Вряд ли еще несколько лет назад кто-нибудь решился бы предсказать, что на производстве и продаже банных комплектов и домашних тапочек можно организовать солидное предприятие. Впрочем, если верить книге Юлия Дубова "Большая пайка", повествующей о жизни ныне опального олигарха, бизнес-империю в России строили даже на сбыте обычных веников. Но это совсем другая история, в которой веники играли роль средства для достижения цели. В нашем случае обычные предметы банного обихода превращаются в самоцель, ради которой переворачиваются с ног на голову самые незыблемые законы маркетинга.

Мелочи жизни, при выборе которых раньше руководствовались не столько пользой или принципами эстетики, сколько голой функциональностью, превратились в символы комфортной жизни.

Вещь, создающая настроение, - фактически раритет на рынке, затоваренном продукцией с конвейера. А раритет не создается с холодной головой. Так размышляла я по дороге в компанию, успешно развивающую свой бизнес на производстве изделий из войлока: банных комплектов, домашней обуви и сапог для охотников и рыболовов. Как выяснится позже, ежемесячный оборот компании достиг двух миллионов рублей, и каждый год он увеличивается как минимум в два раза. Я предвкушала встречу с необычными людьми, сочетающими в себе холодную хватку дельцов с горячностью творческой натуры. Или дело в чем-то еще? - глодали меня сомнения. Может быть, вся соль в самом материале?

Гладьте по шерсти

С войлочной темы начался наш разговор с директором торговой компании "БАС" Владимиром Габриеляном и директором производственной фирмы "СВ" Сергеем Сидоровым. Друзья с детства, они вместе поднимали дело и своим отношением к нему напоминают родителей, соревнующихся в большей любви к собственному чаду.

С.С.: - Прежде я работал на кожгалантерейной фабрике заместителем директора и был хорошо знаком с войлоком. У большинства людей представление об этом материале только по валенкам: ноги в них "живут" - дышат, не потеют и не мерзнут, целебность шерсти давно известна. Вообще, войлок широко используется в промышленности. Например, в электронной и радиоэлектронной, а также в шорном производстве - для конской упряжи.

Когда в 1996-1997 годах возникла идея организации торговой фирмы, на базе которой мы хотели развивать производство, нужно было определиться с материалом. Мы выбирали из двух - искусственная кожа или натуральная овечья шерсть.

В.Г.: - Мы сделали ставку на натуральное - это то, что востребовано любым человеком. К тому же тогда на рынке практически все было искусственным. Продавалось очень мало тапок из овечьей шерсти, да и то изготовленных не под прессом, как у нас, а из обычного овечьего меха. В нем нога быстро потеет. Мы случайно увидели войлочные тапочки ручной работы - и загорелись. В 2000 году организовали производственную фирму "СВ" - "Сергей-Владимир".

Но, как выяснилось, войлок войлоку рознь. Его качество зависит от многих параметров, важнейшие - чистота (в шерсти не должно быть никаких примесей), равномерность плотности и толщины (расхождение не более чем 0,2 мм - это и есть то самое тонкое руно, о котором говорят с придыханием) и, наконец, окрас. Эталон имеет равномерный естественный цвет, серый или белый. Чтобы материал соответствовал образцу, шерсть моют по старинке, вручную. Поэтому для войлочного производства, которое держит марку, автоматизация - настоящий источник зла.

В России остались всего две крупные фабрики, которые делают качественный войлок. Обе находятся в Нижегородской области. Они не разорились только потому, что вовремя подоспели хваткие молодые менеджеры из Москвы, которые подняли производство. У них-то и решили сибирские бизнесмены закупать сырье. Кстати, совсем не дешевое, в себестоимости продукции оно занимает основную долю. Можно было, конечно, сэкономить на транспортной составляющей и отправиться к соседям - в Омск или Барнаул, но очень уж не красен лицом их товар: войлок неровный по толщине, с расхождением от 2 до 8 мм. Если ты решил работать в секторе "премиум", с изделиями из грубого войлока стыдно смотреть в глаза покупателям.

Та же беда у Казанской фабрики - сырье не выдерживает параметров. Можно снисходительно списать это на период реанимации, который переживает предприятие, и понадеяться, что многовековые традиции со временем все-таки дадут себя знать. Говорят, в сапогах из белоснежного войлока, который делали в Татарстане, ходил Сталин...

От пронизанных нафталиновой ностальгией исторических реалий мы возвращаемся к суровому настоящему. Мои собеседники хмурятся: "Мы сильно зависим от фабрик, и это нас беспокоит".

- А почему сами не наладите производство войлока?

Владимир объясняет: организация производства требует нескольких миллионов долларов. Кроме того, в России осталось мало специалистов, их нигде не обучают.

Тема материалов исчерпана, и я пытаюсь дальше нащупать верное направление в поисках ответа на сакраментальный вопрос: "В чем секрет успеха?". Почему бы для этого не воспользоваться методологией психологов и не поискать истоки в "детстве"?

В большое плавание против фетра

- Расскажите о первом этапе.

В.Г.: - Первый этап был связан с приобретением помещения. В конце 1990-х мы занимали всего 100-150 квадратных метров под небольшие склады компании "БАС", которая занималась торговлей. Для запуска производства требовалось помещение попросторнее. В 2000 году мы переделали одну из городских столовых и приобрели оборудование. На это потратили около миллиона рублей. Инвестиции шли из компании "БАС" - в тот период пострадала торговля, оборотные средства в коммерции уменьшились в два раза.

С.С.: - Мы даже не брали кредиты. Поначалу дело шло тяжело, но производство - это не та сфера, где можно зарабатывать быстро. Оно окупится только через два-три года. Мы создавали организацию по крупинкам, придумали торговый бренд "РУШЕР" - "русская шерсть".

Первый месяц стал испытанием на прочность. Тем немногим магазинам банных аксессуаров, которые появились в то время в городе, незнакомая марка не внушала большого доверия. Прилавки были завалены продукцией московской фабрики "Завидово-фетр". Она работала на новосибирском рынке год и не могла похвастать разнообразием: москвичи представили один-единственный банный набор и не проявляли особого рвения к расширению ассортимента.

Проблематичным оказалось и продвижение тапок. Новинка требовала проведения серьезной рекламной кампании...

С.С.: - ...и самое главное - кадров. Перед нами стояла задача - у наших тапочек должен быть товарный вид. Но специалистов у нас не было: ни дизайнеров, ни технологов - здесь собрались творческие люди, без специального образования.

- Как же вы людей набирали?

В.Г.: - Беседовали с ними и, если человек нам нравился, брали. В первую очередь смотрели на отношение к делу - главное, чтобы он душу вкладывал. Остальному научим.

- Неужели с тех пор практика набора кадров не изменилась?

В.Г.: - Нет, конечно, используем более современный подход. Теперь специально обученный менеджер по персоналу проводит собеседование, потому что "по душе" набирать тяжело. Если первое время у нас работали всего две швеи, то сегодня в компании около ста человек - вместе с филиалами в Томске, Красноярске, Омске и Москве. Сейчас там торговые представительства, но планируем организовать и производство. Штат будет еще больше.

Спустя три месяца, в 2000 году у компании появилось три магазина "Все для бань и саун". Первый большой успех.

С.С.: - Дальше было множество микроуспехов: получается шов - мы уже счастливы. Потом купили первый пресс - сразу улучшилось качество. Изделия преображались на глазах.

Эксклюзивный материал, любовь к делу и постоянная модернизация производства. В чем же тут секрет? Да это залог развития любого бизнеса. Мои попытки узнать "сермяжную правду" пока не увенчались успехом. Пробую зайти с другой стороны - каковы их конкурентные преимущества? Выдержать с двух фронтов натиск таких монстров, как Москва (в 2000 году монополист в секторе банных аксессуаров) и Китай с его львиной долей в сегменте тапок, совсем непросто. Тем более что один из главных рыночных законов, если его перефразировать, гласит: кто первый встал, того и тапки.

- Почему вы решили выпускать именно банные комплекты?

В.Г.: - Тогда этот сегмент не был заполнен, так как такой медленный и тяжелый бизнес мало кто мог потянуть. Бизнесмены оказались провидцами: даже те, кто ходил в баню лишь под Новый год, потянулись за поклонниками шайки и веника. Поход в сауну стал не только данью традиции, но и моде. Магазины и отделы товаров для саун появились даже в малых городах. "Мы внесли свою лепту в оздоровление нации, - гордо заявляет Сергей. - В сауне под шляпой голове легче дышится. К тому же они защищают от солнца - мы даже на пляжах видели молодежь в наших шапочках".

Я понимаю, в чем дело. Юные сердца разбили веселые, причудливых форм шапочки с рукавичками. Новосибирцы первыми ввели в банную тематику "приколы". Про свою "звездную" серию - с аппликацией пятиконечной красной звезды - бизнесмены шутят: "Красная армия была бы нам благодарна за пиар". Но первое место по продажам в России занимают шапки "рогоносец". Иностранцы, видимо, переболевшие темой отношений между полами, величают их "шляпами викингов". И непосредственные и безмятежные как дети, катаются в них на лыжах с гор. В этом году "СВ" стала одним из спонсоров чемпионата Европы по биатлону, проходившем в Новосибирске, и сибирские банные сувениры уехали в семь стран.

- Вы уже и за границу продвинулись?

В.Г.: - На одной из выставок нас увидел итальянский бизнесмен. Купил несколько комплектов. Говорит, что его европейским друзьям они понравились, особенно в Германии, Австрии, Италии. Нам нужно выставляться за рубежом.

- Здесь конкуренты сильно давят?

В.Г.: - На сибирском рынке банной продукции наша доля - около 60-70%. У нас есть главное преимущество перед всеми крупными производителями - войлок. А у них фетр, который, во-первых, стоит дороже, а во-вторых, не столь долговечен. Это очень тонкий и мягкий материал, легко вытягивается, рвется - когда, к примеру, фетровой варежкой берешь веник из грубых веток. Войлоку же ничего не бывает.

С.С.: - Первое время московские производители вообще нас не замечали, а сейчас интересуются, смотрят на ярмарке наш ассортимент, заимствуют дизайн. Ничего крамольного в этом нет. Мы тоже стараемся учиться у них, перенимать лучшее. Рынка сегодня хватит на всех - у нас другой материал, другие модели.

Рынок действительно вместителен: только в Новосибирске и его пригородах десятки тысяч частных бань. И число желающих обзавестись ими на собственных загородных участках увеличивается. Так что за устойчивость марки в банном сегменте можно не волноваться. Я окончательно утверждаюсь в этой мысли, когда Сергей добавляет: "Сегодня стало появляться много компаний, которые производят такую же продукцию. Есть даже те, кто "слизывает" нашу технологию. Это однодневки, на рынке они не удержатся, потому что надо разбираться в тонкостях бизнеса, конъюнктуре рынка".

Производственный процесс сильно зависит от сезона. Прибыльными считаются осень и зима, пик продаж приходится на ноябрь-февраль. С апреля по июнь производство приостанавливается из-за низкого спроса. В период затишья компания занимается планированием, расширением ассортимента, осваивает запуск новых моделей. Копит силы для борьбы с конкурентами. Между тем, многие из них именно в это время, начиная паниковать из-за спада продаж, переключаются на другое производство.

- А как же вы на рынке домашней обуви выживаете? По разным оценкам, 70-90% обуви, которая продается в России, - китайского производства, что бы на ней ни было написано.

В.Г.: - Вы правы. Если в 1999-2000 годах легкая промышленность еще повышала уровень производства в целом по стране, то после 2000 года все остановилось и пошло на спад. Потому что, как нам кажется, с Китаем ведется неправильная политика - возможно, стоило бы ввести ограничения на ввоз. Правительство должно решить эту проблему, иначе легкая промышленность умрет. Посмотрите на Францию, которая закрывает известные фабрики, бренды слабеют.

С.С.: - Если мы разместим заказ в Китае, а потом привезем товар сюда и будем продавать, то всех конкурентов побьем. Ценой, но не качеством. А свое имя убьем сразу. Сейчас мы работаем в очень узком сегменте продукции из натурального сырья, поэтому сможем удержаться. Дальше будем делать ставку именно на выпуск домашней обуви.

Во мне просыпается недоверие, разбавленное сочувствием: наверное, не одну бессонную ночь придется провести предпринимателям в думах о том, как увеличить долю на рынке тапок с нынешних 5%. Но в этом есть экономический резон: во-первых, в отличие от банных аксессуаров тапочки - едва ли не предмет первой необходимости и круглогодичный товар. Во-вторых, для нуворишей есть порог цены, ниже которого они не будут приобретать вещь. Сегодня в домашней обуви "РУШЕР" ходят многие обеспеченные россияне, среди которых есть известные актеры и балерины.

Это не значит, что простым смертным не суждено "пойти веселыми ногами". Откажитесь от двух билетов в кино - и тапочки у вас в кармане. Правда, маркетинговая политика некоторых магазинов не поддается никакому разумному объяснению, кроме логики рыцарей чистогана: торговые надбавки могут превышать начальную стоимость в два раза. Единственный выход - развитие собственной торговой сети. Бизнесменам пока это представляется сложным, потому что все удобные, людные места для торговли в Новосибирске заняты.

- Разве в Москве проще? Как она вас встретила? Каков там рынок сбыта?

В.Г.: - Мы решили организовать там торговую точку в 2002 году. Конечно, в столице тяжелее протолкнуться. Но Москва - это центр российской торговли, без нее бизнес не сделаешь. К тому же мы заметили психологический парадокс: там много приезжих из сибирских регионов, и они предпочитают покупать наши изделия в столице. Считают, что в Москве все дешевле, чем в Новосибирске. Может быть, поэтому на западном рынке сбыта спрос выше, чем на сибирском.

В какой-то момент я поймала себя на мысли, что уже забыла про цель своего визита и просто наслаждаюсь беседой в приятной компании. И вот мы говорим уже о третьем направлении - так называемых ютах - спецобуви для охотников, рыболовов, жителей Севера. Бренд "РУШЕР" занимает на этом рынке 15%. Я узнаю, что " СВ" первой начала шить войлочные чулки, которые вставляются в юты, без швов; что для этого компания три года изучала рынок оборудования, чтобы найти, наконец, уникальные машинки немецкой фирмы Pfaff; что главную проблему сейчас создают калоши, потому что производители не хотят добавлять в них больше каучука, и обувь не выдерживает сильные морозы; и многое другое.

И только когда мы попрощались, за мной закрылись двери, я поняла: никакого особого секрета нет и, наверное, не было. Все строится на универсальной формуле: успех складывается из 1 процента таланта и 99 процентов труда. Плюс мода и культура ношения одежды: стильные и экологичные вещи всегда в цене. Особенно сейчас, когда, если верить одной из современных теорий развития общества, на смену эпохе электронных революций, движущих цивилизацию, идет эра здорового образа жизни.