Летом больше пьют, зимой больше едят

Комментарий редакции

Я бы выделил три разновидности сезонности: продиктованная сезонностью самого продукта (потреблять в другое время его нельзя), сложившаяся из-за стереотипа потребления и та, которая напрямую связана с природными явлениями - температурой и осадками. В своем бизнесе я давно смирился с валом заказов в ноябре-декабре и тишиной в начале следующего года. Это в полной мере относится к сезонности из-за стереотипа потребления.

Как правило, в январе-феврале наблюдается спад на большинстве рынков. Причем максимальные провалы продаж приходятся на середину января и середину февраля. Это правило не работает в отношении разве что туристического бизнеса. Операторам внутреннего туризма (прежде всего турфирмам, работающим на направлениях Шерегеш и Горный Алтай) и владельцам турбаз все лучше удается бороться с сезонностью на своем рынке.

Изменился и канцелярский рынок. Раньше на нем было два пика спроса: предшкольный - в августе-сентябре (увеличение в 3-4 раза) и офисный - в декабре-январе (к квартальным отчетам). Сейчас канцелярские товары покупают круглый год. Рост в сезоны остался, но он уже не является столь существенным.

Или возьмем, к примеру, строительство. Активность на этом рынке складывается из сезона застройки и сезона продаж. Строят, понятно, меньше всего зимой - по климатическим причинам. Продают в январе-феврале тоже неважно, рост количества сделок начинается с июня и достигает максимума в ноябре-декабре.

Удалось избавиться от зимнего провала продаж и в оконном бизнесе. За последние 2 года благодаря специальным предложениям и распространению знаний о том, что монтаж пластиковых окон можно качественно вести круглый год, рынок устоялся. Кроме того, покупатели начали пользоваться выравнивающими продажами, когда можно заплатить деньги зимой, а установить окно в любое удобное время. Наконец, продавцы пластиковых окон успешно работают над выработкой у своих клиентов стереотипа, что ставить зимой окно даже лучше - можно сразу увидеть все огрехи монтажников.

Что касается рынка продуктов питания, то, судя по нашим исследованиям, летом больше пьют, а зимой - больше едят. Это напрямую связано с климатическими особенностями Сибири. Поэтому масло, майонез и жировая продукция лучше расходятся зимой, а соки - с мая по август. В праздники на пищевом рынке мы наблюдаем больше изменений в структуре покупки: лучше уходят товары для застолья и салатов, но сумма существенно (в 4-5 раз как раньше) не возрастает.

Интересно проследить сезонность на транспортном рынке. Пики пользования транспортом, особенно рейсовыми такси, - первые осенние дожди и начало весенней слякоти.

Для актуализации товара все средства хороши, но не все из них приживаются в Сибири. Например, не срабатывают скидки после сезона, распродажи. Сформировался стереотип, что прежде чем дать скидку, продавцы увеличили цену. И это небезосновательное утверждение.

Не удалось избавиться от сезонности меховщикам. Отношение к летним распродажам, которыми они пытаются оживить свой рынок, все еще настороженное. В России сложилось мнение, что на распродажах торгуют залежалым или просто плохим товаром.

В Сибири работают и стопроцентно сезонные компании. Прежде всего это мелкие торговцы пиротехникой. В отличие от более крупных игроков этого рынка, стремящихся продавать круглый год и идущих на солидные рекламные и PR-кампании (крупнейшие из них - спонсорство на городских салютах), существуют фирмы, довольствующиеся активными продажами 3 месяца в году. Закрепиться на рынке им нелегко - норма прибыли у них должна быть соответственно в 4-6 раз выше, чем у других (особенно если учитывать затраты на хранение нереализованного товара), а риски - значительно выше.

Существуют и такие товары, от сезонности которых, как ни старайся, не избавишься, - например, товары для пляжа и туристическое оборудование.

Сильнее всего на сезонность продаж влияют стереотипы потребления, которые профессионалам рынков пока еще не удалось сломать или трансформировать.