Лекарство для автопарка

Русский бизнес
Москва, 23.10.2006
«Эксперт Сибирь» №39 (135)
Автомобили для корпораций — один из эффективных инструментов повышения продаж сибирских дилеров

Корпоративным называют автомобиль, занимающий порядка 50% автопарка компании. При этом сразу стоит оговориться, что речь идет о машинах, которыми пользуются менеджеры, начиная от нижнего звена (например, торговые представители) и заканчивая топ-менеджментом.

Для компании собственный автопарк — постоянная головная боль. Автомобили надо постоянно обслуживать, ремонтировать, по прошествии времени менять, тратить средства на бензин. Тем не менее закупить собственные машины зачастую оказывается хотя и дороже, но гораздо эффективнее, чем нанимать на работу «водителей с л/а».

Для дилеров корпоративные клиенты — возможность увеличить прибыли и за счет продаж автомобилей, и за счет обслуживания. Чтобы развивать этот сегмент нужно не только поставлять авто, но и предлагать варианты уменьшения «головной боли»: предоставить персонального менеджера, снизить издержки покупателей за счет скидок и сокращения времени ремонта и обслуживания машины.

Корпоративный прирост

Согласно исследованию компании «РФ-аналитика» (Москва), корпоративный автопарк столицы в 2005 году увеличился на 57,4 тыс. новых автомобилей, по сравнению с 2004-м их количество увеличилось на 25%. Более половины машин (54%) — иномарки (31,1 тыс. авто, прирост — 48%). В Сибири подобные исследования пока не проводили, но, ориентируясь на экспертные оценки, можно констатировать, что этот сектор рынка в сибирских регионах существенно отстает.

«По нашим оценочным данным, продажи автомобилей корпоративным клиентам в 2005 году составляли порядка 20–30 процентов от общего количества продаж, — рассказывает партнер по маркетингу новосибирской компании DSO Consulting Сергей Дьячков. — Но этот показатель имеет потенциал роста». По оценкам директора компании «СЛК-Моторс» (представляет в Новосибирске марки Toyota и Lexus) Натальи Макаренко, сейчас продажи корпоративным клиентам оставляют около 10% от ежемесячного объема продаж. «Мы ожидаем, что в будущем эта цифра будет увеличиваться», — прогнозирует она.

Конечно, сибирским регионам далеко до Москвы в плане продаж. Но зато темпы прироста впечатляющие. За первое полугодие 2006 года только компании, принявшие участие в рейтинге автодилеров и автосалонов «Эксперта-Сибирь» (44 организации), продали более 8 тыс. новых иномарок. Если принять за основу цифру в 20% корпоративных продаж, то получится, что местные корпорации приобрели не менее 2 тыс. машин различных марок.

Но в основном корпоративные продажи касаются доступных иномарок. У продавцов премиальных автомобильных брендов все сложнее. «Если оценивать развитие корпоративного рынка в сибирском регионе, можно сказать, что он есть в массовом и среднем сегментах, но только начинает формироваться в премиум-классе, — констатирует менеджер по маркетингу компании «СТС-автомобили» (официальный дилер Mercedes-Benz в Новосибирске, Томске и Кемерово) Ольга Куценко. — У компании «ДаймлерКрайслер», как и у других основных игроков сегментов «премиум» и «люкс», есть корпоративные программы, адаптированные к России, но данные проекты реализуются лишь в европейской части России и столице Урала».

Автоиерархия

Законодателями мод на корпоративном авторынке всегда были региональные представительства московских и зарубежных фирм. Практика оснащать автопарк централизованно машинами одной марки связана с тем, что при покупке большой партии покупатель может получить серьезную скидку. Специальные программы для корпоративных покупателей есть практически у каждого зарубежного концерна.

Первый вариант появления в автопарке регионального представительства автомобилей, выбранных центральным офисом в качестве корпоративных, — их покупают в Москве, а потом переправляют в отдаленные филиалы. В этом случае местные дилеры марки получают прибыль за счет постоянного обслуживания авто в специализированном сервисе. Общее правило — чем больше количество покупаемых машин, тем выше скидка. Philip Morris и Procter & Gamble сотрудничают с Ford, соответственно, сотрудники их сибирских филиалов передвигаются на Ford Focus. Крупный покупатель Renault — французская компания Danone.

«Особенность корпоративного рынка России в том, что, несмотря на рекомендации московских офисов, иногда сибирские представительства принимают решение о приобретении автомобиля для транспортного парка предприятия, исходя из собственных предпочтений, — считает Ольга Куценко. — Существуют прецеденты, когда топ-менеджеры, обязанные по служебному положению ездить на автомобиле торговой марки «А», приобретают в личное пользование автомобиль торговой марки «Б» и в повседневной жизни используют преимущественно эту машину. Таким образом теряется одна из основ корпоративных продаж — продвижение через пример. В Сибири подобное поведение представителей менеджмента высшего звена носит трендовый характер».

Второй вариант — головная организация выделяет филиалу средства на покупку транспорта. Часто в этом случае за регионами остается и выбор марки. Примером может послужить модель Toyota Camry, завоевавшая популярность в банковской среде. Дело в том, что на покупку автомобиля для управляющего местным филиалом в российских банках выделялась сумма порядка 30 тыс. долларов. Toyota Camry оказалась самым доступным и при этом достаточно престижным автомобилем бизнес-класса, который можно приобрести за такие деньги. В результате именно на этой машине передвигались и передвигаются управляющие сибирских филиалов московских банков. Вслед за банкирами Camry оценили и местные бизнесмены.

За прошедшие годы в Сибири появились компании, ставшие постоянными покупателями одной марки автомобилей либо собирающиеся это сделать. Все больше местных организаций заменяют разношерстный автопарк, состоящий из ВАЗов и ГАЗов различных годов выпуска, на автомобили зарубежного производства.

Главный потребитель авто — крупный бизнес. В Новосибирске это ОАО «Новосибирскэнерго» (топ-менеджмент передвигается на Volvo, руководители и работники структурных подразделений — на Toyota) и Сибакадембанк (Toyota). В Кемеровской области крупные партии Toyota и Ford покупают угольные компании.

Компании готовы заплатить больше за качественный автомобиль и качественный сервис, потому что в результате такая покупка окажется выгоднее за счет экономии на запасных частях и сокращения времени простоя

Так же как и частные покупатели, сибирские компании распробовали современные финансовые инструменты покупки автомобилей. Доказательства этому — динамика поставок в лизинг автотранспорта. Этот сегмент лизингового рынка вот уже несколько лет остается одним из самых быстрорастущих.

Выбор марки корпоративного автомобиля — дело сугубо индивидуальное. Окончательное решение может зависеть не только от условий продажи и поставки автомобилей, но и от взаимоотношений с компанией-дилером или вкусов руководства. Тем не менее цена машины и качество обслуживания все-таки играют наиболее важную роль. Чтобы склонить покупателя в пользу покупки представляемой марки, дилер должен предложить не только скидку, но оперативные поставки, выгодные условия обслуживания авто.

Размер скидки, предложенный региональным дилером на партию автомобилей, значительно меньше, чем может предоставить московский импортер зарубежного автоконцерна. Поэтому снижение цен на обслуживание автопарка выступает серьезным аргументом в переговорах, ведь после покупки авто обслуживание требует наибольших затрат. Немалую роль играет качество сервиса. Дилер, сервисная зона которого содержит недостаточное количество мест, попросту не сможет вовремя обслужить машины. А для компании простой автомобиля часто означает потерянные деньги. Среди особых условий сервиса, которыми продавцы заманивают корпоративных клиентов, можно выделить персонального сервис-менеджера или создание индивидуального резерва запасных частей на складе.

Компании готовы заплатить больше за качественный автомобиль и качественный сервис, потому что в результате такая покупка окажется выгоднее за счет экономии на запасных частях и сокращения времени простоя. «Организации, как правило, покупают автомобили среднего ценового сегмента стоимостью от 15 до 18 тысяч долларов, — отмечает Сергей Дьячков. — Менеджеры среднего звена и тем более руководители не могут ездить на дешевых иномарках».

Среди новых моделей самыми популярными у компаний остаются те же, что и у частных покупателей. Пожалуй, наиболее востребованы Ford и Toyota. Ненамного отстает Renault с моделями Symbol и Logan.

В корпоративном автопарке существует собственная иерархия. Для среднего звена — автомобили среднего и малого среднего класса, для менеджеров более высокого класса — машины бизнес-класса. Например, Ford Focus — для менеджеров и Ford Mondeo — для «топов». Или Toyota Corolla — для разъездов менеджеров и Toyota Camry или Toyota Avensis — для высшего звена.

Прогноз положительный

Корпоративные клиенты для автодилеров — это статус, повышение объемов продаж и, главное, прибыли. Сотрудничество с компаниями — очень эффективный инструмент повышения продаж. Клиент, купивший десять машин, будет постоянно обслуживать их в фирменном сервисе, а прибыль от таких услуг занимает все большую долю в доходах региональных представительств концернов. Через какое-то время автопарк потребует замены, если компания довольна маркой и сервисом, то с помощью системы trade-in вернет автомобили своему дилеру и купит новые у него же. Предложив компании, которая имеет в своем парке определенную марку машин, скидку на покупку или особые условия кредитования, дилер может увеличить продажи.

Пока прогноз развития корпоративного авторынка оптимистичный. Список специальных предложений для корпораций будет расширяться, сервис — совершенствоваться, продажи — расти.

Новости партнеров

    «Эксперт Сибирь»
    №39 (135) 23 октября 2006
    Политика
    Содержание:
    Неожиданный демарш

    Конфликт спикера Законодательного Собрания Иркутской области с губернатором может перерасти в серьезную политическую конфронтацию в регионе

    Реклама