Продать-купить праздник

Антон Веселов
22 декабря 2003, 00:00
  Сибирь

Ценовые скидки во время праздничных распродаж не могут существенно оживить торговлю, пока покупательная способность населения не имеет достаточной силы

Рынок потребительских товаров от католического до православного Рождества, за неполный месяц, успевает пройти две фазы - от уверенного роста в конце декабря до полной стагнации в начале января. Крупные ритейлоры и рядовые торговцы спешат за это время сделать деньги - кто на ценах, кто на объемах. Однако, по мнению экспертов рынка, в декабре 2003 года может повториться ситуация прошлого года, когда масштабного роста покупательской активности продавцы так и не дождались.

Законы жанра предпраздничной торговли российские розничные торговцы переняли у своих европейских коллег. Впрочем, несмотря на схожую методологию (самые большие скидки - на одежду и обувь, самые низкие - на продукты питания), отношение рядового покупателя к сезонным скидкам, в том числе к предновогоднему "сбросу" товара, в России, как ни странно, спокойное. Вице-спикер Госдумы третьего созыва Георгий Боос уверен, что для повышения покупательной способности на внутреннем рынке необходимо довести минимальную зарплату в течение 3-4 лет до уровня 6-7 тыс. рублей, а за 5 лет - до 10 тыс. рублей в сегодняшних ценах. По мнению Бооса, сегодня только 20% населения зарабатывают достаточно, чтобы что-то покупать. Эта оценка в какой-то мере объясняет, почему в России, в том числе и в Сибири, покупательский ажиотаж перед Новым годом пока мало отличается от оживления торговли в любой выходной день. Однако это обстоятельство не отменяет задачи, стоящие перед российскими продавцами и покупателями в предпраздничные дни: одни решительно настроены что-нибудь купить, другие намерены во что бы то ни стало что-нибудь продать. И несмотря на низкую покупательную способность населения, и тем и другим, пусть частично, удается задачу решить: продавцам - благодаря ценовым скидкам на товары, а покупателям - благодаря средствам, которые они специально откладывали на праздник. Как правило, на долю декабрьской торговли приходится максимум месячных продаж за весь год.

Распродажа как двигатель торговли

Распродажи как явление появились в России в середине 90-х годов. В то время выгода от дисконтной стратегии торговой компании для покупателя оборачивалась скромными 3-5% стоимости товара. Сегодня нередки глобальные распродажи со скидкой в 50-70%. Особенно низко цены падают дважды в год - летом и под Новый год, но по разным причинам. Если летом ритейлорам необходимо любыми способами оживить спрос на ненужные в сезон отпусков товары, то в декабре важно использовать предпраздничную суету и массовый шопинг - под Новый год торговцам по силам заставить клиента купить в два раза больше, чем тому необходимо. В предвкушении долгих выходных и с премией в кармане потребитель становится особенно податливым. При этом наибольшие скидки предлагаются на одежду и обувь как на товар сезонного спроса. Таким образом, магазины избавляются от модных товаров, которые через пару месяцев никому будут не нужны. То же самое касается и бытовой техники, рынок которой близок к затовариванию, а новые модели выпускают быстрее, чем люди успевают накопить деньги для их покупки. Скидки на модели уходящего сезона могут достигать 50%. Получается, что магазины получают дополнительную прибыль, продавая "зависшие" на складах и прилавках товары.

Если говорить о продуктах питания, то здесь торговцы не готовят особенных сюрпризов. Специальное предложение обычно ограничивается скидками на отдельные группы товаров в коридоре 2-10%. Дело в том, что у большинства крупных поставщиков продуктов питания очень жесткая ценовая политика, которая не позволяет им идти на поводу у розницы и снижать оптовые цены. Скорее, наоборот - некоторые поставщики практикуют небольшое новогоднее повышение. Неудивительно, что даже скромный дисконт иногда привлекает в магазин новых клиентов.

Как правило, скидки закладываются в бюджет загодя и зависят от того, сколько магазин успел заработать на этом товаре за год. В случае вялых продаж и невысокой прибыли, неспособной окупить предстоящую распродажу, размер скидок снижается.

Время очередей

В Сибири одним из самых активных приверженцев политики распродаж остается сеть " Эльдорадо". Менеджеры в одном из новосибирских магазинов сети признаются, что покупатели уже избалованы периодическими спецпредложениями и не готовы переплачивать в обычные дни. У этой сети, как и у других крупных розничных сетей - "Сибвеза" и "Айсберга", - уже сложился свой круг покупателей, которые делают покупки от распродаж до распродаж. В то же время основную прибыль в предновогодний период сетям приносят "разовые" покупатели, которые не слишком активно мониторят рынок и не гоняются за скидкой, предпочитая любые близкие к дому магазины с хорошей репутацией. Покупатель из этой категории весь год копит деньги для того, чтобы приобрести модный в этом сезоне продукт.

В крупных продуктовых супермаркетах, например в магазинах сети Holiday Classic, готовятся к шквальному спросу на алкоголь, дорогие закуски (прежде всего, дары моря и копчености) и торты. Впрочем, никакой особой подготовки к предпраздничной торговле магазины сети не ведут - товарооборот во всех крупных супермаркетах таков, что не позволяет накапливать товары на складе (супермаркеты в основном находятся в центре города и обладают небольшими складскими помещениями), перед Новым годом поставщики просто чаще завозят товар.

Небольшие магазины у дома традиционно заказывают больше хлебобулочных изделий (дополнительные заказы достанутся частным пекарням), соков, майонеза, сметаны и молока. По прогнозам продавцов одного из таких магазинов, повышенный спрос обеспечивается товаром благодаря отработанной системе отношений с поставщиками, которая позволяет вовремя принять дополнительные меры. Единственной проблемой таких магазинов остаются очереди - ведь покупатели, жители соседних домов, бегут в магазин за тем, чего не хватило в процессе подготовки новогоднего стола, в самый последний момент. Так получается, что "час X" приходится на вечер 31 декабря.

Россияне уверены, что подарки уместнее всего делать именно под Новый год. По результатам проведенного 19-23 декабря 2002 года всероссийского опроса ROMIR Monitoring, в котором приняли участие более 1500 респондентов, с этим тезисом согласны 88% респондентов. Торговцы всех уровней еще с советских времен стараются использовать это себе во благо. Новосибирские маркеты конкурируют за право стать "новогодним" магазином для своего покупателя и еще в конце ноября объявляют о распродажах и скидках. Под предлогом борьбы за покупателя они требуют скидок от поставщиков, которые позволяют торговать по специальным ценам. Впрочем, директор магазина Holiday Classic Светлана Тарасова уверяет, что товар в ее магазин оптовики круглогодично поставляют "практически по себестоимости". Объясняется это традиционно значительными объемами продаж в магазинах сети. По словам директора сети новосибирских магазинов компании " Топ-книга" Людмилы Закаменных, пик продаж приходится на середину декабря и держится на этом уровне до начала января. При условии хорошей подготовки объем продаж в предновогодний период может составить половину реализованного в течение учебного года (период самых активных продаж на книготорговом рынке). Рост продаж "Топ-книги" в декабре по сравнению с ноябрем обычно составляет от 20% до 60%.

"Мягкий" дисконт

Под Новый год магазины снижают цены в стремлении извлечь максимальную прибыль из ажиотажного спроса. Например, ЦУМ "Новосибирск" по традиции объявил о скидках на часть своего ассортимента. В этом магазине размер дисконта в последние дни декабря составит от 20% до 50%. В сети магазинов "Монро" скидки в декабре составляют от 10 до 70%. Впрочем, в большинстве магазинов под грифом специальной фигурирует цена со скидкой в 5%. Такой дисконт не кажется новогодним, скидку в 2-5% на непродовольственные товары реально получить круглый год. Конечно, если речь не идет о 4-процентной скидке при покупке нового европейского автомобиля. В частности, подарить своим клиентам 400-900 долларов решил новосибирский дилер автомобилей Peugeot - компания " Патриот-авто".

Партнеры компании " Азия консалтинг групп" Иван Ермолин и Андрей Гураль объясняют низкий уровень скидок тем, что в России активное стимулирование продаж выглядит подозрительно в глазах рядового покупателя, а главное - значительно снизив цены, почти невозможно "отыграться" на объемах продаж. У людей просто не хватает денег, чтобы откликнуться на маркетинговые изыски ритейлоров и сделать несколько серьезных покупок. Значительные скидки могут себе позволить крупные магазины и большие торговые сети, способные работать на низкой марже, или те, для кого форма рождественских распродаж кажется хорошим способом избавиться от неликвида.

"Русские стесняются спросить скидку, - говорит администратор салона "Горница" Елена Шкодина. - Без скидки никогда не уходят итальянцы и корейцы. Поляки более сдержаны, но спрашивают скидку на всякий случай - а вдруг дадут". По сути, в комиссионной торговле, которой занимается "Горница", изначально заложена система плавных скидок. Впрочем, Елена уверена, что магазин не останется без покупателей, даже отказавшись от дисконтов, только благодаря выгодному расположению (в центре города) и ассортименту, ведь среди выставленных сувениров и антиквариата предостаточно обезьянок, которые гарантированно станут хитом продаж декабря 2003 года.

Лукавые скидки

Многие российские компании снижают цены только для того, чтобы набрать побольше оборотных средств для предстоящих закупок новых партий товара. Другие, пользуясь общим ажиотажем, за месяц до планируемой распродажи завышают цены примерно на 10-15%, а после объявляют 20-процентные скидки на весь товар.

Чтобы максимально заработать на продаже "новогоднего набора", небольшие магазины задолго начинают наполнять склады алкоголем и шоколадом. Торговцы объясняют это тем, что у некоторых оптовых поставщиков есть практика - перед Новым годом повышать отпускные цены.

Майкл Бэнг из International School of Sales, приехавший в Новосибирск по приглашению Центра развития малого бизнеса для проведения авторского семинара "Эффективные продажи", настаивает на том, что любая предпраздничная акция должна, в первую очередь, строиться на promotion (продвижении), создании некоей волшебной обстановки. "Если вы хотите увеличить продажи, нужно продвигать продажи, - говорит Майкл Бэнг. - На Западе директора компаний уверены, что чем более трудные времена настают для бизнеса, тем больше нужно вкладывать в продвижение товаров и самого торгового брэнда. Как - это уже вопрос маркетинга. Но важно сохранить ауру срочности. Либо разрекламировать кратковременные скидки, либо объявить, что осталось очень мало продукта". Бэнг считает, что из 100 наименований необходимо выделить 5 и сделать на них хорошие скидки. Эксперт по продажам напоминает также, что акция окажется бесполезной, если не решена проблема с обучением продавцов доброжелательному обращению с покупателем - главным человеком в магазине.

В странах со сложившейся экономикой производители товаров уделяют равное внимание как сектору ATL (Above The Line - дословно переводится как "то, что над чертой"), к которому относится прямая реклама на телевидении, радио и "наружка", так и сектору BTL (Below The Line - "то, что под чертой"), предполагающему раздачу образцов, подарки за покупку, способы выкладки товара в магазине. В России эта технология пока не освоена. Здесь розница зачастую жертвует промоушн-изысками для поддержания нового товара в пользу наращивания продаж по устоявшимся на рынке брэндам или просто ориентируется на прибыль от торговли товарами повседневного спроса, которые большинство покупателей выбирают по цене. При этом на саморекламу в местах продаж (сектор BTL) торговые сети денег откровенно жалеют. В Сибири доля "прижимистых" торговых компаний, занятых в розничном бизнесе, еще больше. В сущности, зацикленность розницы на одном из вариантов поощрения покупателя и повышения лояльности постоянных клиентов - на скидках - во времена медленного роста благосостояния сводит все усилия торговцев на нет.

Мелкий бизнес - большие ставки

Впрочем "наваристый" Новый год может пройти мимо и по не зависящим от торговцев причинам. Мороз или невыплаты зарплат бюджетникам могут привести к тому, что люди не будут делать новогодние запасы. Конечно, в первую очередь от этого страдают фирмы, специализирующиеся на новогодней атрибутике - елках, игрушках и гирляндах. Как правило, поставками таких товаров занимаются мелкие фирмы, действующие на авось, или крупные компании, для которых торговля новогодней атрибутикой - "попутный" бизнес. При определенном везении их навар составляет сотни процентов.

У компаний, работающих на потребительском рынке, месячный рост оборота в декабре может достигать 200% по отношению к среднегодовому. Впрочем, с каждым годом все чаще случается так, что рождественские каникулы не приносят бурных продаж в розничных сетях. С одной стороны, растущий средний класс предпочитает встречать Новый год вне дома, не заботясь о накоплении угощений и алкоголя лично, а представители ресторанного бизнеса закупают продукты напрямую у оптовиков. С другой стороны, с ростом благосостояния сибиряки все реже ждут Нового года, чтобы позволить себе значимую покупку. В результате рост объемов продаж "размазывается" по всем месяцам года. Так, оборот розничной торговли на территории Сибирского федерального округа в прошлом году составил 110,6 млрд рублей. Причем, во всех регионах округа произошло увеличение физического объема оборота розничной торговли.

Торговцы дорогими бытовыми товарами и аппаратурой признают, что серьезные скидки и распродажи не дают ощутимого увеличения продаж в предпраздничные дни. Наоборот, решение о приобретении дорогостоящих товаров "второй очереди", куда относятся, например, импортная бытовая техника и электроника, мебель, меховые и ювелирные изделия, потенциальные покупатели зачастую откладывают, поскольку их ожидают значительные траты на организацию новогоднего торжества. Несмотря на то, что реальные денежные доходы в марте 2003 года увеличились по сравнению с мартом 2002 года в 14 регионах Сибирского федерального округа (максимальный рост отмечается в Новосибирской области - 30,3%), СФО занимал лишь 5-е место среди федеральных округов в марте 2003 года по показателям денежных доходов на душу населения. Во многих случаях это отставание и является причиной сдержанного потребительского спроса.

В пересчете на душу населения Новосибирская область по товарообороту лидирует - здесь на одного жителя приходится 24903 рубля в месяц, что больше среднего по региону показателя, который составил в 2002 году 20478 рублей на человека. Этот показатель превысил также показатели Красноярского края (24887 рублей), Иркутской области (21337 рублей), Кемеровской области (24526 рублей) и Томской области (20505 рублей). Причем, на долю продовольственных товаров приходится 47,5% оборота, на долю непродовольственных - 52,5%.

По данным Министерства экономического развития и торговли РФ, реальные денежные доходы населения Сибирского федерального округа с марта 2002 года по март 2003 года выросли на 10,3%. Средний уровень зарплаты в регионе приблизился к 5000 рублей. Так, в минувшем году сибиряки получили прибавку порядка 500 рублей в месяц. Это, конечно, не та сумма, которая позволяет сделать из будней праздники.

Таким образом, невысокие доходы сибиряков не позволяют им поддерживать инициативы ритейлоров. Состояние розничного бизнеса напрямую зависит от состояния экономики в целом и экономики каждой семьи в частности.