Новый игрок, козыри те же

Антон Веселов
9 февраля 2004, 00:00
  Сибирь

В Сибири началась коммерческая эксплуатация сети "МегаФон". Появление третьего федерального оператора сотовой связи стандарта GSM привело к "холодной войне" на маркетинговом и рекламном рынках Новосибирской области и Кузбасса

Компания " Мобиком-Новосибирск", 100-процентное дочернее предприятие ОАО "МегаФон", начала предоставлять услуги сотовой связи стандарта GSM под маркой " МегаФон" в Новосибирске, Кемерове и Новокузнецке. В Новосибирской области, где проникновение сотовой связи составляет свыше 26% (в Новосибирске - около 40% при оценочном максимуме в 50-53%), "МегаФону" придется потеснить других федеральных операторов - МТС (62% новосибирского рынка, работает с 1998 года) и "Вымпелком-Р" (37% рынка, услуги GSM-связи). Гораздо легче новому оператору будет в Кемеровской области, где проникновение сотовой связи находится на уровне 10%, а основным игроком рынка является " Вымпелком-Р" с 236 тыс. абонентов (по данным на 1 октября 2003 года).

Цена борьбы

По официальным данным на развертывание сети только в Новосибирской области в 2003 году ОАО "МегаФон" потратило порядка 30 млн долларов. Директор компании "Мобиком-Новосибирск" Анатолий Полевик рассчитывает получить 30% всего рынка (то есть около 200 тыс. абонентов) и до 30% новых подключений уже к концу 2004 года.

Завоевание рынка компания начала с агрессивной рекламы. После старта рекламной кампании c безапелляционным слоганом "Переходи на зеленый" (фирменный цвет "МегаФона"), Новосибирск и Кемерово наводнили промоутеры в костюмах зеленых зайцев (талисман компании). Кроме того, новичком рынка был побит рекорд компании МТС, в свое время разместившей крупнейший брандмауэр в регионе. Теперь этот статус перешел к гигантскому плакату "МегаФона", установленному на месте рекордсмена от МТС на главной площади Новосибирска.

Правила игры

Ситуация с выходом "МегаФона" классическая. "Герой дня" заявляет, что займет приличную долю рынка. Конкуренты, по определению, публично сомневаются в таких амбициях. Но на любом российском рынке есть свободная ниша! Приведу пример из своей области. Несколько лет подряд ведущие московские кадровые агентства и их международные коллеги говорили о своих планах сделать сеть кадровых агентств и охватить всю территорию России. Но первые успехи умерили их пыл. А небезызвестный Владимир Довгань в 2003 году зарегистрировал "Кадровое Агентство Владимира Довганя" и с сентября начал строить Международную сеть кадровых агентств. Сейчас в ней более 30 агентств и еще столько же являются кандидатами на вступление. Для сравнения: самая крупная российская сеть, "Метрополис", существуя с 1991 года, состоит из 55 компаний, вторая в списке, "Анкор", - из 17. Менее чем за полгода работы список клиентов Довганя получился весьма впечатляющим. Если вернуться к рынку сотовой связи, то МТС как лидеру рынка и "Вымпелкому-Р" как номеру два есть о чем беспокоиться. У обоих есть слабые стороны. До сих пор ни у одного из сибирских операторов нет четкого позиционирования на рынке. Клиент видит разницу в тарифах и на калькуляторе пытается подсчитать, сколько он будет тратить в том или ином случае, но не это главное в строительстве брэндов. Клиент уже сегодня может быть патриотом своего оператора, быть в одной команде с другими абонентами. Оператор должен быть показателем статуса и стиля жизни каждого из них. К сожалению, я не вижу работы операторов по удержанию действующих абонентов, не вижу, чем отличаются их целевые аудитории. Кроме узнаваемости, брэнд должна характеризовать лояльность. Приход "МегаФона" не наделал переполоха. Сейчас на рынке олигополия - всем удобно. А значит, интенсивное развитие рынка в сторону лучшего сервиса для клиента откладывается.

За первую неделю работы оператора в Сибирском регионе "МегаФону" удалось продать около 7 тыс. контрактов. Впрочем, в дальнейшем ажиотаж пришлось подпитывать жестким демпингом, в соответствии с которым стоимость исходящего вызова на мобильные номера "МегаФона-Сибирь" до 31 декабря 2004 года зафиксирована на уровне 1 рубля за минуту круглосуточно, включая НДС. А минимальный авансовый платеж для всех тарифных планов составляет 300 рублей (был 500-2000 рублей).

По словам советника генерального директора компании по информационным вопросам Павла Ларина, акция по стимулированию внутрисетевых звонков абонентов - следствие введения заградительных тарифов конкурентов "МегаФона". Дело в том, что МТС и " Би Лайн GSM" установили цены на минуту исходящего трафика на номера "МегаФона" в 3 раза больше, чем в среднем по рынку. Директор по маркетингу и продажам "МТС в Новосибирске" Дмитрий Захаров объясняет это отсутствием прямой линии связи между МТС и "МегаФоном". "Чтобы передавать звонки на "МегаФон", мы пользуемся услугами сторонних операторов. Не удивительно, что звонки тарифицируются не как местные, а как междугородние. Когда появится прямая линия, зависит от нового оператора", - резюмирует Захаров.

PR-менеджер Новосибирского филиала ОАО "Вымпелком-Р" (торговая марка "Би Лайн GSM") Юлия Утешева уверена: использование демпинговых тарифов "МегаФона" может сломать рынок, что отрицательно повлияет на прибыль всех трех GSM-операторов. А это, в свою очередь, негативно скажется на размере средств, выделяемых на развитие операторов.

Ошибки молодости

Конкуренты "МегаФона" уверены, что новому оператору не удастся их догнать ни по качеству связи, ни по объему предоставляемых услуг. В ЗАО "Сибирские сотовые системы-900" (в 2001 году МТС купили контрольный пакет этой компании, а в 2003-м - еще 37%) напоминают, что их компания первой вышла на рынок GSM-связи Новосибирска и у нее есть фора: МТС, "Би Лайн GSM" и "МегаФон" пришли на рынок с разницей в 2-3 года. А значит, главная задача МТС - выдержать эту дистанцию в технологиях и услугах.

В свою очередь сотрудники "Вымпелкома-Р" тоже отстаивают свое право на первенство в истории - ведь ЗАО "Сотовая компания" (в 2001 году основным акционером которой стал "Вымпелком-Р") является первым оператором сотовой связи в Новосибирске. Абоненты "МегаФона" признают, что в сети нового оператора пока достаточно "белых пятен". Но главная претензия абонентов - невозможность подключения к "МегаФону" с городским новосибирским номером, а также отсутствие prepaid-тарифа (без абонентской платы).По словам представителей "МегаФона", контракты с городскими номерами и тарифные планы семейства "Лайт" в ближайшее время в Сибири не появятся. Создается впечатление, что "МегаФон" в Сибири, вопреки ожиданиям, ориентирован не только на студентов, мечтающих иметь доступный Интернет и дешевые SMS, но и на абонентов с доходами выше среднего. Именно для "тяжелых" абонентов может быть актуальна безроуминговая зона на всей сибирской территории и тарифный план "Прием", все входящие на котором бесплатны.

Предпраздничные успехи

Выход на рынок нового оператора связи не смог повлиять на традиционный рост количества подключений в декабре. По словам Дмитрия Захарова, выход на рынок "МегаФона", как и запуск "Би Лайн GSM" в свое время, только увеличил объем подключений к МТС. Подобная тенденция наблюдалась в декабре и в новосибирских офисах "Би Лайн GSM". Впрочем, Юлия Утешева относит это на счет сезонного спроса.

По результатам двух недель декабря 2003 года к сети "МегаФон-Сибирь" подключились более 14 тыс. абонентов. Прирост абонентской базы за четвертую неделю декабря составил 100%. На 1 февраля в Кемерове уже зарегистрированы 10 тыс. пользователей сети "МегаФон-Сибирь". Таким образом, каждый пятидесятый кемеровчанин является абонентом компании.

Всем сестрам по серьгам

Чтобы повысить лояльность своих абонентов и не позволить "новичкам" переметнуться к "зеленым", МТС и "Вымпелкому-Р" пришлось вводить дополнительные средства стимуляции своих клиентов. Как правило, разовые маркетинговые акции на этом рынке не имеют обратного хода. А значит, сотовая связь в Сибири будет стоить еще дешевле. Операторы давно смирились, что все новые абоненты - "легкие". С одной стороны, "новички" размывают доходность старой базы, а с другой - увеличивают ее абсолютный размер.

Сотрудники МТС и "Вымпелкома-Р" уверены, что новые специальные предложения вступили бы в силу и без прихода "МегаФона", но гораздо позже - к лету. Не случайно в годовых планах МТС запланировано подключить абонентов больше, чем в 2003 году, - около 320 тыс., прежде всего за счет тарифов без абонентской платы "Джинс".

А "Би Лайн" рассчитывает на свой "легкий" тарифный план "Би+Тайм". "Первопроходцы" уверены, что не упустят рынок: МТС планируют удержать долю продаж на уровне 48%, компании "Би Лайн" аналитики отдают 30-35% новых подключений. Новому игроку рынка, "МегаФону", остаются 15-20%, а сибирским абонентам - недорогая качественная связь.

Ильгиз Валинуров, управляющий партнер кадрового агентства Business Connection Ильгиз Валинуроввыходом "МегаФона" классическая. "Герой дня" заявляет, что займет приличную долю рынка. Конкуренты, по определению, публично сомневаются в таких амбициях. Но на любом российском рынке есть свободная ниша! Приведу пример из своей области. Несколько лет подряд ведущие московские кадровые агентства и их международные коллеги говорили о своих планах сделать сеть кадровых агентств и охватить всю территорию России. Но первые успехи умерили их пыл. А небезызвестный Владимир Довгань в 2003 году зарегистрировал "Кадровое Агентство Владимира Довганя" и с сентября начал строить Международную сеть кадровых агентств. Сейчас в ней более 30 агентств и еще столько же являются кандидатами на вступление. Для сравнения: самая крупная российская сеть, "Метрополис", существуя с 1991 года, состоит из 55 компаний, вторая в списке, "Анкор", - из 17. Менее чем за полгода работы список клиентов Довганя получился весьма впечатляющим. Если вернуться к рынку сотовой связи, то МТС как лидеру рынка и "Вымпелкому-Р" как номеру два есть о чем беспокоиться. У обоих есть слабые стороны. До сих пор ни у одного из сибирских операторов нет четкого позиционирования на рынке. Клиент видит разницу в тарифах и на калькуляторе пытается подсчитать, сколько он будет тратить в том или ином случае, но не это главное в строительстве брэндов. Клиент уже сегодня может быть патриотом своего оператора, быть в одной команде с другими абонентами. Оператор должен быть показателем статуса и стиля жизни каждого из них. К сожалению, я не вижу работы операторов по удержанию действующих абонентов, не вижу, чем отличаются их целевые аудитории. Кроме узнаваемости, брэнд должна характеризовать лояльность. Приход "МегаФона" не наделал переполоха. Сейчас на рынке олигополия - всем удобно. А значит, интенсивное развитие рынка в сторону лучшего сервиса для клиента откладывается.