Клиент высокого полета

Элитное частное банковское обслуживание (Private Banking) — прерогатива крупных финансовых институтов и их специализированных подразделений. В регионах же принято обслуживать VIP-клиентов

Классический Private Banking (PB) возник в конце XVII века в Англии и давно является одним из привычных направлений современного банковского бизнеса. Элитное частное банковское обслуживание призвано комплексно решать проблемы состоятельной части общества. В противоположность ритейловым частные банки стремятся создать атмосферу финансового бутика. Клиенты бутика принципиально отличаются от клиентов супермаркета, и подход к их обслуживанию совсем иной. В одном банке, конечно, могут существовать оба подхода, но реализовывать их желательно в разных направлениях банковского бизнеса и разными подразделениями из-за отличий во всем — от философии бизнеса до формы банковских выписок.

Элитные предпочтения

Услуги приват-банкинга в различных странах не похожи в первую очередь в связи с законодательством государства. В Швейцарии частные банки занимаются преимущественно созданием трастов, решением вопросов наследования и сохранения денег и лишь в малой степени занимаются увеличением капитала. Для России вопрос получения доходности — основной, за ним следуют вопросы финансового и налогового планирования.

В России немногие банки могут обслуживать действительно состоятельных клиентов, всего несколько московских банков, среди которых — Альфа-Банк, Росбанк, МДМ-банк, финансовая корпорация «УралСиб». Это обусловлено не только их возможностями, но и предпочтениями клиентов. Последние предъявляют к банкам, которым они готовы доверить свое благополучие, определенные требования. В основе лежат критерии оценки деятельности, большая часть которых не имеет количественного выражения. Прежде всего — период деятельности банка, его репутация, личное доверие к менеджменту, финансовые показатели и открытость.

Размер капитала банка не является однозначным критерием. Нормальной считается деятельность банка сроком не менее восьми–десяти лет. В том числе это означает, что он был создан до 1998 года, а следовательно, сумел пережить непростой период. Доверие к менеджменту — один из основных критериев контроля надежности банка. Личное знакомство или высокая степень осведомленности о его менеджерах дает уверенность в их компетенции. Имидж банка строится и из образов его владельцев. Именно лица, которые стоят за банком, а не сама финансовая структура несут ответственность за сохранность вложенного капитала. К ним в случае его потери состоятельный клиент может обратить свое взыскание.

Клиентов PB можно разделить на группы по размеру капитала, который они передают банку в управление, подобно тому, как средневековое общество делилось по имущественному признаку. Для развитых стран эти клиенты — миллионеры, предпочтительная сумма передаваемого капитала — от 10 млн долларов. Для российского рынка речь идет о суммах на порядок меньше. Лидеры этого сегмента — Альфа-Банк, Росбанк, финансовая корпорация «УралСиб» — ставят для своих клиентов ценз в размере 100 тыс. долларов. Другой крупный игрок — ИК «Тройка Диалог» — устанавливает для своих клиентов порог в размере 250 тыс. долларов. Но клиент может войти в частное банковское обслуживание и с меньшей суммой. Просто к размеру передаваемого в управление капитала достаточно жестко привязан набор услуг, который может быть предоставлен.

К тому же многие банки готовы привлекать на обслуживание и активно зарабатывающих бизнесменов, чей капитал — пока только в будущем. Такими клиентами сегодня востребована не сама услуга приват-банкинга как таковая, а обучение ее использованию, правилам управления личными финансами.

Региональные миллионеры

Развитие PB в России проходило на фоне роста качества жизни, появления класса состоятельных людей при отсутствии явной конкуренции со стороны международных финансовых институтов. Это привело к смешению таких понятий, как «рыночный состоятельный клиент» и «VIP-клиент». Первый располагает средствами и готов их инвестировать через финансовый институт, что приносит банку реальную прибыль. Второй клиент необходим банку в связи с наличием у последнего какого-либо политического или экономического влияния, в котором банк может быть заинтересован. Привлечение VIP-клиента в меньшей степени ориентировано на получение прибыли, тем более что он не всегда может быть рыночным клиентом.

В небольших банках всех состоятельных клиентов принято называть VIP-клиентами, относя в эту категорию и рыночных, и нерыночных. Примером последних могут стать руководители крупных предприятий — клиентов банка, от которых зависит принятие решения об обслуживании самого предприятия в банке. Или местные крупные чиновники. Привлекая таких клиентов, банк прежде всего обеспечивает себе финансовую устойчивость.

Хотя для их обслуживания и выделяются специальные люди, но назвать этот персонал полноценным подразделением частного банковского обслуживания нельзя. К приват-банкингу, к финансовому сервису, который понимается под этим словом в мире, российский рынок не готов.

То, что предлагают региональные банки, является в большей степени эксклюзивным ритейлом. «В Муниципальном банке представлены отдельные элементы Private Banking. Но то, что в полной мере это направление у нас, как и в других региональных и столичных кредитных организациях, не реализовано, не мешает появлению позитивных результатов работы. В первую очередь это рост доверия клиентов, взаимовыгодное сотрудничество и повышение престижа банка. В числе услуг — выбор способа размещения денежных средств клиента с учетом мониторинга ситуации на финансовом рынке, оценки уровня доходности акций», — говорит начальник Управления корпоративного бизнеса Новосибирского Муниципального банка Геннадий Батяев.

«Приват-банкинг требует от банка значительных инвестиций в инфраструктуру бизнеса, это по силам немногим из региональных представителей. Но практически все банки реализуют какие-то формы РВ: VIP-программы, специальные предложения для состоятельных клиентов, — добавляет начальник отдела розничного бизнеса банка «Левобережный» (Новосибирск) Юлия Бабина. — РВ не концентрируется на дополнительных возможностях, в первую очередь обеспечивая клиенту высокое качество банковских продуктов и услуг. Сопутствующие услуги и разнообразные нестандартные предложения — по большей части маркетинговые ходы». 

В отличие от крупных московских банков небольшие по размерам региональные ставят ценз элитного обслуживания на порядок ниже и в рублевом эквиваленте. В среднем он составляет сумму от 500 тыс. рублей. Начиная с нее клиент может получить статус VIP. Любому региональному банку интересны состоятельные клиенты еще и потому, что есть возможность продать им очень широкий спектр банковских услуг. Теряя на одном продукте, банки восполняют эти потери за счет других услуг.

Состоятельное будущее

Прогнозы увеличения личного благосостояния напрямую связаны с ростом ВВП. Таким образом, ежегодный прирост личного богатства оценивают в 6–7% в ближайшие пять лет. Одновременно с этим можно ожидать и роста спроса на услуги профессиональных финансовых консультантов. К числу дополнительных факторов, поддерживающих спрос на услуги PB в будущем, можно отнести становление рыночной экономики и связанное с этим развитие института частной собственности не только на недвижимость, но и на землю, нестабильность финансовых рынков и высокие цены на природные ресурсы.

В небольших банках всех состоятельных клиентов принято называть VIP клиентами

Продуктовая и технологическая основа для привлечения и обслуживания состоятельных клиентов в крупных российских банках уже сложилась. Для них этот бизнес будет только совершенствоваться в сторону повышения качества предлагаемых услуг. Для небольших банков, в том числе и региональных, наиболее перспективным видится не полный спектр услуг PB, а предоставление услуг только планирования финансовых потоков клиентов и сопутствующая продажа банковских продуктов и продуктов компаний-партнеров.

Финансовое планирование — это управление потоками доходов и расходов клиента, связанных с его жизнью. Это означает оказание клиенту услуг не только диверсификации активов, но и планирования его крупных расходов и будущих финансовых вложений, поддержания ликвидности клиента, а также связанное с этим налоговое и финансовое консультирование. Небольшим финансовым структурам создание специализированного подразделения с полным спектром услуг не под силу. Но уже отработанные технологии обслуживания VIP-клиентов позволят им вполне успешно конкурировать в этом сегменте банковского рынка.