При анализе бизнеса я всегда говорю о «трех китах»: клиенты, продукт, компания. Одно логически следует за другим. Без клиентов не нужен продукт. Чтобы сделать и предложить его, нужна компания. Маркетинг, естественно, связан с заказчиком и отвечает на вопросы: «где клиент?», «будет ли он покупать?», «если да, то сколько?», выстраивает коммуникации с потребителем. Соответственно, эта служба идет «впереди паровоза» и задает темп работы.

Свой комментарий я хотел бы организовать не вокруг «стандартного» маркетинга, а вокруг некоторых особенностей, которые есть в нем.

Как правило, в руководстве, особенно западных компаний, продажи и маркетинг и подчиняются одному лицу — директору по продажам и маркетингу, причем первые играют заглавную роль. Главное — четко понимать цели и смысл существования функции маркетинга. А эта цель — создание рынка для своего товара. Маркетинг решает задачи, способствующие продвижению, и является основным помощником в шаге номер один — поиске клиента. Поэтому маркетинг часто трудно отделить от продаж.

В «Россите» руководство прошло обучение, прежде чем стало понятно, что такое маркетинг и зачем он нужен. Ведь помимо продаж, он поставляет очень важную — основную — информацию для стратегического планирования. И задача разумного руководства — организовать сбор данных, которые помогут определить, например, какие нужны магазины, что для многофилиальной сети может означать многомиллионные затраты на интерьер и подбор персонала, то есть эта служба зависит от руководства.

С другой стороны, трудно оценить, насколько информация, получаемая отделом маркетинга, помогает в выработке стратегии. Часто она способствует не прямо, а опосредованно, интуитивно, подсознательно: при определении рекламной кампании, при разработке дизайна моделей, упаковки, интерьера и экстерьера магазинов.

Отдел может работать хорошо, иметь отлаженную систему. Тем не менее, его работа может быть значительно лучше, если у вас есть звезда — тот, кто хорошо чувствует рынок, имеет большой опыт. Маркетинг как никакая другая функция — скорее искусство, чем технология. Один удачный ход может заработать в разы больше, чем все усилия по улучшению продукта или производственных процессов. Итак, маркетинг зависит от звезд.

Каждое мероприятие должно иметь оценку. Никаких разговоров — считайте примерно, если не можете до копейки. Если есть трата средств — должна быть оценка эффективности, даже если несколько мероприятий идут вместе (что часто используют как отговорку, чтобы не проводить оценку). При планировании любого мероприятия закладывайте деньги и время (а это ресурсы) на оценку. Она помогает скорректировать маркетинговую политику в будущем, понять эффективность затрат.

Показатели работы отдела очевидны: это количество потенциальных клиентов и уровень их конверсии в реализацию. Есть такое выражение: «воронка продаж». На входе — потенциальные клиенты, на выходе — «удовлетворенные потребители». Есть ли очередь в начале воронки? Отдел маркетинга отвечает за нее. Как оценить количество и качество потенциальных клиентов? Например, по числу «зашедших в магазин», «купивших», их соотношению. То есть маркетинг нельзя не оценивать, а также недооценивать или переоценивать.

Есть известные компании, включая федеральные, но расположенные в Новосибирске, которые теперь могут качественно провести исследование рынка, зарегистрировать (предложить имеющуюся) торговую марку, разработать программу продвижения товара. Кроме фирм, которые могут запросить за это и 100 тысяч долларов, есть фрилансеры. Они ассоциированы не с компанией, а с определенным опытом и могут прийти на временную работу в ваш отдел и поставить там функцию маркетинга.

Выбор консультантов очень хорошо описан в опыте «Росситы». Действительно, это вопрос сложный, и, прежде всего, нужно протестировать консультанта через маленький проект. В этом плане интересный вариант — это индивидуальная работа с директором: за одно двух-трехчасовое занятие можно понять, насколько нужен консультант, какие задачи он может помочь решить, какие задачи вообще стоят перед предприятием. Как правило, за это время вы должны получить какие-то практичные советы, которые могут дать толчок или помочь в решении интуитивно поставленных проблем. Многие функции маркетинга целесообразно делать на договорной основе, на аутсорсинговых условиях.