После приобретения в 2003 году Романом Абрамовичем лондонского клуба Chelsea некоторые российские предприниматели стали рассматривать спорт как серьезный бизнес и объект инвестиций. Затем Европа была взбудоражена серией новостей о переговорах по покупке итальянского клуба A.C. Roma и английского Arsenal. В России резонанс был не меньше - все терялись в догадках, включая Счетную палату РФ. Что это - демонстративное приобретение, эпатаж публики, высшая форма сублимации болельщика, вывод из страны денег? Гипотез много, вопрос один: почему Chelsea, Roma и Arsenal, а не " Шинник", " Уралан" или любой региональный клуб первой лиги? Российский футбол испытывает такие же трудности с финансированием, какие были у Chelsea. Но кроме этого были проблемы и с составом. Абрамович поразил всех масштабом трансферной кампании для усиления Chelsea, в последнее время не блиставшей победами.

Немного найдется тех, кто скажет, что наш футбол такой же зрелищный, как в Европе. Сопутствующая спортивная индустрия только-только начинает развиваться. Если во многих европейских или американских городах магазинов командной атрибутики и прочих спортивных безделушек огромное количество, то у нас, особенно в регионах, их днем с огнем не сыщешь. Отсюда невысокая привлекательность российских клубов для сторонних спонсоров и рекламодателей, отсутствие дополнительных источников финансирования.

Вход - доллар, выход - три

Новые интриги с финансированием спортивных клубов получили огласку в июне 2004 года. Тогда пермский баскетбольный клуб " Урал-Грейт", двукратный чемпион 2001 и 2002 годов, был признан непрофильным активом администрации Пермской области. Один из лучших баскетбольных клубов России - непрофильный актив! До 2003 года он контролировался структурами, аффилированными с его спонсором ОАО "Камский кабельный завод", а летом 2003-го был передан на баланс региональной власти. И вот летом 2004 года баскетбольная команда вновь ищет владельца. Исполняющий

В преддверии чемпионата России по футболу-2004 на пресс-конференции глава Российского футбольного союза Вячеслав Колосков сказал, что "все российские клубы так или иначе существуют за счет обязанности губернатора Пермской области Олег Чиркунов заявил: "Профессиональный спорт в Прикамье играет роль иждивенца у областного бюджета". бюджетов различных уровней" и что никакого рынка в этой сфере, по сути, нет. А чтобы он появился, Колосков предложил реформировать отечественный футбол через вполне "цивилизованные способы зарабатывания средств": акционирование клубов, вывод акций на биржу.

Проблемы, подобные российским, есть и в европейском футболе. В 2002-2003 годах о своем банкротстве объявили итальянские Fiorentina и Parma. Слухи о покупке российскими нефтяными магнатами клуба A.C. Roma базировались на информации о больших долгах клуба. Другой пример из новейшей истории спортивной индустрии: Николай Жердев, один из самых талантливых российских хоккеистов, совершивший в 2003 году побег из московского ЦСКА в американский Columbus Blue Jackets, в 2004-м возвращается в Россию. Причина проста - забастовка игроков Национальной хоккейной лиги (НХЛ) в знак протеста против решения многих клубов снизить зарплату хоккеистов. Доходной части бюджета большинства клубов НХЛ уже не хватает для оплаты многомиллионных контрактов "суперзвезд". Стремительный рост зарплат хоккеистов приводит к превышению расходов над доходами, и контракты составляют львиную долю в кредите баланса клуба. К примеру, в середине 1990-х в США средняя зарплата игроков в НХЛ поднялась более чем в три раза - с 232 тыс. долларов до 733 тыс в год.

Сальдо-то - отрицательное

Возьмем в качестве примера российский хоккейный клуб из регионального центра. Пусть все его домашние матчи проходят при переполненных трибунах (максимум 10 тыс. зрителей). Предположим, что зритель платит 4 доллара за матч, коих в сезон проходит 30. Путем несложных вычислений получаем выручку клуба от продажи билетов - 1,2 млн долларов. По данным некоторых спортивных изданий, наиболее популярные российские клубы из суперлиги получают от крупных национальных телекомпаний еще 100-200 тыс. долларов. Третий источник доходов российских клубов - коммерческая деятельность - не приносит им многомиллионных долларовых доходов. По самым оптимистическим оценкам, сильный региональный хоккейный клуб может заработать около 4 млн долларов в год. Бюджеты менее известных команд, середнячков, меньше в два-три раза.

Действующий чемпион по хоккею с шайбой, омский "Авангард", по разным данным, платит защитнику Олегу Твердовскому от 1 до 2 млн долларов в год. Твердовский - суперзвезда, он спокойно может выбирать, где ему играть: в России, Америке или Европе. В команде около 25 игроков, причем Твердовский - не единственная "звезда". Нетрудно понять, что только расходная статья бюджета клубов - зарплата игроков - превышает доходные статьи в их совокупности. Хоккейный клуб "Салават Юлаев" (Уфа) объявил свой бюджет на сезон 2004-2005 в размере 30 млн долларов.

Дефицит бюджета хоккейного клуба запросто может исчисляться парой десятков миллионов долларов. Он покрывается спонсорами разных уровней, которые размещают рекламу при проведении матчей, шефскими предприятиями и ассигнованиями из областных бюджетов. Команды и игроки гордо носят названия своих владельцев и спонсоров: " Мечел", " Северсталь", " Лукойл", ММК, " Российские железные дороги". Список можно продолжить. Бизнеса пока не получается и ни один российский (футбольный, хоккейный, баскетбольный и другой) клуб не смог перейти на полную самоокупаемость.

Доходы и расходы

Одним из критериев выявления победителя в финансовом соревновании клубов является величина выручки от продажи билетов. Доходы от телетрансляций зависят от особенностей медиабизнеса в отдельно взятой стране и взаимодействия спортивных лиг с ТВ-компаниями. Например, английская премьер-лига имеет договор с национальными телекомпаниями о плате за трансляцию матчей в равной для всех клубов доле. А итальянские клубы заключают индивидуальные договоры, где "большая тройка" - Juventus, A.C. Milan, Inter - получают львиную долю всех доходов. Телевизионные трансляции матчей в Европе имеют огромные рейтинги, у нас же российский телеканал "Спорт" в этом году отказывается от показа всех матчей премьер-лиги чемпионата России по футболу. " НТВ-Плюс" вообще прекратит трансляции матчей российского футбола. Руководство телекомпаний было вынуждено пойти на такие шаги из-за невысоких рейтингов многочисленных повторов матчей и недовольства телезрителей огромным количеством старых передач. Не лучше дела обстоят и с региональным телевидением, когда за трансляции матчей и встреч даже не в прямом эфире могут вежливо попросить деньги. Но чем чаще встречи будут показывать по телевизору, тем меньше зрителей будет приходить на стадион. Зависимость не прямая, но она косвенно влияет на посещаемость. С телекомпаниями у многих команд нормальные отношения пока еще не выстроены.

Доходы от коммерческой деятельности зависят от менеджмента клубов: смогут ли они договорится со спонсорами и грамотно играть на известности бренда. Доходы от продажи билетов - основной, профильный бизнес клубов, хотя они имеют локальную концентрацию. Десятка лидеров футбольной Европы по выручке от продажи билетов на матчи получает в сумме около 500 млн евро. Британцы с учетом шотландского Celtic завоевали семь из десяти первых мест, со средним результатом 51,5 млн евро (36% от всей выручки этих клубов). Испания представлена двумя грандами - Real Madrid и Barcelona, заработавшими соответственно по 58 и 42 млн евро (32% от выручки). В десятке лишь один клуб из Италии - Roma. Немецкие и французские клубы оказались не в зачете с минимальной планкой выручки от продажи билетов в 37 млн евро.

Поражают воображение цифры средней посещаемости домашних матчей у европейских лидеров. На Old Trafford, стадионе легендарного Manchester United (за ярко красную форму их прозвали "красными дьяволами") в среднем присутствует 67,7 тыс. человек, которые приносят в кассу клуба более 3 млн евро за один матч. На итальянской арене Delle Alpi (здесь играют Juventus и Torino) в Турине бывает около 41,9 тыс. человек на матче при вместительности стадиона 69 тыс. зрителей.

Британцы уверенно возглавляют эту десятку, потому что в начале 1990-х (когда формировалась премьер-лига) было принято стратегическое решение - инвестировать в стадионы и прочую спортивную инфраструктуру. С тех пор английские клубы вложили более 1,5 млрд евро в спортивную недвижимость. Как уже было сказано, британские клубы, в отличие от континентальных, являются собственниками своих стадионов. Итальянские и испанские спортивные арены находятся в собственности общественных организаций, и это затрудняет принятие клубами инвестиционных решений.

Большинство английских клубов зарабатывает 900-1 000 евро с одного болельщика в год, в то время как, например, лучшие итальянские клубы - только 500-550 евро. Это связано с тем, что стадионы в Англии - не только места для футбольных матчей, но и развитая рекреационная, потребительская зона для болельщиков и деловой комплекс для бизнеса: здесь есть залы для конференций, офисные помещения, пункты экскурсионной поездки. В общем, целая спортивная индустрия.

Стратегические активы

Что больше всего вызывает восхищение при изучении годового отчета Manchester United? Нет, не их астрономические доходы и не их гигантский бюджет на покупку "суперзвезд". Все проще: количество болельщиков. Их у клуба по всему миру 53 млн человек! Причем 24 млн из них - в Европе, 17 млн - в Азии, 4 млн - в Северной Америке, остальные рассеяны по другим частям света. Веб-сайт клуба в среднем в месяц просматривают 14,9 млн интернет-пользователей - не удивителен размер ежегодной выручки в 251 млн евро. Получается, что каждый болельщик "красных дьяволов" тратит на своих кумиров в среднем 5 евро в год. А туринский Juventus может похвастаться двадцатью четырьмя миллионами болельщиков, из которых почти половина проживает в других странах, в том числе и в России.

Одним из базовых пунктов стратегии Manchester United является превращение большего числа фанатов в клиентов. Его клиенты - это не только 67,7 тыс. человек на матчах, но и около 1,9 млн человек, официально зарегистрированных в базе данных клуба и являющихся потребителями самого разнообразного спектра услуг от сервиса мобильной связи (108 тыс. номеров телефонов) до экспресс-кредитования (72 тыс. банковских счетов). Клуб внедрил электронную систему взаимоотношений с болельщиками (клиентами), задача которой - узнать как можно больше об интересах поклонников, их увлечениях помимо футбола. В России делаются некоторые подвижки в этом направлении, но до европейского уровня еще очень далеко. Так, московское " Динамо" имеет собственную постоянно пополняемую базу болельщиков, которая составляет 1,5 тыс. человек. "База данных - это своего рода "золотой запас" болельщиков, для которых футбол - это уже часть жизни. Она помогает поддерживать связь с болельщиками как с целью обеспечения лояльности к клубу и повседневных коммуникаций (например, поздравление с днем рождения), так и с рекламной целью - базу может использовать спонсор клуба. Клуб может выступать лидером мнения - "Наши игроки носят костюмы от такой-то компании". Таким образом продвигаем марку своего спонсора", - рассказал директор по маркетингу и рекламе клуба Андрей Симонов.

Нужно уметь делать деньги, поэтому менеджмент в спортивном клубе должен быть профессиональным, наемным. Реклама на бортах поля или хоккейной коробки, логотип спонсора на форме игроков (к примеру, его размещение на груди игрока омского " Аванграда" на сезон стоит 35 тыс. долларов), попкорн и лимонад, продажа сезонных билетов и клубной атрибутики - это еще не все. Если мы хотим действительно развивать спортивный бизнес в Сибири, надо многому учиться. В том числе у иностранных клубов. В НХЛ, кстати, коммерцией занимаются дочерние фирмы. Их создание у нас - дело будущего. Выгодно было бы всем - и клубам, и финансовым консалтерам.

Взять и поделить

Насколько велики шансы российских клубов привлечь средства на открытых финансовых рынках, например, продать акции на бирже? После тщательного изучения финансовых источников самых богатых спортивных клубов мира выяснилось, что некоторые из них довольно успешно разместили акции сразу на нескольких европейских биржах (Лондонской, Миланской, Франкфуртской). И здесь Manchester United - пример для подражания. С апреля 2003 года его акции стабильно растут и опережают рынок (индекс Standard and Poor's). Juventus также не отстает, и его капитализация по результатам торгов на итальянской бирже MIBTEL достигла на начало июля 2004 отметки 192 млн евро (при объеме дневных торгов на сумму 19,28 млрд евро). Хотя с июня 2003 года котировки акций Juventus устойчиво идут вниз и потеряли уже более 30% с той поры. Акции второго акционерного клуба из Италии - A.C. Roma - также падают в цене, с сентября 2002 года они потеряли 40%. Котировки английского Newcastle United, как и котировки Manchester United, идут вверх быстрее рынка. Получается, что английские клубы и на бирже успешнее итальянских. Все дело в разных бизнес-моделях: итальянцы зарабатывают в основном на продаже прав телетрансляций и на спонсорских контрактах, а англичане примерно в равной степени используют все три источника доходов с небольшим перевесом в сторону доходов от продажи билетов. Это и находит отражение в биржевой цене акций. И пока итальянские клубы не станут владельцами стадионов, инвесторы будут считать их "наполовину рыночными" структурами и оценивать их акции соответственно.

Из других европейских клубов разместили свои акции на бирже дортмундская Borussia (Германия) и лондонский Arsenal (Англия). Испанские, французские и другие европейские клубы публично акции не продают. Как не продают их за редким исключением и представители других коммерческих видов спорта (хоккея, баскетбола).

Если в Европе и за океаном все более или менее прозрачно, то в России стимулы привлечения инвестиций в клуб куда более туманны. Аналогичные проблемы с правами собственности на места тренировок и проведения матчей стоят и перед нашими спортивными клубами. Пока что остающийся на футбольном олимпе популярности российский клуб - закрытая компания, несмотря на открытую форму собственности. Ни на одной из бирж нет его акций. И если бы "Спартак" вдруг решил разместить свои акции на бирже, стимулов для их покупки было бы недостаточно. Во-первых, инвестору не ясна картина финансового положения клуба (к примеру, на сайте нет ни одной цифры о доходах и расходах клуба, не говоря уже о полноценном годовом отчете и скандале, связанном с финансовым положением). Во-вторых, непонятно, кто реально управляет клубом и какова стратегия его менеджмента. Да и спортивные активы "Спартака" подкачали: нет красивой игры, осуществлены малопонятные трансферы игроков, куплены легионеры второго сорта.

Путь на биржу спортивных клубов тернист. На Московской межбанковской валютной бирже минимальный объем пакета акций free-flow - 20-30 млн долларов. Соответственно, размер уставного капитала клуба должен быть от 40 до 100 млн долларов. Есть ли такие деньги у клубов - вопрос.

Чем богаты...

Столица Сибири, Новосибирск - город, где сходятся все пути огромного региона. В радиусе 500 км проживают около 10 млн человек. Если приплюсовать Омск и Красноярск, ряды потенциальных болельщиков возрастут в полтора раза. Десятая часть из этих 15 млн - болельщики, невзирая на половое разделение. Итого 1,5 млн болельщиков только на региональном уровне! Если каждый фанат купит билетов в год на 300 рублей, то доходная часть бюджета составит 450 млн рублей. Чтобы болельщики платили больше и их ряды пополнялись до десятков миллионов, нужно улучшать качество спортивного продукта. А это не только яркая, результативная игра и чемпионские титулы (обязательное условие), но и сервис на стадионе, веб-сайте клуба.

Примечательно, что показатели посещаемости матчей находятся в прямой зависимости от уровня регионального клуба: если на встречах второго дивизиона первенства по футболу России зоны "Восток" (куда входят большинство сибирских команд) присутствует в среднем 2 600 зрителей, то уже в первом - 5 700. При средней стоимости входа на футбольный матч 50 рублей со встречи собирается порядка 130-150 тыс. рублей во втором дивизионе и около полумиллиона - в первом. Стоимость билета и собираемые суммы являются более чем символическими, но и они пополняют небольшие бюджеты сибирских клубов. По словам финансового директора хоккейного клуба "Сибирь" Алексея Удинцева, "чтобы полностью за счет зрителей оправдывать средства, затрачиваемые на проведение встречи, билет должен стоить 50 долларов при полной занятости кресел. Таким образом, экономическая эффективность, к сожалению, будет входить в противоречие с социальным фактором".

Хотя в каждом городе Сибири есть свой любимый клуб, "строительство" спортивного рынка лучше начинать с регионального уровня, объединив болельщиков округа вокруг двух-трех высококлассных местных клубов, команд. Так объединяются фанатские группировки "Спартака" и "Невского фронта" (питерского " Зенита"), когда поддерживают сборную России на выездных матчах. Примеры есть - поддержка новосибирского футбольного клуба "Чкаловец-1936". Ну а если хоккейный клуб суперлиги "Сибирь" будет играть с американским Detroit Red Wings или со швейцарским Davos, неужели омичи, болельщики "Авангарда", не приедут поболеть за соседей? Томичи, кемеровчане, красноярцы обязательно привезут свои семьи и выложат немалые деньги за билеты, во время игры и после нее. Приедут на "живца". Но чтобы начали приезжать на "Сибирь" на каждую встречу чемпионата России, нужно радовать красивой игрой. Хоккеистам, футболистам и другой спортивной братии для завоевания сердец болельщиков придется научиться играть зрелищно. Звучит банально, но многие клубы забывают про спортивную эстетику, а значит, про болельщиков. Не только Manchester United, но и любой региональный клуб может делать показательные матчи за границей.

Инициатива не наказуема

Самое важное - понимание клубами своей общественной миссии и видение своих бизнес-целей. Сложившаяся ситуация в нашем спорте: ни администрации областей, ни шефские предприятия не знают, что делать с региональными клубами. Считать вложения в спорт социальными инвестициями (для губернаторов) или фантастически дорогостоящей рекламной кампанией для предприятий? "За те 10-20 млн долларов я мог бы провести более чем феерическую рекламную кампанию с привлечением центральных телеканалов", - выразился представитель одного завода-спонсора.

В такой ситуации клубам нужно брать инициативу в свои руки и разрабатывать стратегию развития на 5-10 лет вперед. Не секрет, что некоторые клубы являются общественными организациями с представителями областных администраций в наблюдательном совете и не подлежат приватизации. Власти могут разрешать приватизацию клубов только после того, как увидят четкие планы развития с финансовыми показателями и коммерческими целями. Привлекать ли консалтинговые компании к разработке бизнес-планов, решать менеджменту клубов. Можно взять за основу путь развития английских футбольных клубов, являющихся хозяевами своих стадионов и не боящихся инвестировать в их развитие. Как крупный завод не должен брать в аренду свои основные средства - здания заводов и печи, так и спортивный клуб не должен платить деньги за аренду стадиона и тренировочных баз. Передача стадионов клубам произойдет только при условии, что сами клубы будут четко представлять свои перспективы. Дополнительные цивилизованные формы зарабатывания денег сибирскими клубами, владеющими недвижимостью, возникнут естественным образом: обслуживание потребительского и корпоративного сектора в престижной городской зоне, где, как правило, располагается центральный стадион любого города. Пока одни вкладываются в развитие инфраструктуры (характерный пример - реконструкция новосибирского стадиона " Спартак" и его футбольного поля, в которую вложено около 30 млн рублей), другие клубы вынуждены инвестировать в непрофильный бизнес. Так, хоккейный клуб "Сибирь" планирует при поддержке администрации Новосибирской области построить современный гостиничный комплекс. "Это будет крупный и, мы надеемся, успешный проект, - говорит Алексей Удинцев. - Он будет решать и социальные задачи, такие как создание комфортных условий для потока гостей Новосибирска. Другие направления - строительство крытого тренировочного катка и Дома для иностранцев, создание парковой зоны в районе ледового дворца спорта " Сибирь". Общая сумма требуемых инвестиций составляет 25 млн долларов. По сути, мы ищем партнеров для этих начинаний".

Региональным клубам было бы несоизмеримо проще общаться с внешней средой при условии открытого и полного освещения своей деятельности. Создание дееспособных пресс-служб - полдела. Следующий шаг - подразделения по работе с инвесторами. Отражение в статистике "очков, соотношения голов, желтых и красных карточек" захватывает дух у фанатов. У потенциальных инвесторов кроме спортивного интереса есть и коммерческий: им интересны бюджеты, инвестиционные планы и бизнес-цели. Почему ни один клуб не разместил на своем веб-сайте годовой отчет, информацию о владельцах и менеджерах, не провел конференцию, посвященную собственной стратегии? Многие сибирские клубы имеют собственные сайты, но один в один повторяют контент веб-страниц лидеров (в своем виде спорта) и, что самое обидное, также копируют "укрывание" доходов и расходов клуба. Понятно, что предоставление финансовой информации клубам выгодно только с потенциальным инвестором или спонсором. При таком отношении инвесторы не повернутся лицом к спорту, потому что спорт для них - "черный ящик". Раскрывать статьи бюджета, да и любую другую внутреннюю информацию, как выяснилось, не в правилах клубов.

В Сибири же функционеры спортивных клубов и комитетов власти зачастую забывают, что все эти соревнования на поле и вне поля делаются для болельщиков. Взгляд на стратегию клуба на сезон редко выходит за рамки выбивания денег от региональных властей и бесконечного поиска спонсоров из числа крупных предприятий как местного, так и российского масштабов. Про болельщиков пока забыли, и хотя они обязательно присутствуют на всех матчах, пока они - не инвесторы и не клиенты. Создание успешного в финансовом плане регионального клуба возможно только при понимании ключевой идеи "Наши болельщики - наши стратегические активы". Региональный клуб никогда не догонит Manchester United, если не соберет под своим флагом десятки миллионов фанатов. Формула успеха проста: "десятки миллионов болельщиков - миллионы клиентов - сотни миллионов долларов дохода". Через три-четыре года спорт будет одной из самых выгодных сфер вложений капитала как для формирования имиджа компаний-спонсоров, так и получения мощной экономической отдачи. Не говоря уже о том, что в России объем годового потребления в спортивной индустрии эксперты сейчас оценивают в 1,7 млрд долларов.