Дивиденды от шоковой терапии

Из пяти омских производителей период кризисов рынка крепкого алкоголя пережили лишь трое. Теперь выжившие успешно создают и раскручивают марки федерального масштаба

Омский рынок крепкого алкоголя уникален не только в сибирских, но и в федеральных масштабах. Трудности и кризисы, которые сотрясали его в последние годы, привели не только к стагнации и банкротствам, но и к тому, что здесь появилось несколько сильных производителей крепкого алкоголя. Выжили те компании, которые умели быстро учиться и вовремя отвечать на вызовы рынка, те, кто смог правильно расставить приоритеты. Некоторые из этих «выживших сильнейших» не только успешно развивают продажи в домашнем регионе, продвигают свою продукцию в соседних областях, но и активно претендуют на долю федерального рынка. Самый сильный местный игрок — «Омсквинпром» — добившись небывалого успеха на российском рынке с одним брендом, сейчас придумывает новый, чтобы еще потеснить «федералов».

Выжившие сильнейшие

Омские производители спиртного после двух лет тряски от введения новой системы лицензирования и учета не только смогли оправиться от удара, но и пожинают плоды по праву выживших: у трех крупных производителей оборот значительно возрос. По данным министерства экономики Омской области, в регионе в 2006 году было произведено почти в два раза (на 91,6%) больше водки, чем в 2005-м. Доля внешней торговли омских производителей выросла в 1,5–2 раза за год, при том, что в прошлом году, по данным Росстата, спад продаж алкогольной продукции в России составил 9,6% по сравнению с 2005 годом.

На внутреннем рынке конкурируют два производителя — ООО «Омсквинпром» (владелец — местный предприниматель Андрей Стрелец) и компания «Оша» (принадлежит местному депутату Законодательного собрания Владимиру Веретено и другим физическим лицам). «Омсквинпром», по данным международного маркетингового агентства ACNielsen, занимает 44,6% внутреннего рынка, «Оша» — 11,4%.

Вследствие изменений в системе лицензирования и учета продукции лицензий лишились два игрока — «Лазурит» и «Кристалл», которые, впрочем, погоды не делали: их доля производства алкоголя составляла несколько процентов на двоих.

«Омскликерводка-Сибирь» — потерянный актив «Росспиртпрома»

Закрепиться на рынке после серии банкротств пытается старейшее в регионе предприятие с более чем столетней историей — «Омскликерводка» — ныне ООО «Омскликерводка-Сибирь», которой владеет бывший вице-президент «Сибнефти», ныне президент хоккейного клуба «Авангард» Константин Потапов. Ее доля — 4,6 % рынка.

Некогда единственное за Уралом ликеро-водочное производство Омска имеет драматичную историю — от монополии до полной остановки. Его хоронили при банкротстве, когда производственные мощности могли быть проданы под склады, но этого не произошло: новый собственник решил возобновить работу.

«Омскликерводка» — бывший актив «Росспиртпрома», который российский гигант не смог удержать в руках. В 2001 году Министерство имущества, имевшее долю в госпредприятии «Омскликерводка», вывело активы во вновь созданное ОАО «Омскликерводка». 51% нового юрлица принадлежало «Росспиртпрому». Вторым шагом была продажа подконтрольным Минимуществу директором Александром Аксаментовым 25-процентного пакета акций. Другие 75% остались лишь на бумаге, потому что проданы были наиболее ценные мощности предприятия, на базе которых и было возобновлено производство. У ОАО остались 79 млн рублей долгов при годовой выручке всего в 2 млн. В ходе конкурсного производства банкрот был куплен прежним чиновником минимущества региона, ныне предпринимателем Александром Грохотовым, который впоследствии и продал «очищенный» завод Константину Потапову. Сумма не разглашалась, но, по разным оценкам, речь шла о 120 млн рублей. Сделка завершилась, когда юристы «Росспиртпрома» еще пытались в омском арбитраже оспорить все прежние сделки по имуществу федерации. Сейчас «Росспиртпром» предпочитает не тратиться на судебные издержки. В мае 2007 года Константин Потапов передал 100% акций своему сыну, 24-летнему Игорю Потапову, который раньше пробовал себя в шоу-бизнесе и строительстве.

Трудности ЕГАИС «Омскликерводка-Сибирь» пережила легче всех, потому что к тому времени только родилась. «В период, когда система вводилась, наше предприятие только планировало розлив и выход на рынок — поэтому мы быстрее остальных смогли перестроиться на новую схему работы и не ощутили того кризиса, который пережил рынок в целом, — говорит Игорь Потапов. — Все счетчики и прочие условия, требуемые законодательством, у нас установлены. Есть, конечно, некоторые сложности, но они решаются в операционном режиме».

До недавнего времени компания делала ставку на продажу дешевых видов алкоголя. Некогда имели большой успех сладкие и горькие настойки «Омскликерводки» с содержанием спирта от 18% до 24%. Их производство существует и сейчас. Рынок сбыта охватывает Новосибирск, Тюмень, Новокузнецк, Сургут, Ноябрьск, Улан-Удэ. С расширением линеек продукции планируется увеличение сбыта в уральском регионе, на севере Тюменской области, на Чукотке.

Но приоритеты компании сменились. «Основная тенденция рынка — рост спроса на более дорогую водку, — считает Игорь Потапов. — Думаю, это связано, во-первых, с увеличением благосостояния населения, а во-вторых, с постоянной работой как государства, так и представителей алкогольной отрасли (например, Союз участников алкогольного рынка) по повышению качества продукции и культуры потребления алкоголя. В то же время рынок крепкого алкоголя снижается на два–три процента в год из-за популяризации слабоалкогольных напитков и пива».

Поэтому теперь основной бренд «Омскликерводки-Сибирь» — водка «Сибирская знать» класса low premium (менее 100 рублей за 0,5 литра). Вскоре эта линейка выйдет в новом исполнении, в новой бутылке и с новой этикеткой. Также планируется улучшить и качество «Сибирской знати». Из-за увеличения себестоимости продукта возрастет и ее рыночная цена.

«Оша» плывет не спеша

Ставку на усиление и удорожание бренда делает и второй крупнейший производитель — АТПП «Группа компаний ОША» — единственная в регионе компания с собственным производством спирта. «Несмотря на сложную ситуацию на алкогольном рынке, даже в трудном 2006 году нам удалось увеличить уровень продаж и сегодня он продолжает расти, — говорит генеральный директор ООО «ЛВЗ «Оша» и совладелец группы компаний «Оша» Андрей Аверченко. — Стратегия заключается в создании конкурентоспособного бренда в одном из наиболее емких и перспективных сегментах рынка — нижнем премиуме, и продвижению его на рынки других регионов».

Таким брендом у «Оши» является «Монархия», которая представлена уже в 40 регионах РФ и ближнем зарубежье (Казахстан, Армения, Азербайджан). Немало этому способствовало изменение в структуре реализации — отдел сбыта был преобразован в торговый дом BMS, задача которого — выработка целостного концепта продвижения продукта до конечного потребителя: маркетинговые, трейд-маркетинговые мероприятия и непосредственно сбыт.

Еще пять–десять лет назад компания была безусловным лидером на местном рынке и на водочные прибыли начала развивать производство коктейлей и пива, а также сельхозсектор: птицефабрика, выращивание пшеницы, свиноводство и прочее. В региональном центре «Оша» создала сеть небольших магазинов по принципу «выпить-закусить»: к «ошовской» водке продавались «ошовские» колбасы. Но большинство розницы пришлось свернуть из-за низкой рентабельности.

В 2006 году из-за сбоя с выдачей акцизных марок нового образца и введением ЕГАИС «Ошу», как и всех других, порядочно потрясло. В феврале на межведомственной комиссии по контролю над производством и оборотом алкогольной и спиртосодержащей продукции вице-президент АТПП «Оша» Татьяна Митяева сообщила, что убытки компании по отгрузке алкогольной продукции в 2006 году составили более 120 тыс. декалитров алкоголя, бюджет недополучил налогов более чем на 80 млн рублей.

При этом компании удалось увеличить объемы производства алкоголя на 40%, и за год — в 2006-м — выпустить более 400 тыс. декалитров. Платежи по акцизам выросли в два раза и составили 362 млн рублей. Каким чудом убытки росли вместе с производством, в компании не объясняют и текущих показателей выручки не называют.

«Омсквинпром» затопил Россию «озерами»

По одной из версий, сосредоточиться на одном федеральном бренде «Ошу» надоумил опыт ООО «Омсквинпром». Прорыв на рынок «Омсквинпром» сделал за счет марки «Пять Озер», которая, по оценкам авторитетного британского агентства Drinks International, в 2006 году была на втором месте по темпам роста продаж, а в 2007-м названа самым быстрорастущим мировым брендом. Динамика действительно впечатляет: в 2005 году было выпущено 1,7 млн дал водки, в прошлом году — 2,73 млн дал. В планах на 2007 год — 5 млн дал водки под маркой «Пять Озер». Наверное, поэтому «Омсквинпром» — единственная в Омске компания, которая не стесняется называть свою выручку: в 2004 году — 1 млрд рублей, в 2005-м — более 2 млрд, в 2006-м — 4,2 млрд рублей. В прошлом году выплатили 1, 923 млрд налогов, за три месяца этого года — 800 млн рублей.

Компания каждый год проводит модернизацию. До конца года мощности достигнут 10 млн дал в год. В 2006 году производство ликеро-водочной продукции выросло на 183,5% по сравнению с уровнем прошлого года. «Возникшие трудности в какой-то мере даже сыграли нам на руку, — отмечает пресс-секретарь корпорации «Омсквинпром» Татьяна Максименко. — Для увеличения производства компания вложила в реконструкцию предприятия четыре миллиона долларов».

Долгое время «Омсквинпром» разгонялся в основном на местном рынке, но с 2004 года начал масштабное наступление на федеральный. В итоге уже в 2005-м объем внешних продаж составлял 80% всего производства. «И это несмотря на то, что нововведения в отрасли доставили много сложностей, и гораздо больше их получили именно легальные производители, а не те, против кого было направлено введение системы ЕГАИС, — считает Андрей Стрелец. — И иногда получается как с садовником, который выдергивает из почвы все растения, чтобы убедиться, в порядке ли у них корни».

В ближайшее время компания планирует закрепить успех и вывести на федеральный рынок новый бренд, но какой — пока не раскрывает. «Изначально получилось так, что мы сразу не могли выходить на федеральный рынок с большим портфелем брендов, которые продвигаем в Омске, — говорит Татьяна Максименко. — «Омсквинпром» создал прецедент, выведя один единственный бренд, и сейчас в чем-то побеждает. Мы выбрали тактику концентрации. На первых этапах за счет этого легче было договариваться с ретейлом. Нам тогда надо было устоять и конкурировать. Сейчас разрабатывается новая марка в ценовой категории выше „Пяти Озер“».

В компании полагают, что новый бренд будет проще выставить в линейку, потому что его предшественник завоевал доверие федеральных сетевиков розницы. Как подтверждают и другие производители, концентрация, редизайн ведущих брендов — основная тенденция на рынке омского алкоголя.

ЕГАИС и Казахстан

Если проанализировать структуру омского рынка крепкого алкоголя, можно констатировать, что конкуренция со стороны федеральных игроков местным производителям не грозит. В отличие от многих других областей, где местные компании давно сдали свои позиции общероссийским маркам, в Омске они занимают львиную долю. Гораздо большую опасность представляет алкоголь, ввозимый из Казахстана.

Отчасти к суррогатам ошибочно относят водку казахстанского производства, которую через границу нелегально ввозят в основном жители приграничных районов области. При этом речь идет о конвейерной водке, которая по качеству не уступает большинству местных марок. Именно во времена кризиса в крепкоалкогольной отрасли теневой оборот спиртного оценивали в 50% всего рынка. При правительстве области была даже создана комиссия по противодействию нелегальному обороту казахстанской водки.

При цене самой дешевой омской водки в 70–80 рублей, казахстанскую можно купить с рук за 20–40 рублей. В каждом приграничном районе региона местные жители промышляют ввозом в Омскую область казахстанской водки. Особенно низки накладные расходы у жителей приграничных деревень, которые выигрывают у пограничников тем, что имеют в распоряжении снегоходы, появившиеся у блюстителей закона только в этом году. Большинство же ввозят казахстанскую водку вполне законным путем, провозя с собой в электричках не более 20 бутылок, не облагаемых таможенной пошлиной и не требующих никаких лицензий. Несколько жителей Казахстана прямо на границе открыли магазин по продаже омичам дешевой водки — привлекли их оптовой ценой. Начальник отдела пограничного контроля Пограничного управления ФСБ РФ по Омской области Сергей Логвинов не раз докладывал на комиссии, что справляться с нелегальным потоком водки из этого магазина стало еще труднее: жители приграничных деревень по нескольку раз в день пересекают границу, ввозя допустимые законом по четыре бутылки на каждого. В итоге Омская область наполнялась контрабандой. Приграничную торговую точку удалось прикрыть, но уменьшился ли от этого теневой оборот алкоголя, сказать никто не берется.

Другой вызов, который предстоит принять омским производителям водки — это очередной виток запуска в России системы ЕГАИС. «Полтора года предприятие лихорадило. Начало работы ЕГАИС в автоматическом режиме с ноября 2007 года, на мой взгляд, наиболее существенно отразится на изменениях в алкогольной отрасли, — полагает Андрей Аверченко. — Для повышения производительности отрасли я бы предложил отменить ЕГАИС, которая влечет за собой абсолютно неоправданные затраты предприятия и существенно снижает ставку акцизов».

В результате прошлых кризисов в Омске вместо нескольких слабых производителей алкоголя выросли три сильных и активных, один из которых успешно вышел на федеральный уровень. Может быть, произойдет что-то подобное и в этом году, после предстоящего очередного потрясения рынка.