Мясной патриотизм

Русский бизнес
Москва, 07.06.2004
«Эксперт Сибирь» №14 (28)
Среднее мясоперерабатывающее предприятие Омска, сменив бренд, команду менеджеров и маркетинговую политику, уверенно заняло позицию одного из основных игроков на местном мясном рынке

Рекламные щиты омского мясоперерабатывающего концерна "КОМПУР", выполненные в ярко-красной цветовой гамме c изображением льва в боевой позиции, на фоне зеленой листвы деревьев выглядят просто вызывающе. Как вызов можно расценить и рекламный слоган, который концерн выбрал для своей серии "Львиная доля", предназначенной для представителей сильного пола: "КОМПУР": Накормите мужчин!".

Полтора года назад омские мясопереработчики вышли на рынок с уникальной маркетинговой политикой: "КОМПУР" начал производить продукцию с учетом половозрастных особенностей потребителей. Например, серия колбас "Львиная доля" для людей с активной жизненной позицией отличается от прочей продукции предприятия повышенным содержанием мяса. Колбасы серии "Грация" с пониженным содержанием жира предлагаются женской аудитории, а серия "Полноценное питание" - для семейного потребления. Новые серии появились в ассортименте "КОМПУРа" одновременно со сменой бренда.

Как улучшить "имидж" колбасы

Концерн "КОМПУР" создан на базе завода колбасных изделий "Омский мясной двор" (ОМД) в сентябре 2002 года. ОМД, в свою очередь, был образован после акционирования свинохладобойни "Омская" в 1992 году. Акционеры сначала реконструировали бойню, чтобы использовать в производстве не только свинину, но и говядину, а в 1996 году построили цех мощностью 25 тонн колбасных изделий в сутки. Тем самым был создан законченный цикл мясоперерабатывающего производства. Завод вполне успешно производил колбасы, в основном вареные, низкого ценового сегмента. Однако почти весь ассортимент предприятие реализовывало за пределами Омской области. Местный рынок прочно держал "Омский бекон" - один из крупнейших в стране вертикально интегрированных агропромышленных комплексов по производству и реализации мяса и мясных продуктов. Поэтому, по словам заместителя генерального директора "КОМПУРа" Дмитрия Зайцева, было принято решение сменить приоритеты производства и попытаться найти новую нишу на местном рынке - такую, которую еще не успели освоить "беконовцы". Такая ниша нашлась - колбасы более высокой ценовой категории "премиум".

Руководство завода осознавало, что для этого придется полностью менять имидж предприятия, маркетинговую политику. В более высоком ценовом сегменте работать с прежним брендом тоже было невозможно: "Омский мясной двор" ассоциировался у потребителей только с дешевой продукцией. Поэтому он был преобразован в "КОМПУР".

Название нового предприятия довольно оригинально: "КОМП" - это аббревиатура выражения "Качественные омские мясные продукты", а в целом слово "компур", по замыслу заводских маркетологов, должно вызывать у потребителей ассоциацию с "шампуром". Генеральный директор "КОМПУРа" Сергей Кокорин проводит такую логическую цепочку: шампур - это стержень, на котором готовится мясо на огне, а "КОМПУР" - это стержень, на котором держится производство мясопродуктов.

Окончательно новая концепция фирмы оформилась с началом выпуска колбас серий "Львиная доля", "Грация", "Полноценное питание", "Досыта", "КОМПУР премиум" под единым зонтичным брендом "КОМПУР". Тогда у концерна заметно расширилась и видоизменилась (за счет потребителей высококачественных и элитных сортов колбас) потребительская аудитория.

В ассортименте изначально были сохранены пользующиеся стабильно высоким спросом вареные колбасы "Докторская", "Останкинская", "Русская", "Молочная". Класс "премиум" было решено представить сырокопчеными и варено-копчеными колбасами, а также эксклюзивной продукцией, рецептура которой разработана технологами "КОМПУРа", - вареными колбасами "Царская", "Академическая" и ветчиной "Королевская". Главные отличия этих колбас от стандартных - улучшенная рецептура, отказ от искусственных ингредиентов, добавление натуральных сливок. Сейчас на колбасы класса "премиум" приходится 5-7% от общего объема продаж, но высокая рентабельность этой продукции делает ее производство весьма перспективным. Дмитрий Зайцев утверждает, что для вареных колбас "КОМПУР премиум" - это потолок качества. В первые дни после запуска серии по обновленной рецептуре было продано почти в три раза больше колбас, чем ожидали сами переработчики.

За год объем выпускаемой продукции концерна вырос в 5-6 раз (предприятие выпускает 900 тонн колбасных изделий в месяц). По данным его специалистов, в последние месяцы в Омске реализуется уже 30% продукции концерна. Сейчас на местном рынке пять основных игроков. В лидерах - "Омский бекон", концерн "КОМПУР" и ЗАО "Сибирские колбасы".

Кесарю - кесарево

Слово "качество" присутствует в названии концерна неслучайно. Концепция обновленного предприятия строится на производстве именно высококачественных продуктов. Девизом концерна стали слова "КОМПУР" - полноценное питание для успеха и процветания". Однако добиться этого оказалось непросто.

Одновременно со сменой бренда было закуплено и смонтировано новое производственное оборудование, освоены современные технологии (была исключена глубокая заморозка мяса, вместо которой начали использовать его охлаждение), произошло вливание в команду менеджеров, развернулась мощная рекламная кампания.

Однако все громче заявляла о себе проблема поставок сырья - его просто не хватало. Сергей Кокорин признает, что собственное животноводческое хозяйство частично сняло бы эту проблему, "КОМПУР" даже предпринимал некоторые шаги в этом направлении, пытаясь запустить животноводческое производство. "Не получилось", - без комментариев резюмирует он. Именно тогда гендиректор принял решение: кесарю - кесарево. Заниматься непрофильным производством среднему мясоперерабатывающему предприятию экономически нецелесообразно. После попытки создания животноводческого хозяйства руководство "КОМПУРа" отказалось от подобных экспериментов.

Сейчас концерн закупает сырье по договору с коллективными хозяйствами и частными лицами, поддерживая кредитами сельхозпроизводителей. Как сказал Сергей Кокорин, работают с теми, кто готов работать. На мой вопрос "А импортное мясо использовать не пробовали?" последовало категоричное "Мы работаем только с местным сырьем. Это наша принципиальная позиция. Если хотите, еще один нюанс маркетинговой политики". Выяснилось, что по принципиальным же соображениям концерн не закупает свинину у своего конкурента - "Омского бекона".

Война за покупателя

Рентабельность колбасного производства на "КОМПУРе" - в среднем 10%. Сергей Кокорин утверждает, что отечественное мясоперерабатывающее производство вряд ли сможет быть высокорентабельным. Постоянный рост цен на сырье (объемы заготовок мяса в Омской области неуклонно снижаются, а конкуренция среди переработчиков высокая) ведет к дополнительному снижению рентабельности производства.

Из-за недостатка сырья производственные мощности "КОМПУРа" пока загружены не полностью. Тем не менее Сергей Кокорин и его команда рассчитывают на то, что рост цен на сырье будет стимулировать сельхозпроизводителей к расширению производства, а это должно привести к стабилизации цен на рынке.

В планах менеджеров предприятия - расширение основного производства (к примеру, заметно выросли в последние месяцы объемы выпуска мясных деликатесов), создание производства полуфабрикатов. Уже сейчас "КОМПУР" производит около 80% заготовок для шашлыков, продаваемых в Омске.

Дмитрий Зайцев констатирует: полтора года предприятие развивалось в основном за счет маркетинга. Последние полгода здесь делают акцент на развитии менеджмента, оптимизации расходов. Это должно привести к снижению издержек и повышению рентабельности.

По прогнозам руководителей "КОМПУРа", мелкие мясоперерабатывающие предприятия, выпускающие по 500-1000 кг колбас в сутки, в ближайшие годы будут чувствовать себя на рынке довольно уверенно. Дмитрий Зайцев считает, что из-за "игр с налогами" они стабильно держат рынок низкого ценового сегмента. "Середнячки" же будут постепенно умирать, поскольку конкуренция ужесточается. Уже в марте-апреле стало ясно, что началась борьба за каждый процент прироста рынка. Война за покупателя, в первую очередь маркетинговая, впереди. Выживет тот, кто создаст нормальную дистрибуцию, и тот, кто имеет дешевые финансовые ресурсы. Сергей Кокорин не сомневается в том, что "КОМПУР" будет держаться на плаву: "Мы к этой войне готовились полтора года. Теперь пришло время убедиться в верности наших расчетов".

Надежда Горбачева

Надежда Горбачева, врач Сибирского федерального центра оздоровительного питания

Научно доказано существование неразрывной связи между питанием и состоянием здоровья человека. Сибирский регион - местность с такими климатогеографическими условиями, которые предопределяют белково-жировой тип питания населения. Производство качественных мясопродуктов имеет здесь особое значение. Сами по себе колбасы, особенно из свинины, не относятся к диетическим продуктам. В любой колбасе, в том числе вареной, содержание жиров очень велико, и медики рекомендуют ограничить ее употребление при ожирении, атеросклерозе. В колбасных изделиях присутствуют консерванты, стабилизаторы, красители, которые могут способствовать нарушению обменных процессов, ослаблению защитных сил организма. Таким образом, назвать колбасу полезным продуктом нельзя. Однако изделия, в которых минимизировано количество вредных компонентов, безусловно, заслуживают внимания. Равно как и технологии производства колбас, в которых учитываются половозрастные особенности потребителей. Известно, что потребность мужчин в мясе (не в колбасе, а именно в мясе) больше, чем у женщин, потому что у мужчин в среднем выше энергозатраты. Поэтому производство колбас с повышенным содержанием мяса вполне оправдано.

Исторически сложилось так, что сибиряки употребляют очень много колбасных изделий, даже несмотря на рекомендации врачей по ограничению питания для некоторых категорий населения. Но было бы неверно полагать, что все любители колбас невежественны. В последние годы люди стали более бережно относиться к своему здоровью, в том числе начали уделять особое внимание вопросам питания. Все большим спросом пользуется дорогая, но экологически чистая пища (кстати, за рубежом уже создаются специализированные сети магазинов, торгующие только такими продуктами). Неудивительно, что в условиях жесткой конкуренции между отечественными производителями любая информация о приоритете выпуска более здоровых мясопродуктов сказывается на увеличении их объемов продаж. Вероятно, сейчас это наиболее выгодный технологический и маркетинговый фактор для производителей продуктов питания.

У партнеров

    Реклама