К шахматистам пришли боксеры

Антон Веселов
21 февраля 2005, 00:00
  Сибирь

Усиление вертикали власти может привести к исчезновению громадного рынка политических услуг. Миллионы долларов будут переброшены на другие высококонкурентные рынки, куда уйдут и лучшие специалисты по пиару

Осенью прошлого года Владимир Путин признал сложившуюся политическую систему России "неадекватной вызовам времени" и предложил отказаться от прямых выборов глав субъектов Федерации, а также отменить выборы депутатов Госдумы по одномандатным округам. Предложения президента приняли. Средства массовой информации заговорили об утрате демократических принципов и даже о диктатуре власти. При этом мало кто вспомнил о том, что урезание выборной системы в России и выстраивание жесткой вертикали власти приведет не только к развалу единственного механизма легитимации этой самой власти, но и к исчезновению огромного рынка политических услуг. Кроме того, высвободившиеся политтехнологи наверняка усилят ряды "гражданских" специалистов по маркетингу и, как следствие, могут изменить привычные методы продвижения и сопровождения товара.

Оценить потерянный выборный рынок и сделать прогноз на ближайшие годы взялись управляющие партнеры новосибирского агентства рекламы и пиара " Б-52" Дмитрий Петров и Дмитрий Кривленя, которые давно и успешно занимаются как политикой, так и маркетингом.

- Что для вас и других политтехнологов изменится уже в 2005 году?

Д.П.: - По большому счету все останется без перемен. На этот год в Новосибирске и Новосибирской области запланированы две кампании: выборы в городской и областной Советы. Первые состоятся 3 апреля, главным их отличием от предыдущих станет увеличение числа депутатов с 25 до 40. А вот по выборам в облсовет окончательной ясности еще нет. Остается надежда, что они пройдут по смешанной, а не чисто партийной системе. Депутат, прошедший по списку, не привязан к определенной территории, к своему округу - всем управляют руководители фракций из Москвы, которым нет дела до нужд регионов. А это ущемление демократических прав и свобод граждан.

В целом выборные процессы в России действительно свертываются. Вслед за отменой выборов губернаторов, судя по всему, перестанут выбирать и мэров крупных городов. Если следовать логике выстраивания вертикали власти, то в стране сверху донизу должна быть разработана партийная система, которая будет включать в себя президента, губернатора, мэра и - дальше - секретаря райкома и секретаря партячейки "Единой России" где-нибудь на заводе. Для сохранения видимости демократии, конечно, оставят еще одну-две "картонных" партии.

Д.К.: - Выбирать мэра не имеет смысла, ведь назначаемый губернатор в создаваемой системе власти обладает большими полномочиями. Свободные выборы мэра, скорее всего, продержатся недолго: может победить человек, неугодный Кремлю. Какой тогда смысл выбирать? При разном "происхождении" губернатора и мэра не избежать конфронтации между ними, особенно при том дележе бюджета между городом и областью, который происходит сейчас.

Д.П.: - Кто-то из великих сказал, что если от свободы отрезать маленький кусочек, свобода перейдет в этот кусочек. Вот и сейчас такая ситуация - наполовину демократия. Это как быть наполовину беременной. Не бывает так, что до губернатора у нас вертикаль власти, а начиная с мэра - демократия. Поэтому если не изменится курс президента, то назначаемыми будут все. Или, по опыту СССР, выборы станут неким праздничным, но бесполезным ритуалом, не имеющим никакого отношения к реальному управлению страной.

- Как, на ваш взгляд, будут трудоустроены политтехнологи?

Д.К.: - Часть из них постарается найти работу в партийном пиаре. Но это будет нелегко: партноменклатура уже выстроена, в нее не допускают чужаков. Это лишний раз подтвердила невнятная позиция партийных активистов по отношению к монетизации льгот. Казалось бы, давно не было лучшей возможности заявить о себе, сыграть в оппозицию по делу. Но момент упущен, организаторы вспышек протеста слишком перестраховались, никому в актив это неповиновение не запишут.

- Кажется, в России просто нет таких лидеров, за которыми мог бы пойти народ. Это значит, что закончилось смутное время, или это вина политтехнологов, научившихся продвигать во власть статистов?

Д.К.: - Люди ждут лидеров. В нашей стране не так давно установилась демократия, у российских политиков просто нет подходящих биографий. Единственный пример на сегодня - Михаил Ходорковский, но чтобы стать действующим политиком, ему как минимум нужно выйти из тюрьмы. Он уже имеет главную строчку революционной биографии, которой не хватает многим лидерам оппозиции, - "ссылка, тюрьма". Сегодня он политзаключенный. А Борис Немцов, Ирина Хакамада и другие - замечательные, современные политики, они несут правильные лозунги, но народ им не верит: "А вы кто и ради чего здесь?". Поразмыслив, избиратель понимает, что все эти "вожди" просто зарабатывают на политике деньги. Они рвутся во власть, потому что для них это спокойное болото, текучка, приносящая гарантированные дивиденды.

Д.П.: - Как сказал Пелевин, сейчас даже оптимисты понимают, что обступившая коричневая масса - это не шоколад, который тает во рту. И все-таки я надеюсь, что наступило то самое предродовое время, когда у оппозиции могут появиться реальные сильные лидеры.

- Почему свертывание демократических процедур прошло практически незаметно для народа?

Д.П.: - Мы пропустили момент перехода от плюрализма к умеренной диктатуре. Под "мы" я подразумеваю не только себя, но и все профессиональное сообщество, а также тех, кого принято считать общественной элитой. Сейчас уже очевидно, что последние выборы, которые хоть как-то соответствовали демократическим нормам, прошли в 1999 году (речь идет о выборах в Госдуму. - А.В.). Дальше по нисходящей: выборы президента в марте 2000-го, выборы в Госдуму в декабре 2003-го... Если раньше общество с негодованием говорило о черном пиаре, грязных технологиях и административном ресурсе, то в последнее время просто не о чем говорить: практикуется грубая подтасовка результатов голосования. Сфальсифицированы, на мой взгляд, результаты последних выборов в Госдуму, а о последних президентских и говорить нечего. Неслучайно Марат Гельман назвал их "литературным процессом, булгаковщиной", имея в виду всю эту катавасию с пропадающим Рыбкиным, с охранником в качестве претендента на кресло президента...

Д.К.: - Для меня самое страшное в этой ситуации то, что власть и не пытается как-то прикрываться. Все просто: президент сказал - значит, так и надо. Или вот еще реакция: "А вы что, не доверяете президенту?!" Но дело ведь не в отношении к первому лицу государства, а в неких принципах демократии! Перед глазами стоит пример той же Украины. Конечно, не все там прошло чисто и гладко, но в этой стране на выборах политтехнологам Кремля и политтехнологам Запада позволили открыто схлестнуться. Пожалуйста: попробуйте в борьбе, а не когда у вас есть административный ресурс и дана правильная команда. Не получается...

Д.П.: - Допущенные ко двору политтехнологи - Павловский и компания - в какой-то момент из реальных бойцов демократии превратились в компьютерных игроков. Оперившись в виртуальной реальности, они пребывали в полной иллюзии, что управляют ситуацией в России и могут на нее в любой момент повлиять. С этим чувством они приехали на Украину, готовые к победоносному компьютерному сражению. Но столкнулись с реальностью и с треском проиграли эту войну. Отчасти потому, что им противостояли не условные политические фигуры, а лидеры, поддержанные народом.

- Какое место в российской виртуальной игре займут "свободные" политтехнологи и сколько они потеряют?

Д.П.: - Я готов оценить среднюю избирательную кампанию. На губернаторских выборах бюджет реального кандидата варьируется в пределах 3-5 млн долларов. Для кандидата в мэры готовят немногим меньше денег, особенно если вспомнить жесткую борьбу за мэрское кресло в 2004 году в Новосибирске. На кандидата в депутаты горсовета расходуется от 30 до 100 тыс. долларов, облсовета - свыше 100 тыс. Затраты на кампанию кандидата в Госдуму - от 500 тыс. до 1,5 млн долларов. Практически весь этот рынок будет утрачен, ведь суммы, выделяемые на продвижение партийного кандидата, в несколько раз меньше, чем на кампанию одномандатника. Партийцы уповают на федеральную поддержку партии и списка кандидатов. Фактически в регионах лишь закрепляют в сознании переданную из центра информацию - за кого конкретно голосовать из списка.

Д.К.: - Мне кажется, несправедливо говорить только об утрате заработка политтехнологов. Выборы были выгодны всем. Только на момент выборов происходило, пусть небольшое, реинвестирование из раздутой и перегретой столицы в регионы. Давайте не будем забывать о десятках тысяч простых людей, получавших на выборах хотя и разовую, но нормально оплачиваемую работу. Несмотря на закон о выборах, помощь оказывалась больницам и школам. Сотни бюджетников и безработных надеялись получить свой социальный контракт с выборщиками и получали его. Потраченные на выборы суммы застревали на всех социальных этажах, деньги доходили до самого низа. На выборах неважно, кто ты - олигарх или безработный, любой может сказать: "Государство - это я", продать или отдать из убеждений свой голос... А при партийной системе кто получил доступ к основным каналам, тот и молодец. Такой сетевой маркетинг с его кругами приближенных, только вывернутый наизнанку. При партийной системе вся пирамида держится за центр - это некая гроздь присосавшихся пиявок.

- Политтехнологи, которые перешли в маркетинг, могут изменить этот новый для них рынок?

Д.П.: - Я думаю, степень их влияния будет значительной. Скажется хотя бы разность в подходах. Принципиальное отличие избирательной кампании и пиар-кампании в бизнесе состоит в том, что выборы четко ограничены по времени. В политике действует железный принцип "добро побеждает зло - кто победил, того и добро". И еще "победителей не судят". Это значит, что для победы все средства хороши. Примеры, когда пересматривались итоги выборов, единичны. В этом деле цель оправдывает средства.

Бизнес-пиар - это не война, а в некотором смысле рутина. При хорошем раскладе бизнес-пиар марки или товара длится бесконечно. Ведь любой рынок можно сравнить с жизнью в коммуналке, где все мечтают о переезде в отдельную квартиру (читай: стать монополистами на рынке), понимая, что жить вместе придется еще долгие годы. Поэтому и борьба в этой коммуналке тихая. Не обходится без мелких пакостей, призванных позлить соперника. Но серьезно навредить, нанести ущерб репутации соседа - не в правилах коммунальной квартиры. И вот в этот идиллический мир приходит группа политтехнологов со словами: "А что это вы в песочнице копаетесь?!" У наблюдателя может сложиться впечатление, что к шахматистам пришли боксеры...

Д.К.: - Я хотел бы сказать несколько слов в защиту политтехнологий. У "мирных" специалистов по пиару и рекламе извечная проблема - оценка эффективности своей деятельности. Собственник ставит простую задачу: стать лидером на рынке. Но службы маркетинга и рекламы за это не берутся. Они что-то долго делают в своих кабинетах, а потом заявляют собственнику: "Мы провели несколько кампаний... узнаваемость марки возросла... выяснили, что нашими клиентами являются определенные социальные группы... нам необходимо провести такие-то маркетинговые акции". Босса это все вряд ли впечатляет. И тут появляются политтехнологи и заявляют, что готовы сделать заказчика лидером на рынке за фиксированный отрезок времени. Я, конечно, утрирую, но политтехнологи действительно готовы брать на себя большие риски. Именно такого куража не хватает "мирным" специалистам по пиару.

Д.П.: - Вряд ли политтехнологи сделают кому-то больно, расчистят под себя рынок. Скорее, неминуемо изменится вектор маркетинговой борьбы. Гарантированно вырастет - и уже растет - направление BTL-рекламы (англ. below the line - "реклама в местах продажи"). Политтехнолог знает все тонкости этих способов продвижения: до 70% ресурсов кампании по выборам кандидата уходят именно на BTL-технологии: пикеты, агитация, встречи с избирателями. Просто сейчас специалистам придется сменить места продажи идеологии на места продажи товара. Избирательные технологи обладают более широким инструментарием, который может обогатить "мирный" маркетинг.

- Получается, больше всего такие специалисты будут востребованы в компаниях тех отраслей, для которых закрыты традиционные формы рекламы: пивоварения, производства сигарет...

Д.К.: - Я думаю, никакой градации по сферам бизнеса не будет. Цены на телерекламу растут, как следствие, все больше фирм ищут другие способы воздействия на потребителя. С другой стороны, "наружки" становится слишком много и ее эффективность падает. Фактически только BTL помогает в обход телевизора решить проблему узнаваемости марки. В США на BTL-рекламу приходится 60% рекламных бюджетов - скоро так же будет и у нас.

- Потребитель снова выигрывает?

Д.К.: - Да, с ростом этого рынка рекламодателям придется соревноваться в щедрости - раздавать не просто бумажки, а скидки или даже подарки. Реклама станет более адресной, как на выборах - максимально ближе к конкретным людям.

Д.П.: - Первое время, наверное, будет лучше всем. Но не стоит забывать, что между бизнесом и политикой никогда не было пропасти. Пора понять, что любые процессы в стране необратимы. Когда закончат "причесывать" политиков, бросят все силы на экономику. Уже ни для кого не секрет, что "дело ЮКОСа" - не деприватизация, а перераспределение собственности, причем явно не в пользу государства и народа.

В нашей истории уже был период короткой эйфории и кажущейся независимости от политических процессов. В 20-х годах XX века многим казалось, что частная собственность вернулась и это навсегда, но это был НЭП, который очень быстро закончился. Потом в стране наступила политическая и экономическая диктатура. Очень не хотелось бы, чтобы история повторилась. За уничтожением политического плюрализма может наступить уничтожение свободного рынка.

Д.К.: - Мы оптимисты и надеемся, что когда в новостях будут говорить о президенте, обязательно назовут его имя. Когда скажут, что прошел съезд партии, не забудут обмолвиться, какой. Смысл-то не в том, кто плохой, а кто хороший. Я хочу иметь возможность выбирать. Вот у нас рядом стоят американский флаг и портрет Че Гевары. Мы не хотим, чтобы в нашей жизни было только белое. А что для нас белое, а что - черное, это уже наше личное дело.