Соблазн великана

Рынок мороженого "перегрели": выработка наконец догнала спрос, а качество и цена у солидных производителей сравнялись. Аналитики заговорили о неизбежных слияниях и поглощениях. В числе "лакомых кусочков" называют и новосибирскую фабрику "Гулливер". Но у директора этой компании другие планы

Генеральный директор первой в Сибири частной фирмы по производству мороженого - ООО "Гулливер"- Сергей Винокуров попал в этот бизнес случайно. Уходя в самом начале 1990-х на пенсию тридцатипятилетним пилотом первого класса, Сергей Владимирович предусмотрел себе "запасной аэродром" - маленький бизнес по производству меда. Для начала он обзавелся тремя семьями пчел, а окончательное решение об увольнении из гражданской авиации принял, когда деньги, вырученные за мед, перекрыли зарплату летчика в два раза.

Сладкий бизнес "пошел". Но однажды, оказавшись в Москве в качестве участника пчеловодческой выставки (у бывшего летчика тогда было уже 100 семей пчел и полуавтоматическая линия фасовки меда), он впервые обратил внимание на ажиотаж вокруг московского эскимо. Его, равнодушного к сладкому, так поразила популярность этого товара, что, вернувшись в Новосибирск, он бросился наводить справки. Сотрудники Новосибирского хладокомбината на вопрос "Почему вы не выпускаете эскимо?" ответили: "Невыгодно это. Был у нас советский эскимогенератор - не умеет он мороженое на палочке глазурью заливать. В Москве другое дело: у них датские и итальянские линии стоят".

Будущий директор "Гулливера" закрылся в библиотеке, проштудировал книги по истории мороженого в России, посмотрел, какая техника есть на рынке. Оказалось, датские машины Hoyer Rollo действительно неподъемны по цене - 1-2 млн долларов. Зато российские эскимогенераторы ненамного дороже " Жигулей". И он рискнул приобрести в "Мосмясомолторге" отечественное оборудование, бывшее в употреблении и признанное калужскими инженерами "небоеспособным". Первое мороженое в шоколаде в автоматическом режиме Сергей Винокуров сделал 22 сентября 1993 года. Он и сейчас гордится, что ему удалось победить российское "железо":

- Мы первыми освоили производство мороженого в шоколаде за Уралом. Запускали линию методом проб и ошибок - шесть месяцев не могли надеть глазурь на эскимо. Я лично занимался этим вопросом. Наконец, нашли для нашего эскимогенератора оптимальный рецепт. И он совпал с требованиями публики - тогда любили, чтобы все было от души, жирно. Мы научились почти вручную делать отличную глазурь из какао, сахара и... чистого сливочного масла. Это сейчас у нас стоят английские машины, которые производят шоколадную глазурь по разным рецептам в автоматическом режиме.

- Тогда ставку "Гулливера" на полную натуральность рынок оценил по достоинству. Сегодня увлечь покупателя стало труднее. Натуральность все еще приносит дивиденды?

- Да, я по-прежнему верен этой политике, хотя бы как бывший пилот. В "Аэрофлоте" зачетной оценкой является "4". Я привык, что человек ответственный должен работать минимум на "хорошо". Одно время некоторые производители попробовали упростить рецептуру, сэкономить на ингредиентах (вместо сливочного масла класть пальмовое, а вместо сухого молока - соевые заменители), но из этого ничего не вышло. Например, фирма "Умка" купила Ленинск-Кузнецкий хладокомбинат и сделала ставку на дешевизну мороженого, довольно успешно вышла на рынок. Мы посмотрели на них и тоже решили заняться "оптимизацией". Сварили для себя, попробовали - не понравилось. И на дегустационной комиссии решили, что бизнес на одной экономии не сделаешь: один раз потребитель купится на низкую цену, зато в следующий возьмет нормальный товар. И действительно, вскоре "Умка" растеряла своих клиентов и ушла с рынка. А мы удержали качество и до сих пор здравствуем.

Продажи "Гулливера" постоянно росли с лета 1994 года. Сначала мороженое, которого тогда было всего три вида - " Мальвина", " Белоснежка" и "Гулливер", - расхватывали прямо с машины. Закрепившись на рынке, Сергей Винокуров начал расширять ассортимент. Спустя два года за миллион долларов он купил итальянскую линию Markline, на которой можно было производить 15 новых по форме и содержанию видов мороженого. А к 2001 году на "Гулливере" работали уже пять автоматических линий. В том же году фабриканты за 860 тыс. долларов купили аппарат Polo 8 (еще долго не имевший аналогов в России) для выпуска "продукта в продукте" - витого мороженого из разноцветных соков и молочной смеси.

Впрочем, заботясь о производстве, фабриканты окончательно удалились от сбыта. И на десятом году истории предприятия дистрибуция, отданная сторонним фирмам, дала сбой: "Гулливер" начал терять рынок. Отрыв от пятерки лидеров рос с каждым месяцем, "Гулливеру" с трудом удалось удержаться на 10-12-м местах в табели о рангах российских производителей мороженого (всего в России действуют более 100 фабрик по производству этого продукта). Главное поражение "Гулливер" потерпел от вчерашнего дистрибьютора, компании " Инмарко", для начала построившей свою сбытовую сеть, а уже потом запустившей современное производство и ставшей фирмой номер один по объему продаваемого мороженого в России.

Крупнейшие российские фабрики по производству мороженого выпускают более 15 тыс. тонн в год: "Инмарко", " Талосто", " Русский холод", " Рамзай", " АльтерВест" и " Метелицу". Эти компании обеспечивают в совокупности около 40% всех продаж. "Гулливер" со своими 5,5 тыс. тонн в год относится ко "второму кругу".

Действующим лидерам уже тесно на завоеванных территориях - они намерены "снять пенки" в регионах. Например, "Талосто" планирует инвестировать в развитие сегмента мороженого 130 млн долларов до 2010 года. Питерцы готовы вкладываться в покупку и модернизацию региональных предприятий, довести выработку до 90 тыс. тонн и занять 30% рынка мороженого против 5% в 2004 году. В свою очередь, до 20% планируют увеличить свою долю и в московской группе "Рамзай". Они тоже хотят купить несколько региональных фабрик. Речь идет об инвестициях в десятки миллионов долларов. За эти деньги теоретически можно себе позволить покупку такого предприятия, как "Гулливер". Но Сергей Винокуров сам собирается вернуться в шорт-лист лидеров российских мороженщиков, открыв для компании дополнительные рынки.

- Да, мы упустили благоприятный момент для строительства собственной сбытовой сети. Но сейчас готовы наверстать отставание. Разрыв с продажами того же "Инмарко" стал очевидным в 2001-2002 году: пока мы налаживали поставки в Монголию и Казахстан, упустили лидерство в Сибири. Сейчас наше мороженое по-прежнему продается по всей России и за рубежом, но мы намерены сосредоточиться на Сибири. Правда, я принял решение не "ударяться" в развитие сети киосков - это долговременные финансовые вложения. Установка одного киоска требует порядка 200 тыс. рублей. В среднем такая точка окупается за три года. Это уже не оперативный бизнес, а какие-то инвестиционные вложения... Тем более что у киосков, по-моему, нет будущего.

- На чем же вы намерены сосредоточиться?

- Мы инвестируем в морозильные лари, которые устанавливаются в магазинах. На покупку дополнительного оборудования для прямых продаж на всей территории России мы готовы потратить порядка пяти миллионов евро в ближайшие три года. Кроме того, собираемся выходить на смежные рынки.

По мнению Сергея Винокурова, заявление столичных лидеров рынка замороженных продуктов о поглощении региональных предприятий - не более чем эффектный пиар. Речь, вероятнее всего, может идти о размещении заказов московских и питерских компаний на местных фабриках. В конце концов, главное для столичных лидеров - вывести свой продукт на сибирский рынок. Им не требуются дополнительные производственные площадки - скорее они нуждаются в новых рынках сбыта и качественном аутсорсинге.

- Вы сами не думали о том, чтобы купить какого-нибудь конкурента или объединить сбытовые сети с одним из действующих игроков?

- Есть намерения наладить обмен ассортиментом, не больше. Например, мое оборудование не позволяет делать "Мини-Винетту" - это такой маленький тортик на палочке, а "Снежный городок" умеет. Зато они не могут выпускать витое мороженое. Наша машина Polo 8 способна делать 12 тыс. штук витого мороженого в час, и пока мы со своей сбытовой сетью не можем загрузить эту машину на 100%. Поэтому договорились с другими участниками рынка о взаимном аутсорсинге. Узкая специализация всегда приводит к качественному рывку, но покупатель требует широкого ассортимента. А дополнительное оборудование стоит больших денег. Например, чтобы достроить производственный цикл для выпуска "Мини-Винетты", мне придется отдать 55 тыс. евро. Хотя летом фабрике едва хватает мощностей для "Белоснежки" и "Гулливера". Делать что-то новое в ущерб устоявшемуся - повод потерять деньги.

- Кто на вашей фабрике придумывает новые виды мороженого?

- Маркетологи выдают идеи. Потом мы с технологами отсеиваем то, что технически невозможно произвести, потом - что не очень модно. И так за 3-5 присестов отбираем новый продукт. Потом делаем ограниченную партию на пробу. И прямо на дегустационной комиссии принимаем решение "обычным большинством". Маркетологи говорят, что 10% людей любят новинки. Мы верим, но стараемся равняться на вкусы хотя бы 30% потребителей.

В каталоге "Гулливера" - мороженое на любой вкус: от палочковой продукции и вафельных стаканчиков до тортов и деликатесов класса "премиум". Дорогое мороженое - самое вкусное, но в общем объеме продаж оно занимает не главное место, сильно уступая тому же "стаканчику". Сергей Винокуров уверен, что рекламой тут не поможешь: можно увеличить узнаваемость марки, а вот получить прибыль от поддержанного рекламой вида мороженого - вряд ли.

Впрочем, в этом году "Гулливер" увеличил свой рекламный бюджет. Директор объясняет это рыночной конъюнктурой: - Последние годы мы, мороженщики, были в невыгодном положении - большую часть рекламного времени на ТВ занимали "пивники", и реклама мороженого терялась. Людей приучили на ходу пить пиво. Надеюсь, сейчас, после ужесточения отношения к рекламе спиртного, мороженое снова будет в фаворе.

- Какова потенциальная выработка оборудования фабрики?

- Летом наше оборудование загружено на 100%. Была бы у нас техническая возможность - летом делали бы еще больше. Зимой, конечно, сильный спад. На нашем рынке считается, что если в среднем в год загружено 60% мощностей - это хорошо. В этом году планируем выпустить 8,5 тыс. тонн (по официальной статистике объем российского рынка мороженого в 2004 году составил 374 тыс. тонн, что на 3% меньше, чем в 2003-м. - А.В.). Для этого мы провели реконструкцию оборудования, усовершенствовали технологическую цепочку.

- Вы не думали о том, чтобы запустить вторую фабрику в центральной части России?

- Нет. Строить и содержать производственные площадки в средней полосе России гораздо дороже, чем везти мороженое отсюда. Логистика забирает всего 10% конечной цены при доставке нашего товара в любой город европейской части России. Тара плотненькая, в обычную еврофуру помещаются 6 000 ящиков. Для доставки это мелочи жизни.

В то время как российские производители мороженого считают рынок предельно плотным, маркетологи напоминают, что объем потребления этого продукта в экономически развитых странах значительно выше, чем в России. Средний американец съедает в год 22 кг мороженого, а средний европеец - 14-15 кг, тогда как россиянин - всего 2,5-3 кг. Последний рывок по потреблению мороженого пришелся на 2000-2001 годы, с 2002-го начался медленный спад.

Но Сергей Винокуров верит в миссию своей компании. Он не оперирует терминами "захват доли рынка" или "маркетинговая хитрость". Как законченный романтик, он все делает сам на свой страх и риск. Он хочет просто выпускать вкусности, а еще - построить на территории фабрики "страну Гулливерию". Собственно, планировка такого парка развлечений с фонтанами, игровыми площадками, кафе-мороженым и детским театром существует с 1998 года, ее разработали сразу после покупки земли. Но следующие три года все деньги уходили на строительство фабрики, потом - на то, чтобы догнать рынок. Теперь директор вновь мечтает обустроить незанятую половину площадки (ООО "Гулливер" принадлежит 4 гектара земли в Кировском районе Новосибирска) и возвести красивый городок. Он верит в магическую силу красоты своего производства. И еще - в 56 видов выпускаемого им мороженого.