Ритейл — один из ключевых сегментов отечественного рынка мобильной связи. Он сопоставим с выручкой операторов от оказания ими услуг связи: объем продаж только телефонов в 2005 году составил, по разным оценкам, 5–5,7 млрд долларов. В натуральном выражении его величина составляет порядка 31,3–36 млн мобильных телефонов. По данным компании DIVIZION, из них в Сибири было реализовано 4,3 млн. Учитывая, что на продажу трубок сейчас приходится лишь половина выручки сетей, этот рынок можно считать одним из крупнейших потребительских рынков. По данным «Евросети», его рост в денежном выражении по итогам 2005 года составил 25%, в этом году ожидается сохранение таких же темпов роста. В натуральном выражении увеличение не столь заметно — порядка 10%.

Рыночные будни

Развитие розницы, как и в 2005 году, будет происходить не за счет увеличения числа новых владельцев аппаратов, а за счет реплейсмента — покупки нового телефона взамен старого. По оценкам «Евросети», доля реплейсмента возросла с 39% в 2004 году до 65% в 2005-м. Часть дохода сетей будет формироваться за счет подключения новых абонентов и приема платежей (около трети общей выручки), а также торговли аксессуарами и цифровой техникой.

Ключевое событие, оказавшее долговременное влияние на состояние рынка, — задержание крупной партии «серых» телефонов на таможне. Помимо последовавшего роста цен и снижения продаж по итогам сентября, а также в четвертом квартале этот инцидент заставил рынок стать более прозрачным. В результате к началу 2006 года рынок «побелел»: сейчас доля легально ввозимых телефонов, по оценке председателя совета директоров «Евросети» Евгения Чичваркина, составляет 40–60% против 10% до начала кризиса.

Таможенная история отзывается эхом до сих пор: в конце января на сайте «Сотовик» появилась информация о том, что компания «Телефон.ру», имеющая около 200 салонов по России, может прекратить свою деятельность, в том числе и из-за проблем с таможней. Сама компания подобную информацию опровергла, заявив, что публикация была заказной.

Также на формирующемся рынке протекали процессы слияния и поглощения. Самой крупной сделкой стала покупка «Евросетью» сети «Техмаркет», насчитывавшей 157 салонов. На сибирском рынке наибольший резонанс вызвало приобретение «Евросетью» сети «Мобильный мир», владевшей 40 салонами в нескольких регионах. А также вхождение в состав DIXIS компании StarCom-Mobile — крупнейшей сети Восточной Сибири, которая являлась франчайзинговым партнером DIXIS с 2002 года и на момент поглощения насчитывала 46 салонов в трех регионах. По словам Татьяны Москалевой, руководителя службы по связям с общественностью компании DIXIS, целью приобретения было быстрое создание собственного филиала в Красноярском крае без привлечения дополнительных человеческих ресурсов.

Концентрация решает все

На российском розничном рынке действуют около 10 крупных сетей, на которые, по оценкам «Евросети», в конце 2005 года приходилось 80% розничного рынка (в конце 2004-го — 40%).

Что касается каналов продаж, то в целом на сетевые салоны связи в 2006 году, по прогнозу Mobile Research Group (MRG), будет приходиться 60% продаж мобильных телефонов. На другие специализированные точки, в том числе занимающиеся продажей бывших в употреблении телефонов, — около 25%. Остальное достанется магазинам бытовой электроники.

Также конкуренцию традиционным салонам связи составляют интернет-магазины по продаже телефонов, занимающие, по данным агентства «Сотовик», 3–4% регионального рынка. В Сибири они представлены не столь массово, как в столице, где на их долю приходится до 10% рынка в денежном выражении. Один из наиболее продвинутых в этом плане городов — Томск, где действуют как минимум 5 интернет-магазинов. По словам Алексея Радченко, директора «Алло.Томск.ру», ежемесячные продажи через его сайт составляют 150–300 телефонов, что составляет порядка 1% областного рынка.

Число самостоятельных салонов связи в 2006 году должно резко сократиться. Наиболее успешные из них, расположенные в выгодных местах, перейдут под контроль сетей, а не столь удачливые за счет возросшей конкуренции станут убыточными и вынуждены будут закрыться либо продать бизнес опять-таки сетевым структурам. Если ранее они выживали за счет низкой насыщенности рынка и возможности «серых» поставок товара, то теперь эти конкурентные преимущества сошли на нет.

Возможность для сохранения самостоятельности кроется в поиске ниш, которые малоинтересны крупным игрокам. «Около половины продаж компании приходится на долю DECT-телефонов (радиотелефоны, использующие систему цифрового кодирования при передаче данных. — Ред.), остальное формируют продажи сотовых телефонов и аксессуаров, — рассказывает директор омской компании «Новый телефон» Валерий Фирстов. — Также компании принадлежит отдельный большой сервисный центр. Диверсификация бизнеса в слабоконкурентный сегмент позволяет поддерживать прибыльность». Похожая ситуация у кузбасской компании «Планета Стерео», которая, по словам начальника оптового отдела Максима Матейковича, известна потребителям как продавец сотовых телефонов и бытовой электроники. Помимо этого фирма сделала ставку на создание сети оплаты услуг сотовой связи: в Кемеровской области действуют около 200 субдилеров по приему платежей. При этом у компании также есть свой сервис-центр.

Относительно небольшие сети сохраняют самостоятельность за счет минимизации издержек. Василий Валуцких, заместитель директора омской сети «Мир связи», говорит, что самостоятельно выполняет функции по контролю деятельности своих магазинов (сейчас сеть насчитывает 4 салона), начиная от закупки товаров до организации документооборота. Для сохранения автономности, по его мнению, следует разработать свою концепцию салона связи. Но перспективы местных компаний представляются ему незавидными: к концу 2006 года на рынке останутся только федералы.

Связанные одним брендом

В Сибири, по данным DIVIZION, на конец 2005 года 2 580 салонов связи. Примерно половина из них — одиночные салоны, приблизительно пятую часть составляют региональные сети. Но еще в начале прошлого года доля последних была значительно выше: пик активности деятельности федеральных сетей в Сибири пришелся именно на 2005 год. Крупные игроки используют две схемы для освоения новых регионов. Первая заключается в открытии только собственных салонов, ее придерживаются «Евросеть», «Связной», «УльтраСтар». Вторая — развитие сети франчайзи. По такой схеме происходит развитие «Цифрограда», DIVIZION. Своим путем идет компания DIXIS, в которой доли этих направлений примерно равны.

Плюсы первого способа заключаются в возможности полного контроля деятельности, плюсы второго — экономия на вхождении в регион за счет присоединения имеющихся салонов. Стоимость открытия точки с нуля варьируется в зависимости от размера салона и развитости региона. По оценке директора алтайской сети «Мобилэнд» Виктора Агафонова, она составляет 600–700 тыс. рублей в Барнауле, эта величина примерно одинакова как для местных, так и для федеральных игроков. Но последние, по его мнению, могут получить более привлекательные места под аренду за счет административного ресурса. В Новосибирске цены чуть выше. Компания DIXIS оценивает стоимость открытия магазина площадью 40–50 кв. м в 25 тыс. долларов.

Франчайзинг, конечно, не требует таких высоких первоначальных затрат, но и прибыль с одного салона у владельца франшизы обычно ниже. Из региональных компаний такой политики придерживается сеть «Симпатия». В настоящее время она вышла на рынок Омской области, где под ее брендом действуют две компании. В Омской области франчайзинг пользуется особой популярностью: по меньшей мере 8 компаний заключили подобные договоры.

Сибирские компании стали проявлять активный интерес к франчайзингу во второй половине 2005 года: именно в это время заключено большинство договоров между сибирскими и федеральными сетями. Стоимость подобных соглашений и подробные условия традиционно не разглашаются. Обычно за плату в размере нескольких сотен долларов в год за салон, по данным DIVIZION, покупатель франшизы получает маркетинговую поддержку головной компании и возможность приобретения товара по более выгодным ценам.

Но не все владельцы региональных сетей хотят подписывать франчайзинговый договор или продавать свой бизнес. В середине 2005 года несколько сетей создали межрегиональную Ассоциацию мобильных технологий, которая объединила около 800 салонов 22 компаний. Цель создания организации — возможность приобретения телефонов у производителей более крупными партиями по сниженным ценам, а также проведение согласованной политики.

Ключевые регионы для освоения сотовыми ритейлерами — те, где высок уровень проникновения услуг сотовой связи. Поэтому особой любовью крупных игроков пользуются 7 регионов Сибири, в которых сосредоточено 96% салонов федеральных компаний. Слабый интерес к прочим областям объясним: уровень проникновения сотовой связи в них почти вдвое ниже среднероссийского, а значительная удаленность от логистических центров также не способствует приходу федеральных сетей.

Региональные сети превалируют в тех регионах, которые не являются моноцентровыми: в Кемеровской области и Алтайском крае. Это связано с тем, что в таких регионах сложнее организовать дистрибуцию. Центры же однополярных регионов сегодня насыщены федеральными салонами связи. По словам Андрея Набатчикова, директора по маркетингу компании «Цифроград», «степень конкуренции на рынке Новосибирска очень велика, поэтому конкурентные преимущества обусловлены совокупностью факторов: удачным форматом салона, возможностью подключения к любому оператору, скоростью появления новинок и квалификацией персонала».

Битва за каждый процент

Для сотовой розницы характерна низкая рентабельность бизнеса. По итогам первого полугодия 2005 года рентабельность по чистой прибыли DIXIS, которая называет себя лидером по этому показателю в секторе высокотехнологичного ритейла, составила 1,7%, а в третьем квартале — 3,4%. Для ее повышения сети продвигают уникальные предложения. Директор по маркетингу компании «Беталинк» Олеся Макаренко рассказывает: «В 2006 году акцент будет сделан на развитие концепции «Салонов Мобильных Новинок». Под новинками подразумеваются не только новые модели, но и новые услуги и акции. В качестве внутренних источников роста мы рассматриваем два направления: улучшение системы подготовки персонала салонов и формирование мерчендайзинговой стратегии, соответствующей нишевому позиционированию». Другой инструмент привлечения клиентов — специальные акции, зачастую проводящиеся сетями совместно с производителями телефонов. Например, подобная акция «Связного» и Siemens (при покупке определенных моделей телефонов этого производителя покупатель получал комплект портативных раций) привела к повышению продаж фокусных моделей в 5 раз.

Некоторые компании прибегают к нечестным способам борьбы. Прием, часто применяемый в других сферах бизнеса, — «паразитирование» на бренде — применяется и в региональной сотовой рознице. Наряду с компаниями, которые официально работают с использованием федеральных брендов (например, алтайская «Сеть салонов Билайн»), существуют примеры бесплатного использования чужого бренда. Так, красноярская компания «Дом электроники», работавшая под брендом SimSim (сейчас — «Цифроград»), первоначально предоставлявшая разрешение на использование бренда салонам Хакасии, впоследствии это разрешение отозвала, но такие салоны до сих пор открыты. Подобные случаи были и в других регионах. Как отмечают в компании, салоны в Томске, Новосибирске появились после них и под их влиянием. Также есть пара салонов в городах Красноярского края — это «мелкие рекламные паразиты». В любом случае, по мере исчезновения рекламы SimSim они исчезнут.

Особняком в розничной торговле всегда стояли продажи перед праздниками, прежде всего накануне Нового года. Но их итоги в 2005 году неутешительны для сотовиков: продажи в декабре 2005 года оказались ниже, чем в декабре 2004-го, хотя и превысили показатели ноября 2005-го примерно на 50%. Это связано с насыщением рынка, а также с популярностью кредитных схем. Развитие потребительского кредитования сглаживает значимость дат, к которым ранее было принято копить на покупку. Поэтому если пару лет назад новогодний пик продаж начинался с середины декабря, то теперь он локализован до двух–трех дней. В то же время, по прогнозам «Евросети», именно удвоение объемов потребительского кредитования в 2006 году станет одним из ключевых факторов роста рынка.

Федеральный оскал

В сотовом ритейле, как и на других крупных потребительских рынках, наблюдается противостояние по линии «федералы–регионалы», которое в 2006 году должно практически завершиться получением федеральными компаниями существенной доли рынка — около 70%. Сети, которые сейчас сохраняют самостоятельность и конкурируют с федералами, в будущем также могут стать мишенью для приобретения — ведь длительная конкурентоспособность возможна лишь за счет достаточно высокой внутренней эффективности.

Количество салонов уже не будет расти лавинообразными темпами: дилеры должны сосредоточиться на увеличении ассортимента, повышении качества. Число салонов, ранее выступавшее в качестве конкурентного преимущества, теперь постепенно теряет это свойство. В текущем году неизбежно укрупнение, что прогнозируют как местные, так и федеральные игроки. Развитие рынка вступает в новую логическую фазу.