Искусство продавать родину

Рада Державец
14 апреля 2008, 00:00
  Сибирь

Для привлечения инвесторов в регион нужно, чтобы жители были сами убеждены в его привлекательности

Говоря о территориальном маркетинге, чаще всего подразумевают органы власти. В их интересах делать регионы более привлекательными для инвесторов, туристов, предприятий, которые создали бы новые рабочие места, подняли качество жизни. Тем не менее, здесь есть прямая заинтересованность и бизнес-сообщества. Имидж города, области или страны, в котором находится головная компания, влияет со знаком плюс или минус на продвижение ее товара при расширении территориального присутствия, на налаживание международных контактов. Грамотный маркетинг позволяет привлекать в регион высококвалифицированных специалистов или хотя бы удерживать тех, которые там уже есть. Тема территориального маркетинга и брендинга активно обсуждалась представителями бизнеса и власти на IV региональной конференции «PR-технологии: опыт лидеров», организованной журналом «Эксперт-Сибирь».

Управление стереотипами

 pic_text1

Повышение инвестиционной привлекательности и создание благоприятного имиджа регионов является для них актуальной задачей, поскольку позволяет проводить самостоятельную социально-экономическую политику. Это объясняет бурный интерес к маркетингу территорий в России — данное словосочетание прочно укрепилось в лексиконе причастных (и не только к нему) людей. «В Европе первыми заниматься территориальным маркетингом начали в 1950-х годах Мальта и Ирландия. У них не было другого выбора — они были вынуждены вести агрессивную коммуникационную политику. Используемые методы получили широкое распространение, за 58 лет накопился проверенный инструментарий», — рассказывают соучредители компании «ЛинкВест» (Франция) Юлия Никулина и Филлип Жеффруа.

В качестве субъекта проведения маркетинга могут выступать страна, регион или город. Причем чем ниже уровень субъекта, тем вероятнее в качестве приоритетного стратегического направления будет выбран туризм. «Инициатором действий по продвижению территории обычно выступают представители муниципальной и государственной власти», — отмечает директор PR-агентства «Б-52» (Новосибирск) Дмитрий Петров. «Но есть случаи, когда это идет от сообщества, в том числе бизнес-сообщества. Иногда яркие мероприятия, которые позиционируют город, проводятся группами жителей», — продолжает он.

 pic_text2

Что касается методов и приемов территориального маркетинга, то они схожи с используемыми в маркетинге обычном. Главная разница в том, что региональное предложение гораздо сложнее, чем у любой крупной компании: это недвижимость, преимущества фискального порядка, туризм, рабочая сила и так далее.

Важным элементом продвижения территории является ее бренд, через призму которого воспринимается регион. Для Кемеровской области это шахты и металлургия, Красноярского края — ГЭС и алюминиевые комбинаты, Томска — университет, Новосибирска — Академгородок. Все эти бренды, которые когда-то были инвестиционными проектами, приобретают узнаваемость сами по себе и формируют имидж территории, делая ее более привлекательной для инвесторов. Пример — известный томский футбольный клуб «Томь». Сейчас он содержится на бюджетные средства. «Многие считают, что лучше на эти деньги построить детские сады, например. Мое мнение совершенно иное. Допустим, сейчас мы их построим. Но потом возникнет вопрос: где взять еще столько же средств, ведь возникнет масса дополнительных потребностей. А бренд футбольного клуба «Томь» приносит отдачи гораздо больше, чем эти суммы: благодаря ему о Томске знают не только в России, но и за ее пределами», — высказывает свою позицию начальник департамента информации администрации Томской области Сергей Никифоров.

Вопрос стратегии

 pic_text3

Одна из основных задач маркетинга территории в условиях сложившейся жесткой конкуренции — заставить то или иное предприятие прийти именно в твой регион, создать там рабочие места, поспособствовать развитию инфраструктуры. Если раньше при выборе места дислокации основной акцент делался на критериях, связанных с технологиями или налогообложением, сейчас определяющим стало качество жизни в регионе. «По большому счету, все города-миллионники одинаковы по инвестиционной привлекательности, поэтому необходимо в первую очередь разработать позиционирование региона, уникальное региональное предложение», — делится опытом член Гильдии маркетологов России, директор бизнес-направления ЗАО «Инвестиционная Бизнес Группа» (Омск) Елена Королева. — Причем оно должно изменяться со временем, соответствуя трансформирующемуся спросу».

У каждого региона свое понимание, какие предприятия на территории желательны, а какие нет. Как утверждают Юлия Никулина и Филлип Жеффруа, «не всегда открытие, например, завода по сборке автомобилей интересно для территории в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Представители некоторых российских городов жалуются, что приходящие к ним французские компании устанавливают очень низкие зарплаты, потому что думают, что здесь рабочая сила дешевая. Регионам это невыгодно — такие предприятия занимают у них место».

 pic_text4

Привлечение именно тех компаний, которые положительно повлияют на развитие региона, и удержание их на территории — вопрос правильно разработанной долгосрочной стратегии и следования ей. «Роль стратегии ключевая, потому что если сегодня вы будете сотрудничать с предприятиями, которые производят много и недорого, вы не только не поднимете уровень региона. Через пять лет они просто уйдут с территории, выкачав все ваши ресурсы», — продолжают Юлия Никулина и Филлип Жеффруа. Надо смотреть вперед значительно дальше, чем на 10–15 лет и постоянно создавать инструменты сохранения конкурентоспособности.

Пока в России многие компании разрабатывают проекты, к примеру, девелоперские, без учета интересов региона. Более того, сами территории не всегда пользуются возможностями для правильного самопозиционирования. По наблюдению заместителя генерального директора по работе с правительством ЗАО «Мобикон» (INFON) (Санкт-Петербург) Максима Каневского, «представители территорий едут на различные выставки, в том числе недвижимости, в другие страны не потому, что хотят привлечь инвесторов, и даже не потому, что хотят посмотреть мир. Они едут туда, потому что просто хотят потратить деньги».

К качеству бизнеса через качество жизни

При разработке стратегии территории для ее успешного внедрения в жизнь и последующей отдачи необходимо учитывать человеческий фактор. Именно людям предстоит жить в регионе. В европейских странах распространена практика проведения предварительных исследований общественного мнения, чтобы понять, как горожане относятся к тому или иному проекту, и отказа от него в случае резкого негатива. Ведь если люди не готовы принять идею, доказать ее целесообразность инвесторам будет крайне тяжело. Человек, довольный качеством жизни в своем городе, выезжая за его пределы, будет рассказывать об этом всем. Любой инфраструктурный проект развития территории возможен только тогда, когда люди активно в него вовлечены. Задействовать их — функция в первую очередь власти.

 pic_text6

Пример решения данного вопроса в Красноярском крае привела консультант Межрегионального общественного фонда «Сибирский центр поддержки общественных инициатив» (Новосибирск) Лада Юрченко: «Задача региона, которому для реализации инвестиционных проектов нужна рабочая сила, — рассказать всем, что здесь высокое качество жизни. Для этого правительство Красноярского края использует свою грантовую программу: люди подают идеи, как они хотят улучшить жизнь в регионе. Власть на конкурсной основе их финансирует, при условии, что часть денег даст бизнес. В итоге за три года такой коммуникации люди не только знают про данный инструмент. Они видят реальные изменения от социальной политики и всем своим знакомым об этом рассказывают. Люди — это канал массовой коммуникации с другими регионами, в том числе с инвесторами».

Если у области есть внятная стратегия развития и инвестиционная политика, бизнес будет направлять в нее деньги, потому что ему это выгодно. Вкладывая средства в улучшение качества жизни населения, он решит и ряд собственных проблем — получит специалистов нужного уровня квалификации, здоровых и обеспеченных жильем. Для того чтобы привлечь бизнес, в первую очередь нужно, чтобы сами жители знали, чем их город, регион или страна привлекательны.

Фото: Андрей Шапран