Пивной рынок — один из самых конкурентных в России. В ближайшее время увеличится не только доля крупных компаний, но и небольших пивоварен, — считает президент пивоваренной компании «Балтика» Антон Артемьев. — Сложнее всего приходится средним игрокам — еще не национальным, но уже не нишевым. Они находятся на перепутье, и их будущее зависит от позиции, которую они выберут.

— Антон Олегович, согласны ли вы с тем, что в последние годы сложилась тенденция: крупные пивные компании наращивают объемы производства не за счет появления новых потребителей, а консолидируясь с другими игроками?

— Игроки на пивном рынке очень разные. Например, компания «Балтика» уже долгое время развивается органически. При этом мы даем практически половину прироста всего рынка. Такие игроки, как Heineken, Efes, Sun InBev расширялись главным образом за счет приобретений. Сегодня сектор достиг той отметки, когда компаниям не обойтись без органического роста. Пивной рынок поделен между пятеркой крупнейших игроков, которые занимают на нем порядка 85–90 процентов. Конечно, внутри происходит передел. Консолидация продолжается, но идет она не такими быстрыми темпами, потому что большие предприятия в основном завершили этот процесс. Осталось «Очаково», но они постоянно заявляют, что продаваться не хотят. И пока свое слово держат.

— Тем не менее, с 2004 года вы находились в стадии объединения с компаниями «Вена», «Пикра» и «Ярпиво». Этот процесс завершился в конце 2006 года. Собирается ли «Балтика» покупать другие фирмы?

— На данный момент мы не рассматриваем возможность приобретения пивных предприятий в России.

— Как, на ваш взгляд, развивается пивной рынок в России?

— Период быстрого роста уже сейчас подходит к концу. В этом году на увеличение потребления пива существенно повлияла аномально теплая погода, особенно в первом квартале. Если вы вспомните, то зима-весна 2006 года, наоборот, были слишком холодными. Кроме того, на высокий рост повлияло регулирование государством рынка алкоголя. Но главный фактор — увеличение благосостояния населения и связанная с этим тенденция, когда происходит изменение в структуре потребления алкоголя, смещение предпочтений от крепких напитков в сторону слабоалкогольных. В будущем эта причина будет основной для органичного роста. В прошлом году пивной рынок увеличился на 10 процентов, в этом году, по нашим оценкам, ожидается 11–13 процентов. Однако в среднесрочной перспективе рынок будет увеличиваться на 3–5 процентов в год.

— В последние годы пивоваренные компании «увлеклись» строительством новых заводов. С чем связана такая практика?

— Скорее всего, это политика конкретных компаний. Если брать наши заводы, то они практически все построены с нуля. Последние объекты находятся в Новосибирске, Самаре, Ростове — это если не возведение с нулевого цикла, то пристраивание новых мощностей. Посудите сами, в советские годы потребление пива на человека в год не превышало 25 литров. Сейчас среднероссийский уровень потребления — 75–76 литров. Фактически произошло утроение рынка. На старых мощностях удовлетворить современный спрос невозможно. С другой стороны, мы могли бы не строить, а приобретать заводы. Допустим, как поступили крупные компании, пришедшие в Новосибирск — Heineken приобрел принадлежавший местному ВИНАПу «Собол бир», Efes купил завод «Красного Востока».

— Когда компания принимает решение строить новый завод, то делает его таким, каким хочет видеть — по расположению, мощностям, технологическим схемам. Уже действующие покупаются, чтобы выиграть время, приобрести клиентскую базу, торговые марки. Получается, что «Балтике» ближе первый вариант?

— Да, нам гораздо выгоднее возвести новые мощности, чем перестраивать весь завод после прежних владельцев. Кроме того, портфель брендов у нас практически полностью укомплектован. Это не значит, что нам некуда его развивать, но в приобретении новых торговых марок мы не нуждаемся.

— Какие причины повлияли на столь поспешное вхождение «Балтики» в сибирский регион? В 2007 году компания лишь начала строительство пивоваренного завода в Новосибирске, а спустя полтора года планирует запустить его на полную мощность — 4,5 миллиона гектоликтров в год.

— Все определилось текущей ситуацией на рынке. Опять же у нас была альтернатива — увеличить мощности в Красноярске и Челябинске или идти в Новосибирск. Наш приход сюда предопределен целым рядом факторов. Во-первых, Западная Сибирь — единственный регион, где «Балтика» уступала своему основному конкуренту Sun InBev. Во-вторых, здесь есть большой потенциал роста. Например, если в Санкт-Петербурге, Москве ежегодная норма потребления составляет 90–100 литров пива, то у сибиряков этот показатель гораздо ниже — 50–60 литров. Немаловажным оказалось и то, что у компании уже существовала площадка, где находился наш дистрибуционный центр, первоначальная инфраструктура. Существенную роль сыграла и поддержка, которую оказала администрация Новосибирской области.

— В начале нового тысячелетия вы выпустили партию коктейлей. Однако опыт оказался неудачным. Планирует ли сейчас «Балтика» продолжать подобные эксперименты или традиционно будет выпускать только пиво?

— Мы не столь консервативны. Действительно, несколько лет назад рынок не был готов к той продукции, которую мы запускали. Однако сейчас многое изменилось, мы собираемся выводить новые коктейли «Пати-Микс». Кроме того, «Балтика» серьезно начинает исследовать возможность развития бизнеса в других непивных направлениях — слабоалкогольные напитки, минеральная вода. Их рекламная кампания начнется с сентября.

— Реклама в отношении пивоваренной отрасли, особенно телевизионная, развивается в одном направлении — ее регулирование ужесточается. Как «Балтика» выходит из этого положения?

— К нам предъявляются определенные требования. Допустим, запрещено использовать в рекламе образы людей и животных, обязательно должна быть включена уже привычная всем надпись «Чрезмерное употребление пива вредит здоровью». Телевизионная реклама (наиболее эффективная с точки зрения нашей аудитории) имеет очень серьезные ограничения. Не только сокращается количество эфирного времени, которое отводилось под рекламу, но и устанавливаются конкретные временные промежутки, когда можно, а когда нельзя ее транслировать. Конечно, свои плюсы в этом видят потребители, которые смотрят телевизор. Есть ограничения по наружной рекламе, но они не такие проблемные. На наш взгляд, самое несправедливое, что пивоваренным компаниям фактически запрещено быть спонсорами спортивных мероприятий. Высокий рост цен на телевизионную рекламу приводит к тому, что постепенно мы начинаем искать альтернативу — различные виды уличной рекламы, промоакции, имиджевые мероприятия, Интернет.

— На российском пивном рынке сейчас нет ни монополии, ни дуополии, а есть определенное количество крупных игроков, которые между собой серьезно конкурируют. Что будет через пару лет?

— Конкуренция сохранится, хотя возможны и дальнейшие шаги по консолидации. Вероятно, игроков станет меньше. Основная борьба идет между национальными компаниями. Впрочем, это не мешает соседствовать с ними небольшим фирмам. Конечно, некоторые, не выдерживая конкуренции, исчезают с рынка. С другой стороны, появляются новые пивоварни, которые успешно производят нишевые продукты — например, живое пиво для продажи в розничных сетях. Либо на рынке существуют такие компании, как «Томское пиво», являющиеся очень сильными локальными игроками — они сформировали свою потребительскую аудиторию, и ничто не мешает им развиваться.

— А не произойдет ли, наоборот, как в Европе, повышения доли небольших пивоварен?

— В Европе рынок пива падает, при этом акцент смещается на нишевые сорта, которые отличаются от стандартных лагеров. По этой причине, действительно, поле деятельности для частных пивоварен расширяется. В Америке рынок пива растет очень медленно. Но там есть определенный фактор — приток эмигрантов, более молодое население. Думаю, что в России, в частности — в Сибири, доля небольших компаний будет увеличиваться, но останется незначительной.