Русские дизайнеры на французский манер

Среда обитания
Москва, 25.11.2010
«Русский репортер» №46 (174)
В модных столицах каждые осень и весну проходят Недели моды. В Москве их две: Volvo Неделя моды в Москве и Russian Fashion Week — в них принимают участие больше ста отечественных дизайнеров. Это много. Почти столько же участников насчитывает нью-йоркская неделя Mercedes-Benz Fashion Week, одна из самых крупных и авторитетных в мире. Так что по числу модельеров мы с американцами сопоставимы, в остальном — увы. Даже отечественный покупатель затруднится припомнить хотя бы с десяток российских имен. О том, почему это происходит и есть ли у нашей моды шанс, «РР» попытался узнать у представителей небольших дизайнерских марок и крупных промышленных брендов

Фото: Дарья Козырева для «РР»

Последние десятилетия господствующие позиции в фэшн-индустрии прочно удерживали «высокие» дома моды и гиганты массового рынка, такие как Zara или H&M. Когда эти компании пришли в Россию — процесс этот начался в девяностые и интенсивно продолжался в нулевые, — казалось, что отечественным производителям, и большим, и малым, теперь ловить нечего: такие конкуренты им не по плечу. Но почему, собственно, конкуренты? Гигантские транснациональные корпорации и небольшие местные компании даром что играют на одном поле — выступают все-таки в разных весовых категориях. И правила игры, и способы завоевания аудитории, и сами аудитории у них разные.

И, как ни странно, всем находится место под солнцем. В Париже наряду с «золотым треугольником» — так называют пространство между тремя улицами — Елисейскими полями, авеню Монтень и авеню Георга Пятого, —  где расположены бутики именитых Домов моды, благополучно существуют квартал магазинов молодежной одежды (близ станции метро «Лез Аль»), а также несколько улиц рядом с площадью Бастилии, где сосредоточены лавки любителей альтернативной моды. На улице Фобур Сент-Оноре магазинчики безымянных дизайнеров уживаются с люксовыми Hermes, Lanvin и Yves Saint Laurent, а в культовом бутике Colette такие марки, как Galliano, соседствуют с одеждой никому не известных новичков.

У нас культура альтернативной моды — а российские дизайнеры и даже некоторые промышленные марки вполне могли бы занять именно эту нишу и неплохо в ней существовать, — пока почти отсутствует. Впрочем, сейчас, пожалуй, появились предпосылки к ее развитию — после кризиса пошли разговоры о том, что время монополистов подходит к концу.

Как история становится легендой

Одной из первых аксиому большой моды сформулировала Эсте Лаудер — владелица косметической компании Estee Lauder Inc, сказавшая: «Продавая крем, мы должны продавать мечту о вечной юности». Именно эту идею — продавать не просто одежду или косметику, а мечту — и эксплуатируют крупнейшие представители индустрии моды.

Неделя моды — это вершина айсберга, красивая, сказочная сторона фэшн-индустрии или, переходя на язык маркетинга, часть рекламной кампании, направленной на поддержание истории марки, которая просто обязана зацепить покупателя не только визуальными образами, но и слоганом: «Diesel — это молодость во всем ее великолепии» или «Клетка Burberry и есть настоящая корона британской королевы». Эти слоганы должны побудить нас прийти в магазин, купить ту или иную вещь и потом возвращаться туда снова и снова. Потому что в сухом остатке мода — это то, что оказывается в магазинах и за что отдает деньги покупатель.

У европейских модных домов, существующих уже больше ста лет, есть и репутация, и гарантированное качество, и та самая история, за которую покупатели готовы платить большие деньги. Впрочем, зачастую это уже не история, а легенда — самую известную продукцию таких брендов так и называют: «легендарные часы от Breguet», «легендарные костюмы от Brioni». И выбирая Chanel № 5, вы покупаете не просто первые в истории искусственно синтезированные духи, ставшие сенсацией 1921 года, — вы приобщаетесь к легенде великой Коко Шанель и всех тех прекрасных женщин, которые были клиентками и лицами ее Дома.

А костюмы Brioni — это не просто высокое итальянское качество, это еще и безупречный стиль всех «агентов 007» и других знаменитостей — от Кларка Гейбла до Нельсона Манделы.

Более молодые, но не менее популярные массовые западные марки тоже следят за своим имиджем. Все знают, что за «послед­ними тенденциями по низким ценам» идти надо в Topshop или HM, за джинсами и недорогим качественным трикотажем — в Uniqlo, что Gas — это «Будь проще!», а Camper — «Гуляй, а не бегай».

Чужие пуговицы и латинские буквы

Есть ли такие имиджевые истории у наших отечественных марок? И нужны ли они им в принципе? Строить бизнес по западным правилам у российских производителей — за редким исключением — не получается. Когда элементарно нет денег, тут уж не до историй. Финансовые сложности российской моды банальны: дорогая аренда и рабочая
сила в крупных городах, отсутствие тканей и фурнитуры, которые приходится закупать за границей, проблемы с реализацией.

Наши магазины неохотно берут одежду отечественных производителей, предпочитая иметь дело либо с проверенными иностранными марками, либо с одноразовыми поставщиками из Турции и стран Юго-Восточ­ной Азии. И когда в ЦУМе появилась российская одежда MAX CHERNITSOV, это стало настоящей сенсацией. А потом там стали продавать кашемир марки Tegin другого российского дизайнера — Светланы Тегин. Но ведь это особый случай: кашемир — дорогой люксовый материал. Похожую нишу занимает марка Norsoyan дизайнера по трикотажу Людмилы Норсоян — у марки есть имя и постоянный круг покупателей, хотя эксклюзивный трикотаж тоже стоит немалых денег и по определению не может быть массовым.

— Наш бренд, пожалуй, счастливое исключение: мы висим в ЦУМе рядом с такими известными марками, как Malo и Monclear, и тем не менее у нас очень хорошие продажи. Но это все-таки отдельная, довольно узкая ниша, — объясняет Светлана Тегин. — А как конкурировать с западными марками многим другим российским дизайнерам, совершенно непонятно. Одежду иностранных модельеров наши байеры закупают, русских — нет. Разве это правильное отношение к своим производителям? Должен же быть какой-то патриотизм! Допустим, государству не до моды, но куда делись традиции меценатства? Ведь во все времена были богатые люди, которые спонсировали театральные постановки, поддерживали художников, открывали новые имена.

Стали появляться узнаваемые бренды и среди российских компаний, выпускающих серийную одежду. Например, Vassa&Co, ориентирующаяся на довольно высокий ценовой сегмент prêt-a-porter (коллекции выпускаются небольшими сериями и шьются только из дорогих тканей), выстраивала  свой имидж более десяти лет. Постоянные покупатели наверняка знают, какие коллекции они увидят в магазинах Vassa — элегантные, сдержанные и лаконичные.

Еще один пример — недорогая яркая одежда для девушек, которую создает их талантливая ровесница Кира Пластинина, чье имя теперь известно даже людям далеким от мира моды: у юной аудитории есть свойство доверять в первую очередь своим. А когда одежду Kira Plastinina стали узнавать от Москвы до Новосибирска, компания выпустила более дорогую линию — LUBLU Kira Plastinina.

Однако таких более или менее продуманных стратегий у нас все-таки мало. Все как в пирамиде Маслоу: новые неокрепшие марки в первую очередь думают о «физиологических потребностях» — выживании, и в последнюю — об имидже.

— Если, например, в Китае в моду вкладывают огромные деньги и привлекают лучших специалистов со всего мира, у нас все наоборот, — говорит Васса, дизайнер Vassa&Co. — Мы вкладываем деньги в производство, полностью его переоснащаем — а с нас за это берут пошлину! Из-за полного развала текстильной промышленности все сырье мы вынуждены ввозить из-за границы, и это тоже облагается налогом. Не работает ни одно из звеньев модной индустрии. И, конечно, средств на раскрутку бренда в таких условиях остается мало.

Даже глянцевые журналы пишут только о западных марках, вместо того чтобы продвигать российские. Но чему удивляться? Ведь это российские версии западных  журналов. Писать об отечественных дизайнерах там, как правило, начинают только когда те примут участие в одной из традиционных Недель моды.

Покорять европейские подиумы ездили многие, от Валентина Юдашкина до Дениса Симачева и Алены Ахмадуллиной. Те, у кого не хватало денег на полноценные показы, участвовали в выставках и шоу-румах: чтобы заслужить или укрепить авторитет «у нас», нужно продемонстрировать свою причастность «к ним». При таком отношении неудивительно, что почти все отечественные бренды, от промышленных до именных дизайнерских, избегают кириллических логотипов — даже если в названии фигурируют русские имена и слова: Simachev, Alenaakhmadullina, Zimaletto.

Кризис нам поможет

— После кризиса произошла переоценка ценностей: люди в большинстве своем перестали тратить деньги на раскрученные имена, — считает дизайнер Васса. — Если до кризиса покупатели готовы были приобретать люксовые сиюминутные вещи, то сегодня траты стали очевидно более продуманными. Покупатель начинает обращать внимание на качество и долговечность продукта.

Примечательно, что в Европе эта тенденция охлаждения к известным брендам наметилась еще за несколько лет до кризиса и получила название «принцип разумного потребления». Стало модным говорить о минимизации гардероба: вещей в нем должно быть ровно столько, сколько необходимо для жизни, и ни парой брюк или туфель больше.

— В Европе иметь в гардеробе бренд давно не считается чем-то престижным, — говорит Татьяна Соломко, генеральный директор компании Comsolt Deutchland, представляющей на российском рынке немецкие бренды Gabi Lauton, Ischiko, Peter O. Mahler и Gudrun. — Тем более что зарабатывать деньги стало тяжелее, и одежда от известных марок доступна далеко не каждому. До кризиса европейский покупатель мог еще руководствоваться принципом «куплю, сколько бы это ни стоило», но сейчас он в первую очередь смотрит на цену. А если говорить об эстетической составляющей — котируется не бренд, а индивидуальность. Но и она не должна быть разорительной для кошелька.

В последние два года потребление стало настолько «разумным», что это сказалось на тенденциях: в моду вошли вещи из разряда «вечных ценностей». Дизайнеры вспомнили о практичных серых и бежевых оттенках и, конечно, об универсальном черном. В коллекциях стало заметно меньше «футуристических фантазий», пробудившихся в связи с началом третьего тысячелетия: кризис — не лучшее время, чтобы продавать фантазии.

Голосу разума вняли даже марки, традиционно ставившие на вызывающую сексуальность, такие как Roberto Cavalli или Versace. Покупатель захотел просто одежду, а не мечту — и брендам пришлось на это реагировать. Вплоть до того, что многие «высокие» Дома, чей имидж никак не предполагал дружбы с интернетом, стали активно осваивать виртуальное пространство. Chanel вот открывает интернет-бутик, и теперь купить одноименные духи можно просто кликнув на опции «добавить в корзину». А Louis Vuitton устраивает трансляцию показа на своей страничке в Facebook. Законы, которые год за годом последовательно насаждали монополисты рынка массовой одежды и «Дома с историей», перестают действовать.

Именно сейчас, когда меняются ценности и пересматриваются установки, и может по­явиться шанс у альтернативной моды, а значит, и у российской, которая пока что не успела влиться в большой бизнес и живет по своим правилам.

— Мне кажется, сейчас время новых перспектив, время молодых, — уверяет Светлана Тегин. — Появились и развиваются разные проекты, например Sunday Up Market, где начинающие дизайнеры могут показать сделанное ими, что-то продать, посмотреть, как на них реагируют. Целый ряд задач облегчает интернет — можно не тратиться на аренду, рекламу. Для молодых модельеров это реальная возможность заявить о себе.

«Мода — это искусство, базирующееся на ремесле. И сейчас как раз настало время это осознать. Именно с этого когда-то и начиналась мода — с небольших частных предприятий, авторских ателье»

Многие дизайнеры отмечают, что в последнее время доверие к российским маркам стало расти. Другое дело, что процесс этот всецело зависит от случайных факторов. Покупатель случайно заходит в магазин и случайно обнаруживает, что одежда отечественного производителя — это не обязательно дешевая ткань, плохое качество и нечто бесформенное типа «простыня с дыркой». И это открытие побуждает его возвращаться сюда снова и снова…

Если эта тенденция будет развиваться, не исключено, что и у нас появится наконец альтернатива гигантским торговым центрам и массовой моде — небольшие самобытные марки и дизайнерские магазинчики, которых так много в любой европейской столице и которых так не хватает у нас.

— Мне близки средневековые цеховые принципы профессионального существования: производить лишь то, что необходимо, и лишь столько, сколько необходимо, — говорит Людмила Норсоян. — Мода — это искусство, но искусство, базирующееся на ремесле. И сейчас как раз настало время это осознать.

В принципе именно с этого когда-то и начиналась мода — с небольших частных предприятий, авторских ателье. Дизайнер предлагал свои образы, они накладывались на внешность клиента, и получались истории, которые не имели отношения ни к тиражированию, ни к историям, предлагаемым пиарщиками. Конечно, никто не говорит о возврате в прошлое — только о том, чтобы у российских марок появились возможности производить и продавать. А у покупателя — возможность выбирать между легендой и небольшим авторским рассказом.

Новости партнеров

    «Русский репортер»
    №46 (174) 25 ноября 2010
    Чиновники
    Содержание:
    Фотография
    От редактора
    Вехи
    Репортаж
    Путешествие
    Реклама