Сибирские водовозы

Тема недели
Москва, 01.11.2004
«Эксперт Сибирь» №32 (46)
Рынок чистой бутилированной воды в Сибири растет быстрее, чем, скажем, в Европе. И хотя этот сегмент привлекает все новых игроков, ситуация в регионе не изменится - управлять рынком будут два-три крупнейших оператора

Точкой отсчета в истории культа питьевой воды можно считать запуск в серию газированной минеральной воды германской компании Seltzer в XIX веке. К концу XX века минеральная вода стала повседневным товаром, в развитых странах около 92% населения употребляют в пищу покупную очищенную воду своего региона с постоянным процентным содержанием кальция, магния и других важнейших микроэлементов. Но кто действительно не представляет иное происхождение питьевой воды - так это американцы. Сегодня Северная Америка контролирует большую часть мирового рынка систем очистки воды, оборудование из этой страны идет на оснащение большинства европейских заводов, в том числе и российских.

В 2002 году емкость российского рынка питьевой воды превысила 2 млрд литров (в 2000-м - 1,5 млрд), а в последние два года этот параметр растет лавинообразно, в основном за счет бума спроса на очищенную воду в регионах. Хотя основные продажи (до 88%) все еще приходятся на питьевые и минеральные воды, фасованные в бутылки емкостью от 0,5 до двух литров, будущее за сервисом доставки воды в 19-литровках (бутыли по 5 американских галлонов). Оборот крупных компаний этого профиля ежегодно увеличивается на 40-45% (в Европе - на 30%), а у мелких водовозов - на 100%.

После того как Nestle Waters Group, подразделение швейцарского пищевого концерна Nestle, купило самые амбициозные проекты российского рынка питьевой воды - компании "Святой источник" и "Чистая вода" (Москва), казалось бы, началась эра больших инвестиций в перспективный российский рынок чистой воды. Но до регионов наступательные стратегии западных компаний практически не дошли - здесь по-прежнему рулят локальные бренды. Считается, что расстановка сил среди лидеров, контролирующих до 90% рынка, меняется слабо - все растут вместе с рынком, а новички бьются за 10%, выталкивая на грань убыточности аутсайдеров.

В секторе бутилированной воды действуют законы, аналогичные рынку мобильной связи: новый игрок не может перетянуть на себя рынок, ведь у него неотработанный сервис и заведомо хуже "покрытие", но так как он представляет новый, модный продукт, то может рассчитывать на некоторый успех уже на старте. Дело в том, что опробовавшим услугу клиентам даже несовершенный сервис поставок очищенной питьевой воды становится предпочтительнее "самодела". Никто из операторов не боится, что их клиент снова "сядет" на бытовые фильтры, ведь фильтр все время засоряется и его нужно менять за деньги. Каждый год десятки тысяч людей переходят в лагерь тех, кто скидывается на централизованный фильтр и терпеливо ждет 19-литровок с пропущенной через него водой. Это уже часть стереотипа образа жизни успешного человека.

И все же пока русские - самая малопьющая нация в Европе. Потребление бутилированной воды в России в 2002 году в среднем составило около 15 литров на человека в год, в то время как житель Австрии в среднем выпивает ежегодно 72 литра бутилированной воды, французы - 80, немцы - 93, а итальянцы - все 116.

Вода бизнес кормит

Большинство производителей чистой воды признаются, что борются и побеждают только благодаря сервису. Вода может быть сколь угодно хорошая, но если нет возможности доставить ее в удобное для клиента время и место, бой проигран.

Даже тем, кто серьезно вложился в современное производство, приходится брать на себя дополнительные хлопоты - работать без выходных, отменять залоговую стоимость за используемую тару (около 6 долларов за бутыль) и выходить с неожиданными маркетинговыми предложениями. Например, "Компания Чистая вода" (Новосибирск), один из лидеров рынка, в сентябре запустила беспроигрышную социальную программу по поставке бесплатных кулеров в младшие классы школ.

Если оценивать производства по фильтрации и розливу бутилированной воды, становится ясно, что все делают одно и то же на схожем оборудовании, а чистая вода высокого качества - вопрос соблюдения норм и правил очистки. "Современные технологии очистки таковы, что можно сделать чистую питьевую воду хоть из лужи, - рассуждает региональный директор по Восточной Сибири компании "Святой источник" Дмитрий Малышкин. - Выбор источника скажется только на себестоимости литра чистой воды, ведь фильтры очень дороги. Если брать водопроводную воду, затраты на выходе будут на порядок ниже по сравнению с использованием воды сомнительного происхождения".

Сегодня емкость для чистой питьевой воды, 19-литровая поликарбонатная бутыль, стоит дороже ее содержимого. При этом в стоимость воды необходимо заложить и сервис, и амортизацию оборудования, и расходные материалы для фильтров, пробку и этикетку для бутыли. Кстати, тару приходится возить из европейской части России - в нашей стране функционируют всего два завода по производству поликарбонатных 19-литровок: ООО "Живая вода - СПН" (Москва) и российское подразделение нидерландской компании Van Leer (Вологда). Из-за интенсивного оборота тары ежегодно заменяется до 10% использующихся бутылей. Тара громоздкая, но легкая - в 5-тонный контейнер входит не больше 200 штук, приходится "возить воздух" за тридевять земель. В результате дешевле 180 рублей в Сибири тару не найти.

Именно по обороту бутылей можно опосредованно вычислить объем производства сибирских компаний - просто сосчитав количество выездов машин на линию и умножив на количество бутылей в загрузке (в стандартный кунг на базе ГАЗели входят 96 бутылей).

По оценке директора новосибирской компании "Росинка-Новосибирск" Никиты Катешова, серьезность намерений можно выразить в конкретных суммах. Чтобы почувствовать себя хозяином маленького бизнеса, может хватить миллиона рублей первоначальных инвестиций. А если говорить о серьезной прибыльной фирме с развитым производством, то минимальная сумма возрастет до 1 млн долларов.

Большинство компаний, представленных на сибирском рынке, локальные; региональных всего две - это подразделение Nestle "Святой источник" (Омск) и независимая, но амбициозная "Чистая вода" (Новосибирская область). Рынок в Сибири сложился в самом начале нового века, и теперь лишь жесткий демпинг позволяет выйти на рынок новичкам.

В столице "бутлегеров"

Маркетолог Клаус Кобьел говорил, что цена - это инструмент, на котором нужно играть в последнюю очередь, ведь есть много других инструментов - сервис, качество... Но новичкам поневоле приходится довольствоваться низкой маржей и ставить цену на 10% ниже, чем у сложившихся игроков рынка. Таковых в столице Сибири четыре, по рейтингу выстроившихся в соответствии со временем выхода на рынок: безусловный лидер (около 90% рынка) - "Компания Чистая вода" (на рынке уже 6 лет), идущие локоть к локтю "Святой источник" (5 лет), "Росинка-Новосибирск" (4 года) и "Свежесть Алтая" (1 год). За последний год на новосибирский рынок вышли еще несколько компаний, которые пока делят 1% рынка. Их будущее зависит от уровня инвестиций и стратегии развития. Опытный участник рынка Никита Катешов рассуждает так: "Необходимо вкладываться в каждого нового клиента загодя. На тот момент, когда человек позвонил поставщику воды, в него уже должно быть вложено порядка 20 долларов. Необходимо запасти для него 2 бутыли сменной тары и иметь на складе оборудование (которое клиент, возможно, купит, а может быть, возьмет в аренду). Кроме того, требуется квотировать место в развозной машине, куда оператор должен будет поставить бутыли с водой для нового клиента. Многие новички рынка задумываются об этом только тогда, когда клиент начинает требовать нормального сервиса, а оператор ему не может ничего пообещать". Поэтому тот, кто выставляет низкие цены, просто плохо подготовился к встрече с клиентом или работает себе в убыток.

У четверки основных игроков разброс цен следующий: по 115 рублей берут за бутыль в "Свежести Алтая" и " Росинке-Новосибирск", 133 - в "Чистой воде" и 150 рублей - в " Святом источнике". При этом каждый из конкурентов продвигает свою стратегию сервиса и собственный способ очистки. "Святой источник", поставляющий водопроводную воду глубокой очистки с омского завода, позиционируется как региональное подразделение лидера российского рынка бутилированной воды - компании Nestle. "Чистая вода" является единственным в Сибири и на Дальнем Востоке членом Международной ассоциации производителей бутилированной воды (IBWA) и обладателем сертификата NSF International на соответствие артезианской воды глубокой очистки международным стандартам качества. Всего три завода в России, из которых "Чистая вода" - единственный региональный, обладают сертификатом NSF. "Росинка-Новосибирск" гордится природной сбалансированностью минерального и солевого состава исправленной артезианской воды. А компания " Свежесть Алтая" поставляет воду, добытую и розлитую в экологически чистом Алтайском крае, в селе Шульшин-Лог. Кроме того, "Свежесть Алтая" - единственная компания, которая получила экологический сертификат на продукцию. (Экологический сертификат указывает, что в продукции фактическое содержание вредных веществ меньше допустимого официальными стандартами в определенное число раз. В нем указывается класс экологической чистоты, определяющей степень дополнительной полезности и эффект для потребителя от снижения вредных примесей.)

На "разряженный" рынок выходят и неподготовленные производители, в активе которых, предположим, домашний фильтр Zepter за 30 тыс. рублей и две развозные машины. Впрочем, больше нескольких месяцев такие компании не выдерживают, а их клиентов подбирают более опытные операторы.

Самый, самый, самый

Как ни странно, Новосибирск - не самый конкурентный рынок в Сибири. Настоящая война за клиентов развернулась в университетском Томске. Первой бутилированную воду по воле случая предложили томичам в подразделении группы компаний "Фартов" - в 1999 году среди завезенного ею торгового оборудования оказались первые в городе диспенсеры (кулеры). Так в Томске появилась индустрия бутилированной воды. Компания сознательно не пошла по пути организации собственного производства чистой воды: с самого начала "Фартов" занимался дистрибуцией чужой воды. В 2003 году подразделение выделилось в отдельную фирму с броским названием " Аквамобиль" и занялось дистрибуцией воды кемеровского ООО "Хрустальное". Потом на разогретый рынок вышла компания " Аквалайф" с брендом "Аквалюкс". В 2000-м начались поставки "Ключевой воды" (выпускает подразделение компании "Эскимос"). Год спустя на рынок 19-литровок вышла "Томская водяная компания", до того момента разливавшая воду только в полуторалитровые пластиковые бутыли под брендом "Сибирские Афины TVK". В 2004-м еще одна местная компания, выпускающая полуторалитровки под брендом "Дальний ключ", запустила сервис по доставке 19-литровок.

Высокая конкуренция на рынке заставила игроков начать ценовые войны. "Хрустальная вода" до 2001 года обходилась клиентам в 60 рублей за 19 литров! Теперь - в 90 рублей за бутыль. " Ключевая вода" на 5 рублей дешевле, вода " Сибирских Афин TVK" - тоже 85 рублей. Из шести компаний, работающих на рынке, лишь три используют местную воду ("Ключевая" поначалу возила воду производства "Росинки-Новосибирск", а позднее перешла на воду из скважин в черте Томска, как и "TVK"; "Аквалюкс" - очищенную водопроводную), две производят ее в других областях, а одна остается свободным дилером.

Причем, по словам директора компании " Аквалюкс" Владимира Асташкина, самое выгодное - как раз брать воду у держателя скважины и регулярно платить за суету по очистке и розливу воды.

В Красноярске с его удивительно спокойным рынком бутилированной воды к идеям независимой дистрибуции относятся весьма настороженно. Заместитель директора компании "Лори Лу" Максим Катин считает, что это первый шаг к захвату клиентов. Сегодня доставкой воды в городе занимаются три компании, при этом считается, что четвертого игрока рынок просто не выдержит. У "Чистой воды Сибири", " Аква-Виты" и "Лори Лу" действительно крепкие позиции, да и разброс цен невелик - от 100 до 110 рублей за бутыль. При этом каждый оператор демонстрирует свою модель бизнеса на питьевой воде. У "Лори Лу" исправленная вода консервируется ионами серебра, а ее конкуренты для глубокой очистки используют ионообменные смолы. И хотя первой на рынке появилась именно " Лори Лу", сейчас пальма первенства принадлежит "Чистой воде Сибири", ведущей агрессивную маркетинговую политику. Сегодня эта компания выводит на рынок новое предложение: воду высшего класса без консервантов. Впрочем, конкуренты оценивают новацию скептически - из-за короткого срока хранения воды, в которую не введены консерванты, более жестких требований к обслуживанию кулеров и высокой нагрузки на логистику особое место на рынке города обойдется "Чистой воде Сибири" ценой почти нечеловеческих усилий.

Вода камень точит

Интересную версию эволюции взглядов на проблему питьевой воды выдвигает заместитель директора по маркетингу и продажам компании "Чистая вода" (Новосибирск) Александр Дубровин. Топ-менеджер уверен, что сначала потенциальный клиент его компании пытается в своем домашнем хозяйстве решить проблему чистой воды и ставит бытовой фильтр. С ростом требований к качеству жизни он неминуемо переходит на бутилированную воду. Но есть еще и третий этап, о котором часто забывают, - этот же человек снова ставит бытовой фильтр, но уже для гигиенических целей: чтобы мыть очищенной водой руки и лицо, принимать ванну.

В целом казавшийся еще недавно необязательным рынок чистой воды (тезис "Мои родители выросли на водопроводной, и они здоровые люди" все еще работает) становится все более плотным. Существуют два варианта его развития. По "китайскому сценарию" (в случае более сильного расслоения общества) основной рост придется на небольшие производства, очищающие воду из-под крана для отдельно взятого спального района города. При этом клиенты таких компаний сами будут забирать значительно подешевевшую из-за отсутствия затрат на логистику питьевую воду. Но лидеры рынка уверены, что Россия пойдет по стопам западных стран и уже через несколько лет сектор очищенной питьевой воды с доставкой в дома и офисы будет, как в США, иметь норму прибыли выше, чем в рознице.

У партнеров

    Реклама