Искусство формировать отношение

С ростом конкуренции грамотный пиар будет все более востребован. Однако эффективно использовать его в коммерческих целях не так просто

Понятие "public relations" (PR, пиар), в переводе с английского "отношения, связи с общественностью", появилось в нашей стране в связи с перестройкой и демократизацией. Тогда были востребованы в первую очередь политический PR, предвыборные технологии. Гораздо позже пришло понимание того, что на Западе выстраиванием отношений с различными слоями общества занимается любая уважающая себя компания. Коммерческие PR-технологии стали с успехом применяться сначала в Москве, а потом и в регионах.

Появились специальные отделы в коммерческих организациях, агентства по PR, агентства, совмещающие PR-деятельность с какой-либо другой (рекламной, консалтинговой). В некоторых компаниях этим занимаются отделы рекламы, маркетинга. Есть свободные художники, которые оказывают PR-услуги фирмам-клиентам. Слова "пиариться", "пиарщик" стали модными. Трактовки пиара самые разнообразные: от проплаченных публикаций, под которыми не стоят (или даже стоят) слова "на правах рекламы", до откровенно подрывных "черных" технологий. Понимания тоже разные: одни уверены, что PR - это залог полной рыночной победы и славы в веках, другие считают это ненужной блажью.

Определимся с понятиями

Когда-то считалось, что пиар от рекламы отличается тем, что реклама - односторонняя коммуникация, а PR - двусторонняя. Реклама - от латинского слова "reclamare" ("кричать, выкрикивать"), а PR - это все-таки отношения, в основе которых лежит диалог. Сейчас все уже не так определенно. С изменением модели покупательского поведения растет внимание к промоушн-технологиям. С другой стороны, не всякая PR-акция является двусторонней коммуникацией. Различия лежат не столько в методах, сколько в задачах. Реклама не решает всех задач коммуникативной политики. Реклама, как материя конкретная и прагматическая, может привести к увеличению притока посетителей, росту продаж (мы говорим о грамотной рекламе), известности бренда. Она оперирует короткими понятными лозунгами, положительными по отношению к товару, фирме. Роль PR сложнее: он формирует отношение. Чтобы сформировать отношение, нужно не кричать о плюсах, а показать предмет в диалектическом единстве разных его сторон. Есть еще более глубинные вещи: позитивное отношение к марке не только разовых покупателей, но и сознательных приверженцев. "Любая информационная кампания состоит из нескольких проектов, которые освещают ту или иную область деятельности фирмы, создают информационное поле вокруг продукта, предприятия, например, поддержку бренда, - говорит Ольга Марьясова, пресс-секретарь компании "Топ-Книга". - В идеале коммуникативная политика должна включать в себя все: PR, рекламу, маркетинговые ходы. В реальности эти три направления существуют отдельно друг от друга и пересекаются только на стадии согласования".

Реклама охватывает поверхностный пласт информации, которая должна быть услышана и понята для того, чтобы товар купили. Чтобы потребитель стал приверженцем, товар должен быть представлен ему во всей своей осязаемости, а продающая компания - стать органичной частью окружающей действительности. "Результат работы PR - это то, что остается в голове у потребителя после покупки товара или услуги, - считает Антон Калтыгин, пресс-секретарь компании "МТС в Новосибирске". - Реклама ориентирована на то, что человек совершит какое-то действие. Вспомним классическую формулу маркетинга AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Реклама концентрируется на Desire и Action. Человек пришел в фирму, отдал деньги и купил нечто разрекламированное, но при этом думает, что все кругом сволочи. Пиар прилагает все усилия, чтобы такой осадок у покупателя не оставался".

Инструменты

Инструменты PR разнообразны: от конкретной и вполне регламентированной пресс-конференции до такого эфемерного понятия, как слухи. По мнению Дмитрия Петрова, управляющего партнера агентства рекламы и PR "Б-52", даже отрицательная информация может оказаться весьма действенной для создания привлекательного образа. "Все знают старый тезис о том, что скандал - одна из самых эффективных технологий в смысле вывода на рынок, поддержания интереса, очередной засветки. Мы используем так называемую "технологию Трояна", когда не очень приятное сообщение попадает в сознание человека и там постепенно превращается в позитив. Негативная информация распространяется быстрее и дальше, чем позитивная. Конечно, это тонкие технологии, их нужно использовать осторожно", - говорит он.

Практически каждое действие, каждое движение компании является намеренным или ненамеренным вкладом в формирование общественного мнения. PR складывается из того, как, к примеру, представители фирмы ведут себя в рекламном агентстве или на заседании кредитного комитета банка. Если компания вовремя не рассчитывается с поставщиками, то рано или поздно это станет известно. "Большинство руководителей придерживаются мнения, что у бизнеса есть фасад, а есть и задний двор. Фасад должен быть красивым и привлекательным, как витрина. Что происходит на задворках - это совсем другое дело, там может лежать мусор. Сейчас наметилась тенденция к тому, что в бизнесе все является фасадом. Когда Олег Тиньков выставляет свое производство на всеобщее обозрение, это как раз и есть материализация принципа "У нас нет заднего двора, наш задний двор - это витрина". Плохо, когда сотрудник видит рекламу своей фирмы и говорит приятелю: "Ну, наворотили! Я тебе расскажу, как на самом деле". В идеале он должен говорить: "Вот. Понял? Они еще не все сказали! О самом хорошем я тебе сейчас поведаю!" Это, конечно, сверхзадача, но смысл в том, что второго дна быть не должно. На каком-то этапе оно все равно появится. Если менеджер будет умело его скрывать, то грузчик дядя Ваня на складе это второе дно будет демонстрировать", - продолжает Дмитрий.

Формирование репутации - задача, которая встает перед компанией, достигшей определенных успехов и стремящейся к большему. "Очень близко репутация подходит к понятию имиджа, - поясняет Дмитрий Петров. - Репутация - как иррациональная составляющая имиджа, то, что принято называть эмоциональным фоном. К сожалению, в этом смысле реклама становится все менее эффективной. У людей вырабатывается к ней мощнейший иммунитет. Чтобы пробиться сквозь него, нужно много денег, хороший креатив и грамотное размещение. С помощью пиара можно обойти эти защитные барьеры. Более того, есть определенная критическая точка в формировании образа, после которой любые действия против вас работают на усиление вашей же репутации".

Рискует тот, кто ничего не делает

Как любая деятельность, PR приносит ощутимую пользу тогда, когда им занимаются постоянно. Разочарования некоторых заказчиков, состоящие в том, что после проведения акции дела наладились, а потом опять ухудшились, - не такая уж редкая вещь. Ждут как моментального и долго работающего результата, так и волшебных способов отделаться небольшими телодвижениями. Рассказывает Инна Алексеева, арт-директор агентства по связям с общественностью Positive relations: "Один наш клиент говорит: "У меня есть бухгалтер, он приходит раз в месяц и решает мои проблемы. Вы не могли бы тоже приходить раз в месяц и заниматься со мной?" PR - это не та сфера, где можно достичь результатов в таком режиме. Здесь требуется постоянный контакт с руководителем, с сотрудниками, репутация - очень тонкая вещь, ее нельзя как бухгалтерию раз в месяц посчитать".

PR нужен компании не просто для того, чтобы называться современной. Это вполне утилитарная вещь, которая служит обычным целям любого бизнеса: увеличению прибыли, привлечению нужных партнеров. Правильно построенный пиар помогает получить кредит в банке, создать приток необходимых специалистов и выигрывать конкуренцию. С ростом конкуренции в полной мере будет востребован грамотный PR. Однако такой момент, как правило, наступает раньше ожидаемого, когда компании нужна хорошая репутация, начинать ее строить уже поздно. С другой стороны, пиар - такая вещь, которую нужно прочувствовать, чтобы осознать ее необходимость. Руководители, строящие компанию "по книжке" и стремящиеся все сделать правильно, часто ведут себя как пациент, который хочет контролировать врачей, вырезающих ему аппендицит. "Перед тем как научить человека плавать, ему надо дать побарахтаться самому. Порой приходят люди, которые посещали семинары, читали книги, но их знания теоретические. Приходится переучивать. Истина находится на стыке книжных знаний и реалий жизни", - считает Дмитрий Петров.

Невнимание, которое сейчас встречает пиар во многих компаниях, связано с тем, что в связи с распространением бизнес-прагматизма роль отношений между людьми катастрофически недооценивается. Всем понятно, зачем пиарщик кандидату в депутаты. Руководитель же оказывается в положении выбираемого гораздо чаще: выбирают товар, место работы, стратегического партнера. Не всегда поможет прямое заявление "Мы хорошие". В сложном деле генерации положительного информационного поля специалист по PR должен играть первую скрипку.

Александр Дубровин

Александр Дубровин, директор по маркетингу компании "Чистая вода" (Новосибирск)

Когда доля рынка, занятая компанией, больше, чем неосвоенный потенциал, прямая реклама, как правило, не работает, и акцент смещается на возможности PR. На самом деле нам не хватает PR-поддержки. Хотелось бы многие вещи освещать шире, более концептуально подходить к формированию общественного мнения. В компаниях, подобных нашей, не хватает собственного ресурса для того, чтобы проводить широкомасштабные PR-акции. С одной стороны, нельзя привлекать высококвалифицированных сотрудников на постоянную работу, поскольку мероприятия разовые, а с другой - нельзя работать со специализированными агентствами, возникают большие сомнения в их профессионализме. Если специалисты по рекламе и брендингу появились несколько раньше и успели подучиться, то у пиарщиков опыта совсем мало, хотя сейчас вузы стали заниматься подготовкой специалистов в этой области.

Выбирая агентство, хотелось бы увидеть его успешный опыт. Никто не хочет работать с новичками, которые не способны показать, что они уже сделали. Мы не можем отдать в руки непрофессионалов такую тонкую вещь, как репутация фирмы. Дело даже не в деньгах, потому что потерянные финансы - не такая большая беда, как потерянная репутация. Один неправильный PR-ход может привести к необратимым последствиям. Я считаю, что всегда следует говорить людям правду, не стоит прикрываться вывесками. Это защитит компанию от разных неожиданностей.