Одним из инструментов успешной конкурентной борьбы для компании является создание и поддержание торговой марки - брэнда (brand - в пер. с англ. - клеймо). На деле существует множество его толкований. Мы готовы согласиться с тем, что брэнд - торговая марка, вызывающая устойчивые положительные эмоции, позитивные ассоциации. Именно они "заставляют" потребителя выбирать тот товар, который лучше всего "обещает" удовлетворить его потребности и, что немаловажно, стабильно выполняет свои обещания. Благодаря брэнду вне зависимости от моды, погоды, изменения рыночной конъюнктуры и собственных доходов потребитель будет снова и снова покупать полюбившийся ему товар.

Можно выделить два основных преимущества "брэндованного" товара перед "небрэндованным". Во-первых, компаниям с брэндами проще и легче проникать на новые рынки, завоевывать новые территории, чем их конкурентам. Во-вторых, "брэндованный" товар стоит ощутимо дороже - на 10-30% - аналогичных по качественным характеристикам "небрэндованных" собратьев. Потребитель готов платить за имя, тем самым утверждая деловую репутацию компании-производителя.

По мнению экспертов, капитализация компании может возрасти на 40% при успешном внедрении нового брэнда. Более того, брэнд сам становится выгодным товаром, который можно продавать и покупать. Иногда его стоимость может достигать 80% от рыночной стоимости компании.

Чтобы разработать стратегию создания и внедрения брэнда, необходимо ответить на ряд вопросов: каков целевой сегмент рынка и целевая аудитория, на которую рассчитан продукт; какое предложение следует сделать этой аудитории и какое доказательство ей необходимо привести, чтобы убедить, что это предложение чего-то стоит; какое впечатление должно у нее остаться. Процесс создания и поддержания брэнда включает в себя не только позиционирование, нейминг, рекламу и продвижение товара, он контролирует всю деятельность компании - от закупок и производства до управления персоналом и сбыта. Без обеспечения ожидаемого качества продукции невозможно создать крепкий брэнд. И тут уж не спасет ни красивая обертка, ни звучное имя, ни громкая реклама.

Ряд региональных сибирских брэндов вышли на российский рынок и заняли на нем достойные позиции. Общенациональным уже воспринимается брэнд "Веселый молочник", вышедший из "Сибирского молока". Продукты под этой маркой сегодня производятся и на других заводах компании " Вимм-Билль-Данн". Федеральным стал брэнд "Чемпион" - соки, выпускаемые компанией "НИДАН" в Новосибирске, Бийске, а с недавнего времени - в Подмосковье и на Украине. Но путь к потребителю у каждого свой.

Управление стихией

Примером стихийно возникшего брэнда могут служить сухарики "Кириешки" (новосибирская компания "Сибирский берег"). Впрочем, как признают независимые аналитики, нынешний успех брэнда во многом обусловлен грамотной маркетинговой политикой компании. Всего за три с половиной года "Кириешки" заняли свыше 35% российского рынка сухариков (в Новосибирске, Екатеринбурге, Владивостоке, Самаре, Нижнем Новгороде их доля превышает 60%). За последние полгода они отвоевали у московской компании "Консенсус" (сухарики "Емеля") и других менее известных производителей 10% московского рынка (плюс к тем 5%, что "Кириешки" удерживали к началу 2003 года). В стратегических планах "Сибирского берега" увеличить долю присутствия "Кириешек" на российском рынке к началу 2005 года на 15%. Брэнд "Кириешки" стал синонимом к слову "сухарики", подобно ксероксам и памперсам. Согласно официальной легенде, само слово "кириешки" образовано двумя словами "киряй" и "ешь", то есть "Кириешки" - это сухарики к пиву. Однако в сознании потребителя это название вызывает устойчивые ассоциации с экс-премьер-министром России, а ныне полпредом президента в Приволжском федеральном округе Сергеем Кириенко, во время правления которого и возникла марка "Кириешки".

Впрочем, авторство "Кириешек" принадлежит не новосибирцам. Торговую марку вместе с технологией приготовления сухариков к пиву "Сибирский берег" купил у питерского ООО "Гранд" сразу после дефолта 1998 года. Нельзя сказать, что новые владельцы "Кириешек" уже тогда на несколько ходов вперед просчитали успех обычных соленых сухарей. Нет. Все вышло достаточно спонтанно: была технология, была марка, было оборудование. Ни известными, ни хоть сколько-нибудь популярными у потребителей "Кириешки" тогда не были. Российский рынок снеков только начинал формироваться. "Сибирский берег" вышел на новосибирский потребительский рынок со своими сухариками осенью 1999 года. Первое время в Новосибирске они продавались в невзрачной черной упаковке, доставшейся "по наследству" от питерских хозяев, с изображением пивной кружки и надписью "Сухарики ржаные "Кириешки". Самая социальная закуска". На какой целевой сегмент рынка и на какую аудиторию рассчитаны "Кириешки", какова должна быть маркетинговая стратегия компании - об этом тогда не думалось.

Только спустя полгода, когда в "Сибирском береге" сформировался отдел маркетинга, а объемы продаж стали стремительно расти, были проведены первые исследования целевой аудитории "Кириешек". Оказалось, что основными потребителями сухариков являются молодые люди со средними и ниже средних доходами. Что же касается психографической характеристики потребителя, то, по оценкам маркетологов компании, в основном это "молодые люди 12-30 лет, которые относятся к жизни просто, не заморочиваются, желают легких решений и не ищут проблем". То есть продукт нашел своего потребителя, но для расширения продаж, говорят менеджеры компании, необходимо было сформировать брэнд. Сегодня, по словам руководителя управления маркетинга "Сибирского берега" Дмитрия Гапоненко, потребители "Кириешек" присутствуют практически во всех возрастных и социальных категориях, разве что исключая людей с высоким уровнем доходов.

После этого маркетологи и рекламисты сосредоточили свои усилия на формировании аудитории и продвижении брэнда. На основании исследований были выделены наиболее эффективные методы воздействия на аудиторию. Промо-акции проводились на молодежных тусовках, в ночных клубах, на дискотеках. Достаточно заметной стала акция "Кириешнутое лето", в ходе которой была разыграна путевка на Кипр. Кампания строилась на слогане "Сам не грусти и подружку угости". На радио зазвучали агрессивные, запоминающиеся ролики.

Поскольку продукт был новым и неизвестным массовому потребителю, маркетологам "Сибирского берега", по их собственному признанию, пришлось с нуля формировать культуру потребления соленых сухариков. То, что они могут быть прекрасной закуской к пиву, лежало на поверхности. Позже сам потребитель подсказал производителю, что его сухарики могут использоваться в качестве ингредиента для салатов, а также подаваться к различным супам.

В то время как маркетологи вместе с рекламистами внедряли в сознание потребителей новый брэнд, параллельно в компании велась работа над улучшением качества сухариков. В "Сибирском береге" запустили собственную пекарню, сменили поставщиков вкусоароматических добавок, разнообразили линейку вкусов, которая постоянно менялась в зависимости от пристрастий и спроса потребителя.

К примеру, "Кириешки морские" потребитель не принял, технологам так и не удалось добиться, чтобы вкус креветок в сухариках был насыщенным и понятным каждому потребителю.

Компания отказалась от их производства, заменив их на "Кириешки со вкусом копченого лосося". Новый вкус оказался настолько удачным, что с ним в этом году "Сибирский берег" стал лауреатом межрегионального конкурса "Лучшие товары Сибири - Гемма".

Сегодня хлеб для "Кириешек" выпекают по оригинальной технологии, разработанной в лаборатории "Сибирского берега", сразу несколько хлебокомбинатов в городах, где расположены производства сухариков. Торговая сеть компании охватывает города России, Казахстана, Украины и Беларуси. По данным исследований маркетингового агентства TNS Gallup AdFact, компания "Сибирский берег" в мае 2003 года вошла в двадцатку самых крупных рекламодателей России на телевидении.

По оценкам маркетологов "Сибирского берега", сегодня брэнд "Кириешки" стоит около 30-35 млн долларов. К аналогичному выводу пришли и специалисты рекламной группы "Мелехов и Филюрин" (МиФ). Конечному же потребителю брэнд обходится в 80 коп. за каждую пачку сухариков. То есть, покупая "Кириешки", потребитель платит 85% его цены за сам продукт и упаковку и 15% - за его имя.

Другая торговая марка "Сибирского берега" Red Ball (арахис в чипсовой оболочке) в отличие от своего продвинутого собрата была "выведена" по всем законам жанра. Тем не менее тщательно разработанный и принципиально новый для российского рынка снек оказался неинтересен потребителю и уже через полгода был снят с производства.

Независимые аналитики называют несколько возможных причин провала брэнда Red Ball на сибирском рынке. Во-первых, несоответствие цены и количества продукта. Возможно, потребитель, а целевая группа чипсорехов - студенты, не был готов платить 8 рублей за столь малое количество продукта. Во-вторых, неудачное название. Как считает директор новосибирского офиса рекламной группы МиФ Александр Филюрин, сегодня российский покупатель скорее готов покупать продукты с русскими названиями, чем с иностранными.

С этим предположением маркетолога мы можем согласиться. В переводе с английского название чипсорехов может иметь несколько значений. Слово "ball" помимо своего прямого значения "мяч, мячик" имеет еще около двух десятков значений, в том числе не слишком благозвучные сленговые. Впрочем, исследовательская компания PreView, которая на фокус-группах тестировала разные названия на соответствие продукту, признала Red Ball одним из самых удачных и привлекательных названий для чипсорехов.

Маркетологи "Сибирского берега" также утверждают, что причины провала продукта кроются вовсе не в названии. Как сообщил "Э-С" Дмитрий Гапоненко, чипсорехи, будучи новинкой для сибирского рынка, изначально воспринимались как импортный продукт, поэтому для них было бы предпочтительнее именно английское название. По его словам, Red Ball потерпел крах "благодаря" низкому качеству продукта. "В опытной партии чипсорехов его удавалось удерживать, но на выходе на промышленные объемы производства качество упало. Арахис стал терять вкус, увлажняться, исчезла необходимая сухость продукта, появилась некоторая горечь ореха. На наш взгляд, люди перестали покупать Red Ball именно потому, что воспринимаемое качество продукта не соответствовало его заявленной цене", - сообщил Дмитрий Гапоненко.

На тему убытков от краха дорогостоящего проекта Red Ball менеджеры компании предпочитают не распространяться. Очевидно, что они исчисляются сотнями тысяч долларов. Впрочем, стоит отметить, что Red Ball - не единственный брэнд "Сибирского берега", исключенный из ассортиментного портфеля компании. Ушли с рынка орешки "Улет!" и чипсы "Тормашки". Вместо них появились сухарики из белого хлеба "Компашки".

Зонтичный брэнд - панацея?

Считается, что в большинстве случаев более успешными на рынке становятся частные, а не зонтичные брэнды. Теоретики брэндинга утверждают, что на потребительском рынке лучше иметь отдельно стоящий, никак не связанный с репутацией компании брэнд. По данным маркетингового агентства " МЕДИА АРТС", анализ 115 случаев выпуска новых товаров в США и Великобритании показал, что в случае зонтичного брэнда рыночные результаты были гораздо хуже, чем в случае отдельного брэнда. Мало кто из потребителей знает, что чипсы Pringls и кофе Folgers производит компания Procter&Gamble. И это замечательно. Иначе чипсы в их сознании неизбежно отдавали бы зубной пастой, а кофе - стиральным порошком.

Впрочем, в России идея создания зонтичного брэнда по-прежнему остается очень привлекательной и заманчивой. Создав и раскрутив только одно имя, кажется, можно больше не тратиться на создание и раскрутку других. Однако это не так. Один из самых известных в Сибири производителей мороженого новосибирская компания "Инмарко" приняла стратегическое решение о смене брэнда - флагмана фирмы.

Завоевав около 25-30% сибирского рынка, "Инмарко" объявила об изменении своей маркетинговой политики. Начиная со следующего года компания будет продвигать суббрэнд "Магнат". Под этой маркой она выпускает эскимо-снеки шести видов (всего компания производит мороженое 16 торговых марок около 80 сортов). По словам брэнд-менеджера " Инмарко" Константина Доценко, сегмент рынка, в котором представлен "Магнат", наиболее привлекателен для "Инмарко" и по объемам продаж, и по прибыли от реализации мороженого. Он занимает около 50% покрытия торговых точек в ареале распространения "Инмарко", обогнав даже самое распространенное мороженое в стаканчиках.

На российском рынке молочных продуктов вообще, и мороженого в частности, использование зонтичных брэндов - норма. Корпоративный брэнд продвигала компания Nestle, и только после того, как потребитель привык к этому имени, на ТВ появилась реклама мороженого "Мега", "Экстрем" и "Максибон". Algida вышла на публику со своим мороженым Venetto также после того, как имя производителя было уже на слуху. Как сообщил "Э-С" Константин Доценко, важную роль на молочном рынке играет степень доверия потребителя производителю. Сначала потребитель должен узнать компанию, начать ей доверять, чтобы начать покупать новые продукты.

Совсем недавно, следуя новой стратегии и опираясь на данные собственных маркетинговых исследований, "Инмарко" сменила товарный знак. Теперь вместо колобка на ножках вокруг зонтичного брэнда красуется многоцветная абстракция. По словам Константина Доценко, методом фокус-группы маркетологи компании выяснили, что колобок отдает провинциальностью и даже детскостью, что совершенно не вяжется с целевой аудиторией, на которую рассчитан новый брэнд компании. "Магнат" же в сознании потребителей ассоциируется с богатством и изысканностью.

- " Инмарко" уже знают в Сибири, мы добились доверия к себе, теперь мы хотим добиваться присутствия в той большой нише эскимо-снеков. Но сегодня "Инмарко" - слишком широко для потребителя. У нас есть семейное мороженое, есть мороженое для праздников - оно не совсем для молодежи, скорее, для людей среднего возраста с более высокими доходами. Есть демократичное, дешевое мороженое "Русский размах", есть детское мороженое. Одной маркой невозможно удовлетворить всех потребителей, поэтому, достигнув начальной известности, мы выбираем для себя марку-флагман и будем двигать в регионах уже ее, - сообщил Константин Доценко.

По оценкам маркетологов "Инмарко", на раскрутку нового брэнда мороженого компании потребуется около 1 млн долларов. Стоимость брэнда "Инмарко" пока не оценивалась. Известно только, что имя компании обходится потребителю в 10% к стоимости брикета мороженого.

Безымянный герой

Около 70% товаров, представленных на российском потребительском рынке, вообще не имеют никакого имени. Как правило, это товары нижнеценового сегмента, рассчитанные на потребителей с низкими доходами, готовых покупать наиболее дешевую продукцию, пусть даже и проигрывающую в качестве именитым аналогам. Компании, работающие на этом рынке, придерживаются стратегии лидерства по издержкам, когда за счет минимальных затрат на производство и распространение они устанавливают минимальные цены на свои продукты.

Но если в нижнеценовом сегменте рынка политика "no name" оправдана, то в верхнеценовом - вызывает легкое недоумение. Тем не менее, в новейшей истории маркетинга такие примеры есть.

Новосибирская группа компаний " НАТСИ" работает на российском рынке с 1996 года. За это время на территории Урала, Сибири, Дальнего Востока и Поволжья она заняла лидирующие позиции на весовом рынке торговли орехово-шоколадными изделиями в классе "премиум" и "суперпремиум". Те самые орешки: кедровые, миндальные, бразильские, арахисовые, кешью, фундук, в белом и черном шоколаде, в йогурте и сахарной глазури, - а также сухофрукты, которые продаются на разновес из стеклянных тумб почти в любом супермаркете, производит "НАТСИ". Но до сих пор принадлежность продукта к производителю установить было непросто. На фирменном оборудовании и на упаковке товарный знак "НАТСИ" - пятилистник из кедровых шишечек - вместе с корпоративным брэндом был представлен очень неявно - мелким шрифтом.

Изначально группа сделала ставку на работу с конечным потребителем. Основная составляющая этой стратегии, по признанию коммерческого директора ТД "НАТСИ" Романа Непопа, - практический маркетинг. "Работа с дистрибьюторами и оптовиками - не наш конек, - говорит он. - Наш путь гораздо более затратный и трудоемкий, зато он дает возможность построения долгосрочного и устойчивого канала сбыта и бизнеса в целом, и, как следствие, долгосрочный экономический результат и удовлетворение от проделанной работы". Компания выстроила собственную филиальную сеть, которая представлена 20 отделениями в крупных российских городах. "Структура группы, - говорит Роман Непоп, - глубоко вертикально и горизонтально интегрирована". Группа готова вкладывать и вкладывает значительные средства в развитие филиальной сети и в производство, но за семь лет ни копейки не потратила на рекламу. "Что нам рекламировать? Свой товар? Это же услуга конкурентам! - считают менеджеры компании. - Рекламировать мы себя можем только качеством своего товара". Подкрепить цифрами лидерство "НАТСИ" на российском рынке орехово-шоколадной продукции не представляется возможным. Данными на этот счет не располагает и сама компания.

"Мы признаем за маркетингом три основополагающих принципа, определяющих общее направление деятельности компании: реальным источником стратегических решений является внешняя среда, постоянный и личный анализ этой среды и активное воздействие на рынок, - говорит Роман Непоп. - Мы не считаем эффективными некоторые конкретные маркетинговые действия и программы. Являясь специалистами в очень узком сегменте "премиум" и "суперпремиум" рынка кондитерской продукции и весьма специфичном ореховом рынке, мы сознательно отказываемся от "заказа" маркетинговых исследований на стороне".

Управленцы "НАТСИ" в то же время говорят о целенаправленной и планомерной работе над созданием и продвижением своего корпоративного брэнда. Однако их путь несколько отличается от традиционного брэндинга. В частности, в бюджете компании по-прежнему не выделяется ни копейки на рекламу. "Может быть, проблема компании в том, что ее не знают, продукт нигде не рекламируется, - говорит Роман Непоп. - Возможно, потребителей, предпочитающих нашу продукцию, могло бы быть и больше. Но мы по-прежнему считаем нецелесообразным проведение федеральных и региональных рекламных кампаний и различных промо-акций".

Успех мероприятия

Предсказать заранее с достаточной долей вероятности судьбу того или иного стихийно возникшего или тщательно разработанного брэнда практически невозможно. Однако можно предположить, что если хотя бы одно из звеньев стратегии его создания будет разорвано, брэнду грозит крах, а компании-производителю - значительные финансовые убытки. Успех мероприятия зависит не только и не столько от размера рекламного бюджета, таланта брэнд-менеджеров и маркетологов, но и от уровня организации производства, качества продукции, готовности потребителя покупать тот или иной товар. Невозможно создать сильный брэнд при помощи только массированной рекламы или креатива. Большие рекламные бюджеты, скорее, нужны для поддержания уже раскрученных брэндов.