Взгляды многих сибирских компаний при расширении территориального присутствия и освоении национальных рынков устремлены на Казахстан. Благодаря географической близости работать там порой даже более предпочтительно, чем в пределах России. Некоторые товары, которые здесь продаются плохо, там, возможно, будут пользоваться большей популярностью. Оттуда можно двигаться дальше в среднеазиатские страны.

Хотя в Казахстане много русских, необходимо учитывать определенные особенности, чтобы завоевать долю рынка. О том, как их исследовать, а также о взаимодействии казахстанских и сибирских компаний рассказывает президент Центра бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia (Алма-Ата) Леонид Гуревич.

— Леонид Яковлевич, какое место отводится исследованиям при подготовке и реализации инвестиционных проектов в Казахстане и России?

— По большому счету две наши страны идут одним экономическим путем. Стратегический вектор социально-экономического развития, основа и принципы государственной политики очень схожи. Поэтому место, которое отводится исследованиям, зависит скорее от политики конкретной компании и культуры ведения бизнеса. Сегодняшнее законодательство, как в Казахстане, так и в России, практика выдачи банковских кредитов, правила тендеров в той или иной форме делают исследования под инвестиции обязательными. Однако есть компании, которые относятся к ним как к «меньшему злу» или досадной формальной процедуре. Они стараются скорее не заказать исследование, а купить нужные результаты. К сожалению, находятся недобросовестные исполнители, которые идут на подобное сотрудничество. Вместе с тем увеличивается число фирм, для которых исследования становятся органичной практикой и воспринимаются как реальный и эффективный инструмент снижения инвестиционных рисков.

— Какие методики исследований используются на различных стадиях подготовки и реализации инвестиционных проектов?

— Выбор методик зависит от двух факторов. Первый — это этап инвестиционной программы, на котором проводится исследование. Среди таких этапов можно выделить зондаж (когда принимается решение, стоит ли вообще браться за проект), более детальную проработку, разработку и утверждение проекта, непосредственное осуществление, и затем мониторинг и оценку. На подготовительной стадии используется комбинация всего лишь двух методов — это кабинетное исследование (desk research) и экспертные оценки. Если речь идет о выработке инвестиционной стратегии, необходим комплексный подход, так называемая исследовательская триада: описание рынка, включая определение его основных параметров, анализ макросреды, исследование конкурентов и исследование потребителей.

Второй фактор отбора — характер отрасли, в которую осуществляются инвестиции. Я бы выделил несколько групп: промышленный, банковский, туристический рынки, рынок товаров массового спроса, рынок развлечений, а также рынок строительства и недвижимости. Все эти отрасли требуют различных методологических подходов.

— Обозначьте основные направления, по которым казахстанские компании, в частности, ваша, взаимодействуют с сибирским регионом?

— Мы сотрудничаем с несколькими коллегами из СФО. Наш давний партнер — «Сибирский Берег», компания высочайшей маркетинговой культуры. Организуя свой бизнес в Казахстане, они ведут исследовательское сопровождение по всем основным направлениям.

К сожалению, большая часть сибирских игроков присутствуют у нас только своими товарами. При этом казахстанский рынок недостаточно тщательно ими исследуется. Наш потребитель немного недооценивается. Например, на личном опыте могу сказать, что алмаатинцы привыкли к лучшему сервису, чем, скажем, жители Новосибирска.

Что касается исследований для наших инвесторов, планирующих выход на сибирский рынок, то здесь ситуация следующая. Хотя казахстанский бизнес финансово хорошо обеспечен и есть избыточные средства, которые предприниматели стараются инвестировать за рубеж, и в первую очередь в приграничные области России, Казахстан весьма ограничен в потенциале своего несырьевого экспорта. Тем не менее, интерес к Сибири существенный. Основные отрасли, где он проявляется, — это пищевая промышленность, банковский сектор и строительные материалы, хотя нам их самим не хватает. Наша компания проводила исследование также для крупного холдинга, задачей которого было реанимировать производство шин — в советское время Казахстан был одним из крупнейших производителей в этой области, обслуживал в том числе и Сибирь. Мы сотрудничали с нашими сибирскими коллегами, собирали вторичную информацию, проводили экспертные оценки.

К сожалению, пока нам не приходилось делать проектов под строительство казахстанских предприятий в Сибири. Но и сибирские игроки активного инвестиционного проникновения в приграничные области Казахстана пока что не осуществляют. Думаю, скоро все это произойдет. И тогда сотрудничество с сибирскими исследовательскими компаниями перестанет быть фрагментарным.

— Некоторые маркетологи, преимущественно западные, высказывают мнение, что сейчас при разработке стратегии компании ориентация должна быть не на потребителя, а на конкурентов. Насколько вы согласны с данным утверждением? К чему может привести смещение используемых методик?

— Я категорически не согласен с такой позицией. Скорее всего, она обусловлена двумя факторами. Во-первых, это отражение массовых настроений в предпринимательской среде — зацикленность на конкурентной разведке, роль которой сильно преувеличивается. Во-вторых, сказывается так называемый кризис маркетинга, который заключается в том, что мы перестали понимать усложнившееся потребительское поведение. Поэтому и возникла альтернатива — отказаться от потребительских исследований вообще. Я полагаю, что если мы пойдем таким путем, то совершим тягчайшую стратегическую ошибку — компании будут повторять конкурентов, а не стремиться в новые потребительские ниши. Если классической парадигмой маркетинга было «изучи потребности и удовлетвори их», современную парадигму можно сформулировать как «пойми потребителя лучше, чем он сам себя понимает».