Конкуренция товара уже не актуальна

Ольга Шадрина
17 января 2005, 00:00
  Сибирь

В мировой практике продаж определяющим стал уровень сервиса, предоставляемого клиентам. По мнению Майкла Бэнга, скоро и в России будут процветать продавцы, которые научатся профессионально работать с покупателями

Майкл Бэнг - датчанин, в настоящее время работает в Нидерландах, США и России. В качестве профессионального продавца он 30 лет работал в Великобритании, США, Испании, Италии, Индии, ЮАР, Мексике, Бельгии, Германии, Нидерландах.

В 1999 году Бэнг стал победителем Международного конкурса на привлечение средств для международного благотворительного фонда в Швейцарии, и тогда ему был присужден титул "Лучший продавец 90-х годов". Он владелец консалтинговой компании Personal & Business Consulting (Нидерланды), президент International School of Sales (Международная школа продаж, Великобритания), международный тренер по навыкам управления продажами. Автор тренингов "Эффективные продажи: как продавать легко и просто", "Совершенствование навыков продаж", "Как продавать идеи", "Эффективные телефонные переговоры: искусство продавать по телефону", "Продажи класса "люкс": как продавать дорогие товары" и других. Он занимался обучением персонала многих всемирно известных компаний: Panasonic, Heineken, Nestle, Whirlpool, Toyota, Toshiba, Renault, Volvo, Land Rover, Unilever.

В России у Майкла тоже большой опыт работы тренером. В его мастер-классах по продажам участвовало свыше 2000 профессиональных продавцов из самых разных сфер бизнеса Москвы, Челябинска, Самары, Омска, Нижнего Новгорода, Краснодара.

В Сибири участниками его семинаров были руководители и менеджеры более 100 предприятий малого, среднего и крупного бизнеса.

По словам его коллег, Майкл овладевает языками практическим путем и сейчас, помимо родного датского, свободно говорит на английском, немецком, французском, испанском, итальянском. Утверждает, что способен продать свой товар в любой стране, поскольку на собственном опыте изучил язык продаж, который теперь называет универсальным. "Покупатель везде одинаков", - любит повторять Бэнг и доказывает аудитории свою правоту. Приверженцы "теории менталитетов", как правило, уходят с семинаров поверженными.

- Майкл, последние 6 лет вы частый гость в России. Но обычно бывали у нас не дольше двух-трех недель. А в этот раз больше полугода - с мая по декабрь. Это тоже один из результатов применения вашей технологии успешных продаж?

- Сначала планировалось, что я буду в России до сентября, но потом поступило еще несколько предложений, и мне пришлось провести у вас еще три месяца. Впервые у меня получилась такая затяжная командировка в Россию. Произошло это, скорее всего, потому, что до недавнего времени люди приезжали на семинары только в Москву. Теперь меня все чаще приглашают в глубинку. Регионы стали более открыты для обучения. И это вполне объяснимо. Развивается региональный бизнес, идет формирование потребительского рынка, и вместе с тем все более жесткой становится конкуренция. Предприниматели начинают понимать, что успех их бизнеса во многом зависит уровня знаний и квалификации сотрудников. Потому иногда на мои семинары приходят всей фирмой, если это малое предприятие. В общем, если коротко дать оценку ситуации, то я бы сказал так: тягу к профессиональным знаниям во многом определяет уровень развития региональной экономики. Ну а мне, благодаря возросшему интересу, удалось побывать и в Калининграде, и на Камчатке. Теперь могу с уверенностью сказать: у меня очень большой опыт общения с русскими людьми, поскольку я обучил несколько тысяч российских предпринимателей. Понимаю, какие у вас существуют проблемы в системе продаж, какие трудности.

Знаете, у меня есть правило: в каждом городе посетить хотя бы один магазин, возможно, сделать какую-то покупку и с профессиональной точки зрения оценить компетентность продавца, обратить внимание на существующие недостатки в торговом сервисе. Кроме того, я общаюсь с владельцами магазинов. Все это помогает мне в моей работе, в преподавании.

- Можно ли говорить о российской специфике в сфере торговли? Или, если покупатель везде одинаков, как вы говорите, то и проблемы тоже универсальны?

- Как в любой другой стране, у России есть и специфика, и такие проблемы, которые можно отнести к международным, если говорить о продажах в целом. Например, мотивация. Бывает очень сложно заинтересовать человека в покупке того или иного товара. Это характерно для любой страны мира. Разница лишь в том, что в одних странах проблема мотивации клиента существует в меньшей степени, в других - в большей. Все зависит от грамотности работающего персонала, развития экономики, уровня доходов населения.

Другая трудность - умение понять клиента. Продавцу необходимо чувствовать эмоциональное состояние покупателя. Человек может оказаться просто не готовым к покупке вообще или к приобретению конкретной вещи. Кроме того, он может быть по какой-то причине агрессивно настроенным. Продавцы не всегда способны понимать людей - это международная проблема.

Знание технологии продаж - еще один общий для всего мира вопрос. На интуитивном уровне каждый из нас понимает, что существуют определенные шаги, которые необходимо делать для того, чтобы продать свой товар. Но профессионально подготовленный человек знает, как правильно начать разговор с клиентом, как перейти к теме продажи товара, как выяснить, что человеку нужно, как двигаться дальше, наконец, как попросить у людей деньги за свой товар. Знание технологии - серьезная проблема для продавцов любой страны, потому что многие считают, что достаточно просто встать у прилавка и отвечать на вопросы. На самом деле малейшая ошибка в поведении или диалоге - и сделка не состоялась, клиент ушел к другому продавцу, обратился в другую компанию. Так что я как теоретик и практик продаж имею смелость утверждать: если человек не получил профессиональных знаний, он не справится с работой в этой системе. Ему будет очень трудно. Необходимо учиться продавать точно так же, как, например, управлять машиной. Если вы не освоили искусство продаж, вы будете говорить и делать не то и не так.

- А как же быть с национальными особенностями, весь в каждом государстве живут совершенно разные люди, со своими привычками и нормами поведения, со своими традициями, в том числе традициями продаж? Это складывалось веками. Как можно унифицировать такие моменты?

- Те три проблемы, которые я назвал, не зависят от менталитета, от страны и населяющих ее жителей. Безусловно, на их проявление, как я уже говорил, оказывают влияние уровень развития экономики и какие-то национальные особенности. Но перечисленное мною характерно для каждой страны мира. И если вы с этими проблемами справились, если вы научились их решать, то уже нет разницы, в каком государстве, с какими людьми вы будете работать. Как профессионал вы довольно быстро получите дополнительные знания о местных особенностях торговли и без труда найдете общий язык с любым покупателем.

Конечно, есть и различия. В США, например, при продаже вы совершенно спокойно можете использовать даже нецензурные выражения, там к этому относятся нормально. А вот в России к такому продавцу больше просто не придут. У вас на это люди обижаются, и продавец должен учитывать такую особенность. В Италии принято вести с покупателем эмоциональный разговор, показывать свой темперамент. У вас покупатели предпочтут более спокойный стиль общения, скорее, дружеские советы, нежели восклицания и возмущения по поводу ваших сомнений или вопросов о цене и качестве товара.

Другая российская специфика, которая в свое время меня очень поразила: у вас большая часть населения - люди с высшим образованием, но в торговле практически нет высококлассных специалистов. Во времена СССР, я думаю, в этом просто не было необходимости. У вас была четко спланированная, выстроенная система сбыта и поставок товара. Продавцам советского времени не было нужды проводить маркетинговые исследования, рекламировать товар, искать клиентов. Вы столкнулись с этим только в последние 10-15 лет. И понятно, что теперь приходится этому учиться, догонять весь мир, который давно живет по другим правилам торговли. Такие моменты время от времени случаются в каждой стране, их нужно пережить. Но для многих людей это настоящее испытание, изменение сознания, представления об окружающем мире. Продавцам приходится учиться жить и работать по-новому. Особенно сложно в этой ситуации немолодым людям, сложно большим предприятиям, которым не так-то просто перестроиться (кстати, последнее - стандартная ситуация для любой крупной компании, независимо от ее территориальной принадлежности). В этой связи вспоминаю свое первое знакомство с русской системой продаж. Я тогда был просто поражен, когда на одном из заводов мне рассказали про бартерные схемы, про то, как деньги не участвуют в движении товара. Для меня это было открытием.

Странно, что ваши продавцы, как правило, получают за свой труд очень маленькие деньги. В Европе и США это высокооплачиваемая работа. Если хочешь получить отдачу - нужно платить людям достойную заработную плату. Сотрудники будут стараться, понимая, что в первую очередь от них зависит благосостояние их фирмы и их собственное, будут дорожить своей работой.

Еще одна особенность России - у вас много молодых продавцов. И для большинства из них это собственный бизнес, попытка встать на ноги. В других странах, я имею в виду Европу, США, молодые люди очень неохотно идут в торговлю, ищут себя в других сферах экономики. Но эта ваша специфика тоже вполне объяснима. Сегодня в России торговля - одна из самых активно развивающихся отраслей, здесь можно реально зарабатывать немалые деньги и довольно быстро развивать свое дело.

- Но это, наверное, временное явление. Не может же вся страна только торговать. Вы с этим согласны?

- Конечно. Просто сейчас у вас идет процесс формирования потребительского рынка. Следующий этап - его интеграция в систему мировой торговли. Как раз это сейчас переживают другие страны. Сегодня происходит глобализация экономики. Международное сообщество стремится к интеграции, мы больше начинаем работать вместе. Это означает, что в любом случае мы будем лучше понимать друг друга, и менталитеты наши станут сближаться. Мы будем гораздо больше знать друг о друге, и эти грани постепенно начнут стираться. И тогда ни у кого не возникнет сомнений, что приемы продаж универсальны. Тем более что сегодня конкуренция товара неактуальна. Китай, Индонезия, Турция, где идет активное развитие промышленности, производят высокотехнологичную, отличного качества недорогую продукцию. И сейчас рынок перенасыщен разного рода предложениями настолько, что потребитель иногда просто теряется в этом изобилии. На смену товарной конкуренции пришла конкуренция сервиса. Вы это уже тоже чувствуете. В магазине вам стали чаще улыбаться, предлагать помощь в выборе, то есть оказывать услугу по продаже, а не просто менять ваши деньги на свой товар. Cегодня клиент нуждается в хорошем консультационном сервисе. Потому мы должны знать о своем товаре все и честно рассказывать покупателю обо всех достоинствах и недостатках предложения. С первой минуты выстраивать с ним долгосрочные партнерские отношения. Только такая тактика ведения дел позволит компании удержаться на рынке.

- А что, в России покупатели тоже стали другими за это время?

- Весь мир меняется, и Россия - не исключение. Как и покупатели любой другой страны, россияне стали более образованными. Появились новые системы связи, новые источники информации, в частности Интернет. Стало больше газет и журналов, в которых можно найти дополнительные сведения о продукте. И каждый может проверить информацию, которую ему дал продавец о том или ином товаре, может сравнить цены, самостоятельно решить, какой рынок для него лучше, какой товар предпочтительнее. Раньше такой возможности не было. Мы живем в эру коммуникации. Мир движется стремительно. То, что сегодня относится к числу находок, изобретений, уже через несколько лет будет считаться устаревшим.

- Интересно, а лично вы в какой стране больше всего любите ходить за покупками?

- В Европе я больше всего люблю Лондон. Меня устраивает и качество товаров, и уровень предоставляемого сервиса. Нравится знаменитый Harrods, самый престижный и дорогой магазин Британии. Там действительно можно найти все, что нужно, и хорошая, приятная для покупателя атмосфера. Хотя цены весьма высоки. Мне очень нравится Америка, если говорить конкретно о ценах. В Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Майами очень хорошие магазины. И я, конечно, предпочитаю Америку, хотя делаю покупки по всему миру. В том числе и в Новосибирске. Я же ехал сюда на три летних месяца, и у меня с собой была одежда только на этот сезон: рубашка с короткими рукавами, летние брюки и совершенно ничего теплого. Когда мой визит затянулся, я не мог позволить себе полететь за одеждой во Флориду и вынужден был пройтись по местным магазинам уже не только ради профессионального любопытства.

Насколько я могу теперь судить, в России, в общем-то, можно найти хорошие магазины с качественным товаром. В Москве, кстати, был очень удивлен огромным количеством бутиков. Это говорит о том, что ваш рынок очень быстро меняется, причем в хорошую сторону. Раз открываются такие магазины, значит, есть спрос на их товар.

Пять "НЕ" от Майкла Бэнга

НИКОГДА:

    не говорите: "Вам помочь?"
    не спрашивайте: "Сколько у вас денег?"
    не спорьте с покупателем
    не следите за посетителями магазина, как разведчик
    не предлагайте сразу весь ассортимент, а только то, что интересует покупателя