Мясной патриотизм

Среднее мясоперерабатывающее предприятие Омска, сменив бренд, команду менеджеров и маркетинговую политику, уверенно заняло позицию одного из основных игроков на местном мясном рынке

Рекламные щиты омского мясоперерабатывающего концерна "КОМПУР", выполненные в ярко-красной цветовой гамме c изображением льва в боевой позиции, на фоне зеленой листвы деревьев выглядят просто вызывающе. Как вызов можно расценить и рекламный слоган, который концерн выбрал для своей серии "Львиная доля", предназначенной для представителей сильного пола: "КОМПУР": Накормите мужчин!".

Полтора года назад омские мясопереработчики вышли на рынок с уникальной маркетинговой политикой: "КОМПУР" начал производить продукцию с учетом половозрастных особенностей потребителей. Например, серия колбас "Львиная доля" для людей с активной жизненной позицией отличается от прочей продукции предприятия повышенным содержанием мяса. Колбасы серии "Грация" с пониженным содержанием жира предлагаются женской аудитории, а серия "Полноценное питание" - для семейного потребления. Новые серии появились в ассортименте "КОМПУРа" одновременно со сменой бренда.

Как улучшить "имидж" колбасы

Концерн "КОМПУР" создан на базе завода колбасных изделий "Омский мясной двор" (ОМД) в сентябре 2002 года. ОМД, в свою очередь, был образован после акционирования свинохладобойни "Омская" в 1992 году. Акционеры сначала реконструировали бойню, чтобы использовать в производстве не только свинину, но и говядину, а в 1996 году построили цех мощностью 25 тонн колбасных изделий в сутки. Тем самым был создан законченный цикл мясоперерабатывающего производства. Завод вполне успешно производил колбасы, в основном вареные, низкого ценового сегмента. Однако почти весь ассортимент предприятие реализовывало за пределами Омской области. Местный рынок прочно держал "Омский бекон" - один из крупнейших в стране вертикально интегрированных агропромышленных комплексов по производству и реализации мяса и мясных продуктов. Поэтому, по словам заместителя генерального директора "КОМПУРа" Дмитрия Зайцева, было принято решение сменить приоритеты производства и попытаться найти новую нишу на местном рынке - такую, которую еще не успели освоить "беконовцы". Такая ниша нашлась - колбасы более высокой ценовой категории "премиум".

Руководство завода осознавало, что для этого придется полностью менять имидж предприятия, маркетинговую политику. В более высоком ценовом сегменте работать с прежним брендом тоже было невозможно: "Омский мясной двор" ассоциировался у потребителей только с дешевой продукцией. Поэтому он был преобразован в "КОМПУР".

Название нового предприятия довольно оригинально: "КОМП" - это аббревиатура выражения "Качественные омские мясные продукты", а в целом слово "компур", по замыслу заводских маркетологов, должно вызывать у потребителей ассоциацию с "шампуром". Генеральный директор "КОМПУРа" Сергей Кокорин проводит такую логическую цепочку: шампур - это стержень, на котором готовится мясо на огне, а "КОМПУР" - это стержень, на котором держится производство мясопродуктов.

Окончательно новая концепция фирмы оформилась с началом выпуска колбас серий "Львиная доля", "Грация", "Полноценное питание", "Досыта", "КОМПУР премиум" под единым зонтичным брендом "КОМПУР". Тогда у концерна заметно расширилась и видоизменилась (за счет потребителей высококачественных и элитных сортов колбас) потребительская аудитория.

В ассортименте изначально были сохранены пользующиеся стабильно высоким спросом вареные колбасы "Докторская", "Останкинская", "Русская", "Молочная". Класс "премиум" было решено представить сырокопчеными и варено-копчеными колбасами, а также эксклюзивной продукцией, рецептура которой разработана технологами "КОМПУРа", - вареными колбасами "Царская", "Академическая" и ветчиной "Королевская". Главные отличия этих колбас от стандартных - улучшенная рецептура, отказ от искусственных ингредиентов, добавление натуральных сливок. Сейчас на колбасы класса "премиум" приходится 5-7% от общего объема продаж, но высокая рентабельность этой продукции делает ее производство весьма перспективным. Дмитрий Зайцев утверждает, что для вареных колбас "КОМПУР премиум" - это потолок качества. В первые дни после запуска серии по обновленной рецептуре было продано почти в три раза больше колбас, чем ожидали сами переработчики.

За год объем выпускаемой продукции концерна вырос в 5-6 раз (предприятие выпускает 900 тонн колбасных изделий в месяц). По данным его специалистов, в последние месяцы в Омске реализуется уже 30% продукции концерна. Сейчас на местном рынке пять основных игроков. В лидерах - "Омский бекон", концерн "КОМПУР" и ЗАО "Сибирские колбасы".

Кесарю - кесарево

Слово "качество" присутствует в названии концерна неслучайно. Концепция обновленного предприятия строится на производстве именно высококачественных продуктов. Девизом концерна стали слова "КОМПУР" - полноценное питание для успеха и процветания". Однако добиться этого оказалось непросто.

Одновременно со сменой бренда было закуплено и смонтировано новое производственное оборудование, освоены современные технологии (была исключена глубокая заморозка мяса, вместо которой начали использовать его охлаждение), произошло вливание в команду менеджеров, развернулась мощная рекламная кампания.

Однако все громче заявляла о себе проблема поставок сырья - его просто не хватало. Сергей Кокорин признает, что собственное животноводческое хозяйство частично сняло бы эту проблему, "КОМПУР" даже предпринимал некоторые шаги в этом направлении, пытаясь запустить животноводческое производство. "Не получилось", - без комментариев резюмирует он. Именно тогда гендиректор принял решение: кесарю - кесарево. Заниматься непрофильным производством среднему мясоперерабатывающему предприятию экономически нецелесообразно. После попытки создания животноводческого хозяйства руководство "КОМПУРа" отказалось от подобных экспериментов.

Сейчас концерн закупает сырье по договору с коллективными хозяйствами и частными лицами, поддерживая кредитами сельхозпроизводителей. Как сказал Сергей Кокорин, работают с теми, кто готов работать. На мой вопрос "А импортное мясо использовать не пробовали?" последовало категоричное "Мы работаем только с местным сырьем. Это наша принципиальная позиция. Если хотите, еще один нюанс маркетинговой политики". Выяснилось, что по принципиальным же соображениям концерн не закупает свинину у своего конкурента - "Омского бекона".

Война за покупателя

Рентабельность колбасного производства на "КОМПУРе" - в среднем 10%. Сергей Кокорин утверждает, что отечественное мясоперерабатывающее производство вряд ли сможет быть высокорентабельным. Постоянный рост цен на сырье (объемы заготовок мяса в Омской области неуклонно снижаются, а конкуренция среди переработчиков высокая) ведет к дополнительному снижению рентабельности производства.

Из-за недостатка сырья производственные мощности "КОМПУРа" пока загружены не полностью. Тем не менее Сергей Кокорин и его команда рассчитывают на то, что рост цен на сырье будет стимулировать сельхозпроизводителей к расширению производства, а это должно привести к стабилизации цен на рынке.

В планах менеджеров предприятия - расширение основного производства (к примеру, заметно выросли в последние месяцы объемы выпуска мясных деликатесов), создание производства полуфабрикатов. Уже сейчас "КОМПУР" производит около 80% заготовок для шашлыков, продаваемых в Омске.

Дмитрий Зайцев констатирует: полтора года предприятие развивалось в основном за счет маркетинга. Последние полгода здесь делают акцент на развитии менеджмента, оптимизации расходов. Это должно привести к снижению издержек и повышению рентабельности.

По прогнозам руководителей "КОМПУРа", мелкие мясоперерабатывающие предприятия, выпускающие по 500-1000 кг колбас в сутки, в ближайшие годы будут чувствовать себя на рынке довольно уверенно. Дмитрий Зайцев считает, что из-за "игр с налогами" они стабильно держат рынок низкого ценового сегмента. "Середнячки" же будут постепенно умирать, поскольку конкуренция ужесточается. Уже в марте-апреле стало ясно, что началась борьба за каждый процент прироста рынка. Война за покупателя, в первую очередь маркетинговая, впереди. Выживет тот, кто создаст нормальную дистрибуцию, и тот, кто имеет дешевые финансовые ресурсы. Сергей Кокорин не сомневается в том, что "КОМПУР" будет держаться на плаву: "Мы к этой войне готовились полтора года. Теперь пришло время убедиться в верности наших расчетов".