Сибирский ретейл несогласен на ту роль, которую ему предсказывают аналитики. Отказаться от больших форматов и заняться развитием нишевых магазинов — путь не для старожилов сибирской продуктовой розницы. Их не пугает экспансия в регион московских розничных сетей, о которой так долго говорили и которая наконец началась. Местные ретейлеры готовы конкурировать как раз в тех форматах, в которых москвичи традиционно сильны — дискаунтеров и гипермаркетов. Они хотят застолбить здесь место еще до того, как федералы развернут полномасштабное наступление. Главное для них теперь — успеть это сделать. Уроженец Кузбасса Сергей Колесник, который намеревается до 2009 года создать сеть из 20 гипермаркетов и добиться ежегодных оборотов в 20 млрд рублей — только один из множества примеров.

От простого к сложному

«Открытие первого небольшого магазинчика в Кемерове в 1992 году было жизненной необходимостью, — рассказывает акционер розничных сетей «Чибис» и «Поляна» Сергей Колесник. — В то время мама Александра Георгиевна работала в институте, сидела несколько месяцев без зарплаты, я преподавал историю в школе, а младший брат Яков учился в девятом классе».

На открытие первого магазина был взят кредит, второй «Чибис» у семьи Колесник появился в 1993 году. А идея создания розничной сети возникла спустя три года, когда Сергей съездил в Германию. До 1998 года торговля велась через прилавок, и лишь потом перешли на новый формат самообслуживания. В 1999 году сеть устремилась в регион — десятый по счету магазин начал работу в Ленинске-Кузнецком, одиннадцатый появился в Мариинске. А в 2000 году компания уже могла себе позволить собственное строительство, и через два года в Кемерове торжественно открылся торговый центр «Спутник».

«Ежедневно в сети «Чибис» совершают покупки 140 тысяч человек, — говорит бизнесмен. — Таких показателей не имеет ни одна кузбасская сеть». По его словам, компания растет невероятно быстрыми темпами — данные о количестве торговых точек меняются чуть ли не раз в неделю. Сейчас их уже 79, от Таштагола на юге Кемеровской области до Тяжина — на севере. Причем работа ведется как с направлением дискаунтеров, так и магазинов больших форматов. Созданное в прошлом году ЗАО «РегионМарт» развивает мультиформатную сеть под единым брендом «Поляна». В настоящее время в Кузбассе работают два таких магазина, а с конца лета появились и за пределами Кемеровской области — в Красноярске, Ачинске, Минусинске, Абакане, Черногорске, Томске. В планах за последующие три года открыть на территории Западной Сибири 20 гипермаркетов.

Мал мала больше

Большинство сетей продуктового ретейла развивают четыре формата (классификация по занимаемой площади): гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и «магазины у дома». Компания Сергея Колесника развивает только первые три. «Это объясняется просто: непонятно, что это за формат — «магазин у дома», нет возможности четко определить его параметры, а значит, нельзя спрогнозировать развитие», — говорит предприниматель. Вообще, по его мнению, мультиформатность, которую выбирают сегодня многие сети, имеет в своей основе одну причину — трудно подобрать в аренду одинаковые площади, и что делать, если предлагают одно помещение площадью 200 кв. м, а другое — 800 кв. м? И если на первый взгляд кажется, что не следует открывать такие разные магазины, то при более детальном анализе уже можно выявить преимущества — дефицит рядом стоящих точек конкурентов или высокая покупательская проходимость. В таких случаях упускать синицу из рук, стремясь «быть в формате», сетям невыгодно — и они подгоняют имеющиеся помещения под себя.

Большинство магазинов «Чибиса» трудно причислить к какому-либо одному формату. Они отличаются разными площадями. Супермаркетов у компании всего два. Они возникли по необходимости — были торговые площади, которые подошли под этот формат. Однако развитие его в дальнейшие планы не входит, потому что менее перспективно.

Стратегическим направлениям для Сергея Колесника является развитие дискаунтеров «Чибис» (площадью до 1 тыс. кв. м) и гипермаркетов «Поляна» (от 4,5 тыс. кв. м). За пределы Кемеровской области все магазины сети выходят под зонтичным брендом «Поляна», которые в свою очередь разделяются на «мини» и «макси».

При создании сети «Чибис» компания взяла за образец немецкую сеть дискаунтеров «Лидл», для «Поляны» — французскую сеть гипермаркетов «Карфур». Впрочем, на 100% перенести на российскую почву зарубежный опыт даже и не пытались. Это оказалось делом не столько сложным, сколько нецелесообразным. Перед руководителями кемеровских сетей скорее стояла другая задача — адаптировать иностранные примеры, добавив местную изюминку. Ведь в каждом регионе существуют свои особенности — например, связанные с поставщиками, построением логистики.

«Наши дискаунтеры — это не магазины для бедных, как было в России, а для экономных, как на Западе, где люди знают справедливую цену на товар и не хотят переплачивать», — говорит Колесник. Рассуждая о «больших дискаунтерах», директор обеих сетей отмечает, что их особенностью, как и в маленьких торговых точках, являются низкие цены, но при этом добавляется огромное количество наименований товаров, максимальная визуальная коммуникация, наиболее продуманная маркетинговая программа. Для сравнения: в среднем в дискаунтерах количество ассортимента составляет
до 1,5 тыс., а в гипермаркетах доходит до 40 тыс. наименований.

«Философия двух наших форматов — всегда низкие цены, всегда дешево, — говорит Сергей Александрович. — Именно на таких принципах мы будем строить бизнес и выигрывать».

Непростые отношения

Каждому продавцу, вне зависимости от того, чем он торгует, важно завоевать покупательскую лояльность. Продуктовые магазины сетей «Чибис» и «Поляна» представлены на Кузбассе, в Хакассии, Томске, Красноярске, и конечно, компания на практике знает специфику регионального рынка. Я интересуюсь у Сергея Александровича, чем отличаются друг от друга покупатели-сибиряки.

«Ярко выраженных особенностей среди проживающих на той или иной территории, на мой взгляд, не существует. Все так же пьют молоко, едят мясо, хлеб, овощи и фрукты. Любому потребителю важно получить товар максимально хорошего качества — причем в нужное время, в нужном месте и по нужной цене. Другое дело, что следует проводить тщательный анализ покупательских предпочтений».

В качестве примера Колесник приводит сезонность покупательского спроса на товары. Допустим, летом количество продаж пива и напитков возрастает, а зимой, напротив, начинается их спад. В то же время шампанское лидирует перед новогодними праздниками. «Покупатель для нас является богом, — рассуждает директор, — его не обманешь. Именно он определяет, что будет приобретать, а что ему совсем не нравится».

— А в Кемерове есть такие места, где сосредоточено сразу несколько розничных сетей?

— Конкуренция растет. В пределах одного квартала может быть три-четыре магазина. Например, томская «Лама» соседствует с кемеровской «Акваторией». Кемерово — серьезный рынок. Приходится повышать лояльность покупателей низкими ценами. Посмотрите, сейчас идет серьезное повышение — на хлеб, яйца, молоко, колбасу. Если даже на неделю сдержать этот рост цен, то уже многое сделаешь для своего покупателя. Мы стараемся снижать свои затраты, но нас заставляет это делать не только конкуренция. У нас такая философия, так принято: с одной стороны, борьба за себестоимость, а с другой — за снижение издержек. Это выливается в действительно справедливую цену за товар.

— Считается, что лидеры кемеровского рынка — вы и «Кора». Конкурируете ли вы друг с другом?

— Все те, кто хоть что-нибудь продает — для нас конкуренты. Прямая конкуренция, безусловно, находится в форматах. Так получилось, что мы немного их разделили: «Кора» в основном специализируется на развитии супермаркетов, а мы — дискаунтеров и гипермаркетов.

— В отношении последних на каком уровне вы находитесь — если сравнивать, например, с красноярской «АЛПИ»?

— Безусловно, из региональных игроков они являются лидерами по Сибири. Эта сеть выбрала правильную стратегию, и, главное, вовремя. По части развития мы берем с них пример. Однако если брать выручку с квадратного метра в магазине, то наши показатели выше — в среднем около шести-семи тысяч долларов в год.

— Региональные компании, чтобы противостоять крупным игрокам, консолидируются. Например, кемеровская «Кора» сделала шаг по объединению с новосибирским «Холидеем». А как вы развиваетесь?

— Мы приняли решение развиваться органически. Всегда есть консолидатор, есть консолидируемый. Мы выступаем консолидаторами рынка, но нас никто не будет поглощать. Мы будем открывать новые торговые точки, покупать, строить, брать в аренду помещения. У нас уже есть филиалы во всех крупных сибирских городах. Мы готовы объединяться с местными сетями, потому что рынок продуктового ретейла огромен.

— Недавно вы арендовали магазины у кемеровской сети «Каравай». Не собираетесь покупать их или другую сеть?

— Да, такие идеи постоянно присутствуют на рынке. Мы не отрицаем, что ведем переговоры. Например, томская «Сибирская копеечка», которая хочет работать с нами, — и мы им доверяем. С нашим участием они развивают бизнес на территории Томской области. Вот таких партнеров мы подыскиваем, чтобы расти вместе. Постараемся охватить как можно больше территорий за пределами Кемеровской области и всей Сибири. Наши магазины появятся в населенных пунктах, где количество жителей превышает пять тысяч человек. В то же время компания не планирует начинать работу в европейской части страны — это все равно что имея головной офис в Польше, открывать магазины в Португалии.

О продаже своего бизнеса Сергей Колесник тоже не задумывается. Работа по франшизе также исключена по разным причинам — от невозможности полного контроля до четкого распределения финансовых вложений.

В текущем году оборот компаний «Чибис» и «РегионМарт» составит 7,3 млрд рублей, в 2008 году дойдет до 12 млрд рублей, а в 2009 году составит порядка 18 млрд.

Учиться и работать

К приходу федеральных игроков Сергей Колесник относится спокойно, только предпочитает называть их московскими, поясняя разницу, что первые уже присутствуют на территории всей страны. По его мнению, сетей, решивших освоить сибирский регион, еще слишком мало. Пока в Кемеровской области действуют только местные и региональные игроки. В Новокузнецк заглянул лишь московский «Мосмарт». Что касается сибирского региона в целом, то в Красноярске появился «Рамстор». В Новосибирске чуть больше года работает «Лента», из вновь прибывших — Metro Cash&Carry, «Ашан». Колесник считает, что в Сибири тяжело открываться даже крупным компаниям. В качестве «больных мест» он называет отсутствие серьезной логистики, сложности с подбором персонала, вследствие чего в магазинах возникают пустые полки, а в глазах покупателей именитый бренд теряет привлекательность.

Несмотря на возникающие на пути преграды, идти сюда будут многие. «Уже завтра большинство крупных игроков окажутся в Кемерове, — предсказывает мой собеседник. — Но все равно у них не получится так, как у нас». Он приводит в пример компании, которые в европейской части России занимают ведущие позиции. Для них на новом рынке пирамида бизнеса может перевернуться. По сравнению с региональными лидерами, особенно в первое время, пришедшие сети, как правило, имеют меньшие показатели.

«Борьба между местными и федеральными компаниями существует, да еще какая, — говорит Сергей Александрович. — Местные и «московские» борются друг с другом за объемы, за доли рынка. Конечно, мы торопимся, хотим стать крупной региональной сетью, занять ведущие позиции в сибирском регионе. Самыми важными окажутся предстоящие год-полтора. За это время нужно успеть закрепить свои позиции до прихода на рынок других игроков».

Он прогнозирует, что уже к 2011 году на российском рынке останется порядка 15 крупных компаний. Из них третья часть — иностранные. Что касается региональных ретейлеров, то они будут иметь небольшое количество магазинов на локальном рынке, но их дальнейшее развитие вряд ли возможно.

«В нашем понимании, чтобы выжить на рынке, нужны две вещи: грамотное финансирование и менеджерская компетенция, команда. Нас спрашивают: а почему вы уверены, что сможете не только удержаться на плаву, но пойти далеко вперед? Мы считаем, топ-менеджмент нашей компании сможет обеспечить все конкурентные преимущества, — уверен Сергей Колесник. — Мы стараемся инвестировать в людей — это обучение, тренинги. Главное, работать, работать и еще раз работать. Только так можно достичь успеха».