рекламы нереальны, но люди платят не за пустоту — они действуют рационально, выстраивая с помощью брендов и трендов свою идентичность.

 pic_text1

Гламур — какое-то не слишком научное понятие. Вам удалось вывести формулу гламура?

Конечно, у меня есть простая формула: я называю гламуром жизнь в мире «большой пятерки» и «горячей десятки». «Горячая десятка» — это принцип: все организуется как хит-парад, топ-лист. Мир упорядочивается в незатейливые иерархии и становится понятным.

«Большая пятерка» — это пять первоэлементов, из которых складывается то, что воспринимается как гламур: это рос­кошь, экзотика, эротика, розовое и блондинистое. Затем я эту формулу перевожу на язык, доступный пониманию интеллектуалов, — ведь то, что интуитивно понятно блондинкам и метросексуалам, оказывается весьма трудным для восприятия ученых.

Перевожу: розовое — это не просто яркий цвет, это радикальное цветовое решение проблемы. У вас нет нового продукта, но вы делаете новую яркую упаковку и так переключаете внимание потребителя на свой товар. У вас нет идеологии, но вы создаете красивый логотип, раздаете сторонникам флажки и шарики и организуете какую-нибудь «оранжевую» революцию.

Так оказывается, что в мире гламура живут не только блондинки с метросексуалами, но и бизнесмены с политиками, да и интеллектуалы все чаще следуют его логике. Она кажется легкомысленной, но именно такая рационально используемая глупость приносит успех.

Меня заинтриговало, что значит «блондинистое» в переводе для интеллектуалов…

Блондинистое — это квинтэссенция, «пятый элемент» гламура. Формула блондинистого звучит так: управляемая внешность, управляющая сознанием. Люди создают себе такую внешность, которая организует их восприятие мира и самих себя и то, как их воспринимают другие.

Такое впечатление, что в описываемом вами гламурном обществе власть разума, на которую уповал модерн, сменилась властью воображения, бессознательного, каких-то примитивных фантазий…

Можно и иначе на это взглянуть. Мы слишком примитивно рассматривали разум, отделяя эмоции и воображение от мышления. Я думаю, что нынешняя сверхновая рациональность — это тоже разум, просто другой по сравнению с тем разумом XVIII века, на котором долго базировалась западная цивилизация. Открыть в глупом разумность мне представляется важным — ведь пока одни что-то считают глупостью, другие преуспевают.

Те, кто ориентируется на прежние представления о рациональности, считают, что сейчас смутное время и вскоре все станет на свои места, как было раньше.

 pic_text2

Насколько соответствует общество гламура привычным характеристикам современного общества как «информационного», «постиндустриального»?

Я много лет пытаюсь убедить научное сообщество в том, что понятие «информационное общество» — это утопия. Это замена идеи социализма — чего-то светлого, чистого, в отличие от лязгающего и дымного индустриального общества. Эта утопия построена по той же схеме, что и идеальный полис Платона — общество, в котором правят интеллектуалы. К этим разговорам люди привыкли, так же как в советское время они привыкли к разговорам о социализме, а американцы привыкли к разговорам о свободе и открытом обществе. Но реальность глэм-капитализма демонстрирует несостоятельность этой идеологии: не информация, а яркие образы приносят успех — и в бизнесе, и в политике, и в науке. Информационный шум оказывается функциональней и полезней информации, а «глупые» блондинки — лучше понимающими ситуацию, чем интеллектуалы.

Технологическая платформа глэм-капитализма — это мобильные телефоны и устройства. Компьютеров в год продается миллионы, а мобильных устройств на порядок больше — миллиард. По сравнению с персональными компьютерами здесь все примитивнее, но люди готовы жертвовать информацией во имя мобильности. А для того чтобы на маленьком экране что-то заметить, нужно это сделать примитивным и ярким.

Итак, глэм-экономика производит прежде всего образы. А другая главная составляющая капитализма — капитал, — насколько он огламурился и приобрел новую форму?

Да, гламур можно капитализировать, ведь «большая пятерка» приносит финансовый успех, конвертируется в деньги, статус и власть. И все же капитализм остался капитализмом, хоть и приобрел новые черты. Я марксист — надеюсь, это прозвучит неким вызовом. Маркс открыл нам глаза на то, что мы живем в условиях капитализма. Но эта формация не отмирает, капитализм — это надолго. И то, что Маркс принял за революцию, уничтожающую его, — это просто способ его существования.

Капитализм — не просто формация, а постоянная трансформация. Сейчас мы живем в условиях глэм-капитализма и глэм-демократии, уже трансформирующихся в нечто новое, что я называю альтер-капитализмом и альтер-демо­кратией. Но пока у меня нет четких определений, что же это будет. Вместо прогноза я бы дал рецепт: делайте деньги на том, что уже изобрели маргиналы — пираты и хакеры, экстремисты и антиглобалисты. Они разрабатывают модели успеха в обществе будущего.

 pic_text3

Раз есть глэм-капитализм, значит, должны быть и гламурные капиталисты…

Они не похожи на капиталистов, описанных классиками, — ни на проклятых эксплуататоров Маркса, ни на рациональных добропорядочных буржуа Вебера.

Прежде всего для них характерна проектная логика жизни: они постоянно вкладываются в новые проекты — будь то бизнес, семья или образование — в расчете на максимально быструю отдачу. Короткие периоды интенсивной деятельности сменяются такими же краткими периодами интенсивного расслабления, гиперпотребления. Это выглядит нерационально: они не расходуют силы регулярно и планомерно, они не экономят деньги. Они вбрасывают все в дело, а потом это дело бросают.

Прежняя логика капитализма предполагала, что нужно бросать убыточный бизнес, а согласно глэм-логике нужно бросать, продавать бизнес на пике капитализации компании, чтобы перейти к новому проекту и предоставить другим подбирать остатки. Глэм-капиталисты не могут существовать сами по себе, они существуют, прыгая с плеча на плечо неповоротливых рыночных гигантов…

Еще есть глэм-профессионалы — многочисленные креативные директора, менеджеры, дизайнеры, стилисты чего угодно — от аксессуаров до политических проектов. Это те, кто умеет создавать горячие бренды и тренды.

Похоже, в политике все более важную роль играет создание таких химер — все эти имитации демократии, создание национальных мифов…

Можно и так сказать, но я бы предпочел без эмоционального негатива. Получив право голоса, большинство населения не хочет или не умеет свой голос использовать — им непонятны политические дебаты, их трудно заманить на выборы…

Использование простых, ярких, всем понятных образов становится единственной рациональной стратегией, чтобы, как говорят, «мобилизовать электорат». Это не просто манипуляция злонамеренных политиков — яркая картинка вроде Путина в кабине истребителя становится политической повесткой, потому что иначе до избирателя не докричаться. Такая глэм-демократия — логичный результат развития демократии.

А как с гламурной точки зрения трактовать нынешний экономический кризис?

Каждые 10 лет случается кризис. И это продолжается уже 200 лет, хотя всегда почему-то становится сюрпризом для экономистов и политиков. Циклические кризисы перепроизводства — это норма для капитализма. Сейчас главной проблемой стало перепроизводство недвижимости и ипотечных кредитов. Когда выяснилось, что спрос на них намного меньше, чем предложение, в которое вложены огромные инвестиции, началась паника, люди попытались вывести свои инвестиции с этого рынка. Эта паника вызвала реакцию в банковской, а затем и в производственной сфере.

Но все восстановится, и люди забудут о кризисе, так же как они забыли о кризисе виртуальной экономики 2000 года, когда произошел обвал «доткомов» — компаний, зарабатывающих деньги на интернете. Схема такая: переоценка спроса — перегретый рынок — спад. В результате гламурная составляющая стоимости немного падает, но, как только паника пройдет, она вновь начнет набухать.

 pic_text4

А как насчет перепроизводства образов — ведь ресурсы нашего внимания тоже небезграничны, и гламурные обложки сегодня вовсе не кажутся такими уж привлекательными…

Вы абсолютно правы, это один из важных аспектов логики капитализма. Гламур приносил успех, пока это была технология, применяемая немногими в условиях, когда все остальные действуют иначе. Основная часть специалистов по маркетингу занималась позиционированием на рынке, искала свой сегмент, а в результате выиграли те, кто это позиционирование игнорировал и действовал грубо и примитивно. Но теперь, когда так поступают все, нужно снова действовать иначе, чтобы опередить конкурентов. Нужны новые технологии успеха, которые разрабатываются в русле альтер-социальных движений, и нас ожидает следующий сдвиг. Капитализм — это перманентная трансформация, за ним приходится поспевать.

Продвинутая молодежь поговаривает, что мода на гламур сменяется модой на интеллектуализм…

Гламур сейчас на пике, и именно поэтому от него начинают отказываться те, кто придерживается логики глэм-капи­та­лизма. Напяливать на себя одежды интеллектуализма — это тоже тренд. И это вовсе не значит, что гламур отошел. Наоборот, это показывает, что он на пике. Одеваются в черное просто потому, что сейчас розовое — это черное. Ведь розовое — это не цвет одежды, а принцип.

«Шум оказы­вается функциональней информации, а “глупые” блондинки — лучше понимающими ситуацию, чем интеллектуалы»

Гламурный мир глобализирован или есть, например, у российского гламура какая-то своя яркая специфика?

Российский гламур отличается от западного разве что возрастом — мы тянемся за трендами, возникающими у них, а логика та же самая. Этот феномен глобален, но ведь глобализация не охватывает всю планету. Глобальные потоки и сети связывают крупные мегаполисы, метрополии, в которых и живут метросексуалы и блондинки. В этом смысле глэм-капитализм в Москве и Петербурге такой же, как в Нью-Йорке и Токио. Но ведь есть огромные территории, которые от всего этого отчуждены.

Социальные науки тоже гламуризировались?

Менеджмент, маркетинг, паблик рилейшнз — это глэм-наука, которая вытесняет традиционные социальные науки. Эти формы знаний строятся по тем же простым рецептам «большой пятерки» и «горячей десятки». Нужно опережать глэмеров от науки, и тогда социология станет актуальной. Актуальность — это вообще нынешнее определение стоимости, в том числе стоимости знаний. Нам нужна социология интенсивного настоящего.

Возникло и глэм-образование, задача которого — обучать ярко, легко и при этом эффективно, в отличие от классического университета, где все еще пытаются готовить «мандаринов» — надменных знатоков классических текстов, которые умеют сдавать любые экзамены, но не очень хотят жить реальной жизнью.

Фото: Юлия Вишневецкая для «РР»; иллюстрации: Дмитрий Кавко