Спортивный бизнес в России — занятие убыточное. Без денег владельцев клубов, которые одновременно являются их главными спонсорами, не было бы у нас ни чемпионата по футболу, ни чемпионата по хоккею. Дотационная схема заложена на подсознательном уровне десятилетиями советского руководства, которое никогда не стремилось к прибыли.
Тем не менее сейчас ситуация начинает меняться. Банки, нефте- и газодобывающие компании хотя и тратят деньги на содержание клубов, но уже начинают догадываться, что спорт должен и может быть прибыльным. Самоокупаемость сегодня, — цель любого российского клуба. Среди отечественных команд, играющих в Континентальной хоккейной лиге, похвастаться этим пока не может никто. Однако первым таким клубом может стать именно питерский СКА. В этом году он вышел на самообеспечение во всем, что не касается фонда оплаты игроков.
В этом сезоне СКА установил рекорд посещаемости домашних матчей: в среднем на игры в Ледовом дворце приходили 12 тысяч зрителей. Как вам это удалось? Успешная рекламная кампания?
Насильно зрителей на трибуны не затащишь, сколько бы денег ни вложили в рекламу. Люди должны приходить по собственному желанию, радоваться, получать удовольствие. Я начал работать в СКА два года назад и уже тогда считал, что в Питере можно сделать успешный клуб.
Потому что в городе с пятимиллионным населением всего одна хоккейная команда?
Я часто слышу: «Им так просто, у них один клуб». Согласен, это помогает, но здесь заложено не больше десяти — двадцати процентов успеха. Думаю, так пытаются объяснить наш успех менеджеры других команд, которые неграмотно делают свою работу. Есть ведь и другие города, где всего одна команда КХЛ, но такой посещаемости у них нет. Почему никто не задает себе вопрос: разве раньше в Питере было две команды? Нет. Не было, всегда одна. Несколько лет назад и у нас было только пять тысяч зрителей. А сейчас аншлаги. Это говорит о том, что у нас правильно выстроен менеджмент. Мы нашли подход к болельщикам и жителям города.
Так что же вы изменили, когда пришли в СКА?
В первую очередь я поменял логотип. Потому что предыдущий, с каким бы уважением я к нему ни относился, с точки зрения коммерции, массовости и привлечения болельщиков не подходил. Но чтобы найти новую эмблему, мы не обращались ни к российским агентствам, ни к американским. Мы обратились к истории клуба и вернули старый логотип СКА, немножко его подретушировав.
Но ведь не только в логотипе дело? Это как-то слишком просто.
Внимание к зрителю, внимание к деталям — если говорить на языке маркетинга, это грамотно выбранная коммуникационная стратегия. Верно выбранная наружная реклама. Когда мы только начинали, то сделали ставку на глобализацию — использовали образы, которые знают во всем мире: например, в прошлом сезоне хорошо работала тема «Звездных войн». Но потом переключились на историю города. Хоккеисты на фоне достопримечательностей: Зимнего дворца, Петропавловской крепости. Слоганы: «Санкт-Петербург — это хоккей», «Армейцы с Невы», «Гордость города». Все крутится вокруг города. В новом сезоне мы подчеркиваем историческую связь между Питером и СКА. Должна быть какая-то ассоциация. Чтобы любой питерец гордился нашим клубом. Звучит это, может, и просто — внимание к болельщику. Но в этих двух словах заключено все: бизнес-планирование, коммуникационная стратегия и многое-многое другое.
Получается, все дело в позиционировании, и российский хоккей — это конкурентоспособный продукт?
Чтобы получать прибыль, сначала надо инвестировать в продукт. Мы прилагаем немало сил и средств, для того чтобы СКА играл на мировом уровне. И когда люди приходят, они это видят. Например, мы тратим серьезные суммы на интертейнмент: у нас самая большая группа поддержки среди команд КХЛ, мы делаем дорогие шоу. Зрителя не обманешь. Он подмечает все: что в фойе происходит, какая программа для самых маленьких — у нас есть детская площадка, аниматоры-супергерои.
Другой пример — качество звука. В Ледовом с этим плохо. Так мы тратим собственные деньги — арендуем звук у компании, которая каждый раз перед игрой привозит колонки, вешает их, а потом снимает, потому что дворец не у нас в управлении, а у города, и оставить их нельзя. Все это затратно и хлопотно, но мы делаем это, потому что хотим, чтобы люди к нам ходили.
В других городах я ничего подобного не видел. Но ведь инвестиции окупаются: на наши игры приходит полный дворец, мы в больших количествах продаем атрибутику. Если же от всего этого отказаться, мы просто потеряем зрителей: это будет уже совершенно другой продукт.
Вы упомянули атрибутику. Что в России продается лучше всего?
Лучше всего, как и везде, расходятся игровые свитера. Но мы все время расширяем ассортимент. Как раз сейчас запускаем детскую коллекцию — будет целая программа «СКА-kids». Мы хотим, чтобы дети в Питере с младенчества болели за СКА. Программа лояльности должна внедряться с раннего возраста. Родился человечек — на него надели комбинезончик СКА, потом шапку подарили, позже кепку. Так мы вырастим болельщика клуба, который будет всю жизнь ходить на игры, как это происходит в Торонто, где практически все билеты продаются по абонементам. Там, чтобы попасть на арену, нужно ждать несколько лет — дошли уже до того, что проверяют, кто ты и откуда, образование, как себя вел.
В Канаде все-таки совсем другое отношение к хоккею. Не можем мы, наверное, скопировать и американскую систему.
Чтобы получить те же результаты, что и в Америке, нужно очень много времени. Система НХЛ разрабатывалась сто лет. Но главное все-таки не в том, как работает НХЛ или другие лиги. Все зависит от дохода на душу населения.
В Америке человек в среднем тратит сто долларов на покупку атрибутики, у нас на порядок меньше. Или стоимость билетов. У них сто долларов, а в Питере от двадцати долларов до двадцати евро — зависит от игры. И это считается дорого по российским меркам. В Минске тоже собирают полный дворец, но у них цена билета — три евро. Дело здесь не в самом спорте, а в экономике страны.
Если у нас экономика развивается и в Питере доход на душу населения растет, то люди будут иметь возможность больше тратить на спорт и развлечения.
Другая важнейшая составляющая этого бизнеса — качество телевизионной картинки. В Америке основная часть дохода любой лиги — это деньги от продажи телевизионных прав. Так работает и «Формула-1», и английская Премьер-лига. Но в российском бизнесе этого нет. Только сейчас телевидение потихоньку начинает что-то там платить футболу и хоккею, но эти цифры несопоставимы с американским рынком.
Но ведь и качество у нас не то, что в НХЛ или АПЛ?
Это чистая правда. Но наш клуб серьезно относится к телевизионной картинке. Почему у СКА так сильно выросли телевизионные рейтинги? В позапрошлом сезоне матчи клуба на местном телеканале «100 ТВ» показывали в час ночи в записи. Кто будет смотреть хоккей в такое время? Да никто! А если город не видит свою команду даже на местном канале, то о какой популярности вообще может идти речь?
Мы обсудили с руководством телеканала, как нам развиваться дальше. Президент СКА Геннадий Тимченко тоже был недоволен ситуацией, поэтому лично проинвестировал покупку техники. Мы вложились в камеры для телеканала, кабеля, освещение — все, что необходимо для нормальной трансляции. Благодаря этому сейчас хоккейные матчи из Питера смотрятся на порядок лучше.
Конечно, мы не можем пока сказать, что у нас такая же картинка, как в НХЛ, но мы к этому идем. Телеканал «100 ТВ» нам говорил: «Хоккей не рейтинговый спорт, вот у нас “Зенит”…» А в этом году они нас поблагодарили за то, что мы все-таки настояли на своем. Теперь у них рейтинг вырос, и рекламу они продают уже за другие деньги. Мы получили доступ к жителям города, те стали смотреть хоккей — все в плюсе, рейтинг за год вырос в пять раз.
Следующим этапом будет продажа телевизионных прав — на этом мы сможем зарабатывать. Сейчас все права на трансляцию продает лига, но, думаю, это скоро изменится, и для тех команд, которые реально вкалывают и делают качественный продукт, показ матчей станет дополнительной статьей доходов.
История с покупкой оборудования довольно показательна. Может ли российский спорт быть успешным без государственных или спонсорских дотаций?
Пока что нет. Впрочем, когда я пришел в СКА, выручка с атрибутики была семь миллионов рублей. Сейчас сто миллионов. На каждой домашней игре мы зарабатываем сто тысяч долларов, это довольно серьезная динамика.
Когда я говорю, что мы окупаем все, кроме зарплаты хоккеистов, это значит, что мы окупаем офис, вложения, предматчевое шоу, атрибутику. Но чтобы научиться возмещать все-все расходы, потребуется еще немало усилий.
Ничто не мешает нам расти дальше в том же темпе, что и эти два года. Значит, через пять, может быть, десять лет мы можем выйти на полную самоокупаемость. Как и в любом другом бизнесе, все зависит от того, как мы будем развиваться.
Очень приятно, что наши достижения не остались без внимания. Все видят результат, но многие не понимают, как он был получен. К нам в Питер приезжают представители других клубов, чтобы посмотреть, как мы работаем. И мы гордимся, что людей посылают набраться опыта не в Ригу или США, а в Санкт-Петербург. Это показатель того, что мы на правильном пути. Я считаю, что подобную работу можно провести в любом клубе, но, конечно, размер успеха будет зависеть от жителей и экономики конкретного города.
Вы окончили университет в Англии, но вернулись работать в Россию. Легко ли было перестроиться, приспособиться к нашему бизнесу?
Конечно, нельзя, приехав из Англии, начать создавать в России бизнес, опираясь только на свое образование. Должен быть еще и опыт. После университета я работал в «Газпроме», где занимался внешними коммуникациями. Безусловно, российская государственная корпорация очень сильно отличается от рыночных английских компаний. Но думаю, что нынешние успехи СКА имеют самое прямое отношение к полученному мною образованию. Я видел, как это происходит в «Челси», в США, Канаде. Я знаю, как работают успешные проекты.
При этом я ничего не копировал. В Англии клубы получают основные доходы от мерчендайзинга и продажи телевизионных прав. А если этих доходов нет, как ты будешь выстраивать бизнес? Надо было смотреть, какие у нас здесь возможны доходы, да и возможны ли вообще, а потом уж выстраивать бизнес-модель.
Если бы я пришел работать в СКА сразу после университета, то ничего бы тут не сделал. Я не понимал специфики взаимоотношений. Между лигой и клубом, между клубами, между клубом и болельщиками. Все это очень непростые вещи. Можно так один раз ошибиться, что никакого бизнеса не будет. Все забудут о СКА. Болельщики — они такие ранимые... С ними, с одной стороны, надо выстраивать отношения, а с другой — нельзя взять и поменять все разом. Это должен быть плавный переход. Не революция, а реформы.
