«Пластик» как способ сэкономить

Петр Александров
26 мая 2011, 00:00

Банки готовы платить за лояльность клиентов — правда, немного. При этом они ждут, что ради небольшой скидки или бонуса те начнут активно использовать карты, выданные банком. Кобрендинговые проекты — до сих пор удел крупных кредитных организаций, но даже они не всегда могут создать интересный для потребителя продукт. Проблема в ограниченном числе сильных партнеров. Впрочем, выход найден: банки все чаще предлагают мультикобренды — карты, скидки и бонусы по которым можно получать у нескольких десятков компаний-партнеров

Если заглянуть в бумажник среднестатистического россиянина, там обнаружится одна, а то и две банковские карты. Большая их часть — это зарплатный «пластик», в меньшей же степени наши соотечественники жалуют кредитки. При этом общее количество банковских карт в России перевалило за 130 миллионов.

Конкуренция за держателей «пластика» усиливается, а вместе с ней растет и количество совместных программ банков и их партнеров. Так называемые кобрендинговые карты предполагают наличие какого-либо бонуса — скидки или любой другой преференции, настраивающей пользователя на приятное ожидание.

— Аргументация при выборе карты с бонусной составляющей достаточно проста: зачем расплачиваться обычной картой, если можно использовать такую, которая обеспечивает новые возможности и положительные эмоции?

Несмотря на очевидную выгоду кобрендинговых карт, их количество в России составляет всего 1–2% от общей эмиссии «пластика», в то время как в США каждая вторая карта— кобренд. В чем причина такого разрыва?

— Особенность российских проектов заключается в том, что многие кобренды включают в себя предложения и услуги, изначально неинтересные для потребителя. Они больше нацелены на удовлетворение потребности самих участников проекта в «закреплении имиджа партнерства». Либо происходит копирование успешных кейсов с иностранными кобрендами, что зачастую плохо приживается на нашей почве. Вот почему успешные кобренды в России можно пересчитать по пальцам одной руки, — считает руководитель дирекции развития продуктов Транскапиталбанка Игорь Антонов.

Путешествия и мобильная связь — движущая сила кобренда

Самые первые кобрендинговые карты в России были сделаны общими усилиями банков и авиаперевозчиков. Так, например, Сбербанк, Альфа-банк и Ситибанк в разное время выпустили совместные карты с «Аэрофлотом». Расплачиваясь, скажем, «Visa Аэрофлот» от Сбербанка, держатель «пластика» получает за каждый потраченный доллар, евро или 30 рублей бонусную милю, а при открытии карты ему полагается приветственный бонус в 500 миль. Собрав опре­деленное число миль, можно совершить премиальный полет.

Карта «Аэрофлот MasterCard», выпускаемая Альфа-банком, кредитная, свой аналог есть и у Ситибанка — «Аэрофлот-Ситибанк», а в дополнение к нему Miles & More. Держатели таких кредиток тоже получают по бонусной миле за каждые потраченные 30 рублей. Свой проект в рамках программы Miles & More есть и у Райффайзенбанка, который функционирует совместно с авиакомпанией Austrian Airlines.

Некоторые банки, такие как Промсвязьбанк, Росбанк и банк «Открытие», запустили кобренд с компанией «Трансаэро». Здесь, правда, накапливаются уже не мили, а баллы: за каждые 100 рублей, израсходованные по «классической» карте, клиент получает 2 балла, по «золотой» — 3, есть и приветственные баллы. Одни банки предлагают и дебетовые, и кредитные карты, другие — только дебетовые, но с кредитным лимитом. Как правило, чтобы накопить на бесплатный билет, нужно потратить более 100 тысяч рублей.

Не меньшей популярностью пользуются кобрендинговые программы с сотовыми операторами. Так, ВТБ24 реализует проект «Мобильный бонус» с «Билайном»: его абоненты имеют возможность возвращать на карточный счет денежный бонус в размере 10% от суммы платежей за услуги мобильной связи, совершенных посредством сервиса «Мобильный платеж» или «Автооплата». Ситибанк делает кобренд «MasterCard Мегафон», позволяющий накапливать бонусы по программе «Мегафон Бонус». За каждые 30 рублей, потраченные на услуги связи «Мегафон-Москва», дается 1 бонусный балл, к нему добавляются 3% от суммы операции по услуге «Автоматическое пополнение счета».

Райффайзенбанк предлагает кредитные и дебетовые карты «Visa МТС». Здесь за каждые 30 рублей, потраченные по кредитной карте, начисляется 1 бонус, есть и приветственные бонусы (от 300 до 500 в зависимости от статуса карты). В рамках программы «МТС Бонус» накопленные баллы можно менять на бонусные минуты, SMS, MMS и трафик GPRS-интернета.

Есть спрос и на совместные карты банков и торговых сетей. Один из старейших российских кобрендов — кредитки Райффайзенбанка «Visa Малина». Здесь действует накопительная система: оплачивая картой покупки в компаниях — партнерах «Малины», — ее держатель накапливает баллы, которые затем меняет на вознаграждение в виде различных подарков. Среди партнеров — «Билайн», заправки ВР, рестораны «Росинтера» и другие компании. Накопленные баллы меняются на призы, также ими можно расплачиваться у партнеров программы.

Альфа-банк совместно с несколькими десятками партнеров выпускает кредитную карту Cosmopolitan Visa. Она сделана специально для женщин, получающих по ней скидки и другие бонусы в салонах красоты, кафе, магазинах и т. д. Позже банк побаловал и мужчин, выпустив «Мужскую карту» с соответствующим набором партнеров.

Новые кобренды: много партнеров — много бонусов

Поскольку крупных авиаперевозчиков и сотовых операторов в стране крайне мало, многие банки делают ставку на совершенно новые типы кобрендинговых карт — так называемые мультикобренды с десятками парт­неров. Эти программы создаются со следующими основными целями: упростить держателю карты процедуру накопления баллов, повысив ее привлекательность, и расширить заинтересованную аудиторию, что в дальнейшем позволит увеличить клиентскую базу самого банка.

— Такие проекты либо создаются на базе банковских карт, и сама кредитная организация является платформой для реализации данной программы, либо банки присоединяются к действующим мультикобрендинговым проектам. Недостаток таких программ в их сложности: клиенты с трудом воспринимают их, и это размывает лояльность к брендам — участникам программы, — рассказывает Александр Солонин, начальник отдела развития бизнеса с компаниями — партнерами управления пластиковых карт ВТБ24.

— Для банков такие проекты интересны тем, что покрывают значительно большую целевую аудиторию. Ведь людей, посещающих магазины одной сети, может быть тысяча, а посещающих три — пять сетей, уже три тысячи, — отмечает Иван Пятков, директор департамента продуктов и технологий Промсвязьбанка.

Так, держатели «Карт путешественника» Московского кредитного банка (МКБ) получают скидки и экономят деньги на всех стадиях подготовки к путешествию, во время и после него. Также они накапливают баллы, которые затем можно обменять на услуги, предоставляемые компаниями — партнерами МКБ. А это бронирование билетов и отелей, аренда автомобилей в любой точке мира,
туризм, международная сотовая связь, изучение иностранных языков, фитнес, медицина, магазины одежды для спорта и отдыха и многое другое. 

ВТБ24 предлагает программу «Мои условия», позволяющую клиентам получать бонусы не от отдельных партнеров, а от целых областей бизнеса, таких как АЗС и рестораны.

Одна из самых распространенных моделей — сотрудничество банков с крупными торговыми центрами. Здесь роль банка вторична: привязанность покупателя к тому или иному магазину — основной мотивирующий фактор для получения карты. Характерный пример — Megacard, которую выпускает «Кредит Европа банк». Этой кредиткой удобно расплачиваться в магазинах «Мега»: за покупки на карту начисляются бонусы из расчета 1 рубль — 1 балл. Если товар оплачивается кредитными деньгами, держатель «пластика» получает 2% от стоимости покупки, если своими — 1%. 

Нередко новые мультикобренды привязаны ко всей линейке предлагаемого банком «пластика».

— Любая карта Мастер-банка может быть присоединена к бонусной программе, что не ограничивает клиента в выборе продукта. Клиенты могут выбирать, в каком именно магазине обслуживаться, сколько тратить и какой приз потом получать, выбирая из списка прямо на сайте банка, — говорит Мария Арефьева, начальник управления розничного бизнеса Мастер-банка.

Поход в банк отменяется

На пятки кредитным организациям наступают ретейлеры — они больше не согласны на второстепенные роли в кобрендинговых проектах. Прежде всего это касается сотовых операторов, которые уже диктуют банкам свои условия: выпуская карту, те вынуждены ставить на них логотип компании мобильной связи. Понимая, что найти партнеров такого уровня и с такой аудиторией на рынке невозможно, банки безропотно соглашаются играть «вторым номером». Так, МТС весной объявила о выпуске кредитных карт MasterCard под брендом «МТС Деньги». Карту с лимитом 40 тысяч рублей можно получить в течение 15 минут, а  до 600 тысяч — в течение суток. Партнером МТС высту-пил Московский банк реконструкции и развития. 

У «Билайна» есть похожий проект с Альфа-банком: дебетовая кобрендинговая «Мобильная карта Visa — Билайн — Альфа-банк». Основное отличие билайновского проекта в том, что средства находятся не на карте, а на балансе мобильного телефона абонента, который при этом может оплачивать картой покупки в магазинах и в интернете.

Предлагают банкам свои кобрендинговые программы и продавцы техники и мобильных телефонов. Два наиболее ярких проекта последнего времени — это карты «Связной» и «Кукуруза».

Сеть магазинов сотовой связи «Связной» совместно с одноименным банком выпустила в прошлом году «пластик», совмещающий в себе функции дебетовой, кредитной и бонусной карты. Клиент может получать 10% годовых на остаток собственных средств на карте и накапливать бонусные баллы по программе «Связной-клуб» более чем у 60 компа­ний-парт­неров. Правда, есть и минусы: если раньше большая часть опций по карте была бесплатной, то теперь ситуация изменилась — ежегодное обслуживание будет стоить 600 руб­лей, выдача средств через банкоматы других банков — 100 рублей при операции менее тысячи рублей, SMS-информирование — 50 рублей. Правда, если снять больше тысячи рублей, комиссия не взимается.

Еще более интересные условия предлагает компания «Евросеть», которая совместно с «Золотой короной» выпустила карту «Кукуруза». Нельзя сказать, что это классический кобренд, однако потребителю главное не название продукта, а удобство и выгода от его использования. Ретейлер предлагает полноценную дебетовую карту, причем c бесплатным обслуживанием. Ее владелец получает льготы на междугородние и международные звонки, скидки до 20% и возможность накап­ливать бонусные баллы (до 90% от стоимости товара или услуги), которые в дальнейшем используются для оплаты покупок в «Евросети» и у партнеров программы. Держатели карты могут совершать денежные переводы по России и СНГ.

Классика вечна

Крупные банки пока не намерены отказываться от классических кобрендинговых проектов, в которых всего один партнер. Как и прежде, чаще всего это авиаперевозчики. Так, весной свой первый кобренд представил Юникредитбанк, выпустивший карту с компанией S7 Airlines. Как и в других аналогичных программах, держатели карты будут получать премиальные мили за каждую транзакцию. Объявленный курс: 1 бонусная миля за каждые 30 рублей, причем первая покупка поощряется разовым приветственным бонусом в 2–4 тысяч миль в зависи­мости от типа карты. Потратить бонусные мили можно на бесплатный авиабилет, причем не только S7 Airlines, но и партнеров по альянсу Оneworld. 

Понятно, что такая сумма по карману далеко не каждому: нужны партнеры, чья аудитория отличается как массовостью, так и азартностью в плане накопления бонусов. Недавно Альфа-банк и X5 Retail Group выпус­тили кобрендинговые карты (как дебетовые, так и кредитные) для оплаты покупок в магазинах «Перекресток» и «Карусель». Держатели карт «Перекресток — MasterCard — Альфа-банк» и «Волшебная карта — VISA — Альфа-банк» накапливают баллы: за каждые потраченные 10 рублей начисляется 1 балл. Кроме того, расплачиваясь с помощью этих карт в «Перекрестке», клиент может получить до 10 баллов, а в «Карусели» — до 9 баллов за каждые 10 рублей покупки. Накоплен­ными баллами в этих магазинах можно оплатить любой товар или его часть из расчета 10 баллов — 1 рубль. Часть экспертов уверена, что классические кобренды все еще интересны банкам. Другое дело, что крупных партнеров, способных привлечь клиентов, сравнительно немного. А свободных крупных партнеров — еще меньше. Поэтому банкам приходится заключать соглашение с более мелкими ретейлерами.

— Наличие в проекте всего двух брендов, но одинаковых по своему «весу», качеству услуг и уровню их востребованности, может дать синергию сотрудничества. Полученный эффект для каждого из партнеров будет гораздо выше, чем возможное участие в мультикобрендинговой программе, где лояльность и внимание клиентов рассеиваются среди всех участников программы, — объясняет Александр Солонин из ВТБ24.

По мнению Игоря Антонова из Транскредитбанка, чтобы вытеснить банки, ретейлеры должны обладать некоей уникальностью:

— Пока этого нет. Даже если партнеров будет много, не факт, что клиент пойдет в салон сотовой связи за универсальной картой. Более вероятно, что, делая осознанный выбор, он предпочтет универсальный банк с полным перечнем услуг.

Тот факт, однако, что «Связной» предлагает своим клиентам кредиты и проценты на остаток на карте, а держатели «Кукурузы» могут получить заем или сделать перевод, дает основание предположить, что банки рискуют упус­тить инициативу в деле создания кобрендов.