Сначала компании «распробовали» рекламу, и рекламный рынок стал расти огромными темпами. Потом в моду вошел маркетинг. Затем настал черед пиара. Но самым модным и дорогим удовольствием был и остается ребрендинг.

Чтобы реализовать это мероприятие, нужно пригласить зарубежных консультантов, заплатить им бешеный гонорар и израсходовать огромный рекламный и маркетинговый бюджет. При этом раньше ребрендинг зачастую не касался внутренней жизни компании и даже стандартов общения с клиентами. Внешние маркетинговые и рекламные коммуникации представлялись первичными. Складывалось впечатление, что ребрендинг — это прежде всего смена логотипа, фирменных цветов, запуск в СМИ новых рекламных материалов.

Но бренд-название и его визуализация (фирменные цвета, стиль) — это только внешняя оболочка. Так же, как на любых рынках, гораздо большую роль в продвижении продукта играют его качество и дистрибуция. Качество должно быть, по крайней мере, на уровне конкурентов, а дистрибуция — давать любому потенциальному клиенту или покупателю этим продуктом воспользоваться. Эта аксиома верна практически для любого рынка, который направлен на конечных потребителей, будь то подсолнечное масло или потребительское кредитование.

Если мы говорим о банковском бизнесе, то качество включает в себя современный офис, вежливый и квалифицированный персонал, что в конечном итоге приводит к возможности решать все возникающие перед клиентом задачи в сжатые сроки. Ну а дистрибуция означает, что современные офисы должны находиться в удобных для потенциальных клиентов местах.

Финансовый рынок наиболее показателен в плане проведения полноценного ребрендинга. Конечно, на волне взрывообразного роста популярности потребительского кредитования можно наращивать объемы кредитного портфеля и без настоящего бренда. Главное — это методы быстрой оценки платежеспособности клиентов, которые позволяют поддерживать короткие сроки выдачи кредитов и при этом минимизируют риски невозвратов. Но для выхода в лидеры розничного сектора создание бренда просто необходимо.

Для банковского рынка ребрендинг — это не дань моде. Он оказывается показателем роста банка, показателем того, что акционеры намерены активно развивать розничное направление. Еще более стал нужен ребрендинг после кризиса 1998 года, поскольку население перестало доверять финансовым институтам. Когда период недоверия прошел и потребительские кредиты стали набирать популярность, у банков, желающих стать лидерами в работе с частными клиентами, появилась необходимость создать образ современного банка, которому можно доверять.

Наиболее показательные примеры — специально созданные бренды розничного банковского рынка («Альфа-Банк-Экспресс», «Внешторгбанк 24»). Альфа-Банк провел ребрендинг в 2003 году. В 2004-м количество клиентов увеличилось в четыре раза — с 40 до 160 тыс., а в 2005-м цифра достигла 370 тыс. человек. Случилось это благодаря тому, что ребрендинг коснулся не только названия и логотипа. «Альфа-Банк-Экспресс» (впрочем, как и «Внешторгбанк 24») стал новым предложением на рынке, включающим в себя единые стандарты обслуживания и дизайн офисов, возможность круглосуточного доступа к счету, не только интернет-, но и мобильный банкинг.

Сибакадембанк уже побаловался брендингом, когда создавал новый продукт на рынке потребительского кредитования, получивший название «Мастер-Кредит». И вот пришла пора для ребрендинга. Знакомые клиентам Сибакадембанк и Уралвнешторгбанк исчезнут, их место займет объединенный банк. С новым названием.

Самая масштабная в этом году консолидация совпала и с самым интригующим переименованием и ребрендингом. Если судить по стремительности развития Сибакадембанка, ребрендинг для его акционеров — необходимость. Просто бизнес вырос, ему нужно новое имя и новое наполнение, которые позволят и дальше сохранять темпы роста.